TikTokShop 積極布局“黑五”

2025 年，黑五臨近，這一美國(guó)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月假日購(gòu)物季的開端，定于每年十一月的最后一個(gè)星期五。在這一天，美國(guó)眾多商家會(huì)集中開展打折促銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買到價(jià)格實(shí)惠且心儀的商品。當(dāng)下，多個(gè)電商平臺(tái)已發(fā)布黑五政策，涵蓋招商時(shí)間、玩法以及優(yōu)惠等規(guī)則。

9 月 12 日，TikTokShop 在美國(guó)全面推出了電商業(yè)務(wù)，此前的半閉環(huán)業(yè)務(wù)（即 TikTok + Shopify 獨(dú)立站模式）被取消。9 月 26 日，速賣通啟動(dòng)了黑五的招商，其招商要求中，商家商品價(jià)格需在 90 天最低價(jià)基礎(chǔ)上再降價(jià) 5%，且入圍活動(dòng)的商品將自動(dòng)綁定跨店滿減優(yōu)惠，每 15 美元減 3 美元。此外，速賣通還表示將在重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)持續(xù)加大投入，在俄羅斯、西班牙、法國(guó)、巴西、美國(guó)、韓國(guó)和中東市場(chǎng)，推出了爆款折扣補(bǔ)貼、流量扶持、降低物流成本等舉措。

亞馬遜也公布了今年黑五的時(shí)間，美區(qū)以及歐區(qū)的黑五活動(dòng)時(shí)間將在 11 月 17 日到 11 月 27 日開展，同時(shí)鼓勵(lì)品牌賣家參與亞馬遜品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。而在各平臺(tái)中，近期備受關(guān)注的是 TikTokShop。TikTokShop 此前公布了美區(qū)黑五的玩法，計(jì)劃在黑五為商家提供 50%的補(bǔ)貼折扣，以吸引商家參與大促活動(dòng)。該活動(dòng)將于 10 月 27 日開始，持續(xù)至 11 月 30 日。近期，TikTok 還推出了直播計(jì)劃，鼓勵(lì)商家在黑五期間進(jìn)行超過(guò) 1.5 小時(shí)的線上直播，并根據(jù)商家?guī)ж?GMV 給出更多優(yōu)惠。

對(duì)于美國(guó)電商業(yè)務(wù)開展后的現(xiàn)階段成果，一位 TikTokShop 內(nèi)部人士透露，“7 月 26 日全面開啟美區(qū)小店定邀機(jī)制，美區(qū)獨(dú)立站和亞馬遜的賣家大量涌入，之前做英區(qū)半閉環(huán)的商家開始流轉(zhuǎn)。”該人士還表示，內(nèi)部最關(guān)注的幾項(xiàng)指標(biāo)為銷售額、市占率和電商增長(zhǎng)指數(shù)。并且，“目前入駐兩個(gè)月的商家 GMV 已經(jīng)達(dá)到 TikTokshop 美區(qū)小店業(yè)務(wù)總體 GMV 的 5%到 10%?！?/p>

浙江藝路優(yōu)跨境貿(mào)易服務(wù)有限公司總經(jīng)理助理、跨綜負(fù)責(zé)人丁玲超表示，Tik Tokshop 為了殺入市場(chǎng)，今年不斷進(jìn)行資金投入，提前造勢(shì)營(yíng)造氛圍也讓消費(fèi)者早早進(jìn)入大促狀態(tài)，目的是想搶占先機(jī)。

商家對(duì)“黑五”態(tài)度不一

相較于平臺(tái)的積極備戰(zhàn)，賣家端的態(tài)度則有所不同。寧波新東方工貿(mào)有限公司 CEO 朱秋城表示，雖然本次黑五 TikTokshop 投入極大，但他并不看好本次黑五的成績(jī)。他認(rèn)為，亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)在歐美市場(chǎng)深耕多年，有固定的客群，就像國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在天貓京東等平臺(tái)形成購(gòu)物習(xí)慣一樣，所以 TikTokshop 很難在短期內(nèi)通過(guò)簡(jiǎn)單的促銷搶奪核心流量和客戶。近期 Slickdeals 進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，79%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年的亞馬遜 Prime day 購(gòu)物。

此外，該賣家認(rèn)為即使 TikTokshop 給出了 50%的補(bǔ)貼，其價(jià)格與拼多多跨境電商平臺(tái) Temu 相比，仍缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易處于“高不成低不就”的尷尬位置。其核心原因是目前市場(chǎng)消費(fèi)力不足，且受到通脹影響，消費(fèi)者更多考慮購(gòu)買必需品，會(huì)降低非必需品的購(gòu)買欲望。作為玩具品類商家，朱秋城對(duì)今年黑五玩具品類的銷售表示悲觀。不過(guò)，他仍表示黑五值得期待。作為最早一批入駐 TikTokshop 美區(qū)全托管的商家，其店鋪目前 TikTokshop 在美區(qū)的單量持續(xù)增長(zhǎng)，符合最初的預(yù)期。對(duì)于跨境賣家而言，即使是陷入價(jià)格戰(zhàn)的全托管模式，美區(qū)相較于東南亞市場(chǎng)盈利空間更大。該商家透露，和 TikTok 東南亞全托管業(yè)務(wù)相比，美區(qū)全托管業(yè)務(wù)利潤(rùn)能上漲 30%到 50%。

也有賣家因?yàn)樾袠I(yè)的不景氣而對(duì)本次黑五持保守態(tài)度。成立 15 年以電腦外設(shè)為核心業(yè)務(wù)的黑爵品牌負(fù)責(zé)人表示，品牌同時(shí)面向 TOB 和 TO C 客戶，跨境業(yè)務(wù)方面加入了亞馬遜、速賣通、TEMU 等多個(gè)平臺(tái)。自 2020 年開始跨境業(yè)務(wù)后，黑爵的跨境業(yè)務(wù)每年穩(wěn)步增長(zhǎng)。但今年黑五，黑爵在銷售額目標(biāo)上暫時(shí)定為活動(dòng)當(dāng)天銷售額達(dá)到 300 萬(wàn)元，低于去年黑五當(dāng)天的銷售額。該負(fù)責(zé)人稱，“疫情結(jié)束后很多買家都在觀望，行業(yè)前景并不明朗，不少客戶下單時(shí)也很猶豫?！币虼?，黑爵今年黑五的銷售目標(biāo)相較于去年更為保守，且由于讓利活動(dòng)，品牌預(yù)計(jì)利潤(rùn)空間將降低 5%到 10%。不過(guò)，黑爵沒有縮減投放，而是持續(xù)增加在社交媒體、TikTok 方面的投入，以建立更強(qiáng)的品牌認(rèn)知。去年黑爵在海外整體投放金額超過(guò) 200 萬(wàn)元，今年則進(jìn)一步增加了預(yù)算。

丁玲超認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的跨境戰(zhàn)場(chǎng)中，黑五對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是搶奪消費(fèi)者的有利時(shí)機(jī)，對(duì)跨境賣家而言，更是沖刺單量的關(guān)鍵點(diǎn)。和往年相比，今年的黑五更具挑戰(zhàn)性，全托管新模式以及跨境新平臺(tái)的加入將對(duì)跨境市場(chǎng)造成沖擊，各平臺(tái)的流量被分散，新模式新平臺(tái)也有較大幾率帶來(lái)短期的流量紅利。德勤近期的預(yù)測(cè)顯示，2025 年年末假日季（11 月至次年 1 月期間）美國(guó)電商渠道銷售額將實(shí)現(xiàn) 10.3%至 12.8%的年增長(zhǎng)，達(dá)到 2780 億至 2840 億美金的銷售額。丁玲超表示，商家應(yīng)對(duì)黑五制定個(gè)性化的營(yíng)銷推廣策略，同時(shí)針對(duì)特定市場(chǎng)和消費(fèi)群體，提前選品和規(guī)劃備貨周期，保證庫(kù)存彈藥充足。但基于各平臺(tái)各商家都想在這個(gè)節(jié)點(diǎn)分得一杯羹，商家必將面臨備貨周期拉長(zhǎng)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增高、跨境物流運(yùn)輸達(dá)到高峰等挑戰(zhàn)，這對(duì)商家的選品眼光、備貨節(jié)奏、運(yùn)營(yíng)能力等都是考驗(yàn)。

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