中國(guó)電商市場(chǎng)的國(guó)際化與競(jìng)爭(zhēng)

曾有一家國(guó)外媒體對(duì)中國(guó)的“雙十一”電商購(gòu)物狂歡做出有趣的調(diào)侃：“中國(guó)房?jī)r(jià)過(guò)高，年輕人只好通過(guò)瘋狂購(gòu)物來(lái)宣泄怨氣?！毕炔徽撝袊?guó)人購(gòu)物熱情的來(lái)源，逐年爆發(fā)式增長(zhǎng)的雙十一交易額，確實(shí)使國(guó)外商家和電商企業(yè)紛紛將目光投向中國(guó)這一龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。2025年，中國(guó)的消費(fèi)人群規(guī)模極為龐大，網(wǎng)民數(shù)量遠(yuǎn)超美國(guó)兩倍，網(wǎng)購(gòu)人群在整體網(wǎng)民中的占比也逐年上升。隨著跨境電商政策的放寬，中國(guó)人強(qiáng)大的消費(fèi)力正從國(guó)內(nèi)向國(guó)際市場(chǎng)拓展。僅2025年雙十一，天貓就有200多家國(guó)外品牌參與促銷，國(guó)際化已成為國(guó)內(nèi)電商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

美國(guó)也有類似的購(gòu)物節(jié)，感恩節(jié)后開(kāi)業(yè)的第一天，即2025年11月28日，商家會(huì)通過(guò)大幅降價(jià)、發(fā)放購(gòu)物券等手段吸引顧客，這一天被稱作“黑色星期五”。之后的第一個(gè)星期一則是美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)“網(wǎng)絡(luò)星期一”，同樣以折扣吸引消費(fèi)者。然而，從2024年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)這兩個(gè)節(jié)日的總銷售額還比不上中國(guó)的一家電商平臺(tái)。

在國(guó)內(nèi)，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買海外品牌被稱為“海淘”。過(guò)去，由于跨境貿(mào)易政策的限制，消費(fèi)者通常借助代購(gòu)或轉(zhuǎn)運(yùn)公司購(gòu)買海外商品，甚至催生了“代購(gòu)者”這一新興職業(yè)。不過(guò)，隨著上海自由貿(mào)易區(qū)的設(shè)立以及國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)的興起，這個(gè)職業(yè)的生存空間越來(lái)越小。海外品牌通過(guò)自貿(mào)區(qū)和入駐中國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這既是商品交易全球化的趨勢(shì)推動(dòng)，也是貿(mào)易雙方協(xié)商妥協(xié)的結(jié)果。中國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，海外商家早已垂涎已久。然而，在國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力尚不成熟的情況下，放寬跨境貿(mào)易政策對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，弊端似乎大于益處。就如同電影領(lǐng)域，在好萊塢電影公司進(jìn)行技術(shù)封鎖的情況下，國(guó)內(nèi)電影難以取得突破性發(fā)展，因此對(duì)引進(jìn)片進(jìn)行數(shù)量限制的政策，與跨境貿(mào)易政策類似，從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看不難理解。如果說(shuō)過(guò)去政策的收緊是中國(guó)“自知”的體現(xiàn)，那么如今的政策放寬則是“自信”的表現(xiàn)，這表明中國(guó)生產(chǎn)的商品正逐漸獲得國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)可。

一方面，海外品牌積極尋求與上海自貿(mào)區(qū)合作，通過(guò)在自貿(mào)區(qū)建立物流倉(cāng)儲(chǔ)中心等方式降低貿(mào)易成本和縮短交易時(shí)間；另一方面，一些商家也積極與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，入駐網(wǎng)絡(luò)商城，以期在中國(guó)的電商購(gòu)物熱潮中分得一杯羹。從海外品牌的角度來(lái)看，中國(guó)電商行業(yè)在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，也是一個(gè)“被國(guó)際化”的過(guò)程。據(jù)2025年雙十一期間的電商交易數(shù)據(jù)顯示，海外品牌主要集中在服裝、食品、化妝品等生活消費(fèi)品上。美國(guó)一家食品商在預(yù)售期就售出了18萬(wàn)桶堅(jiān)果，這對(duì)尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外商家無(wú)疑是巨大的誘惑。美國(guó)奧特萊斯購(gòu)物中心在“黑五”期間與國(guó)內(nèi)跨境電商蜜淘聯(lián)合上線專題頁(yè)面進(jìn)行促銷，iPhone6價(jià)格僅為2256元，國(guó)際知名品牌KATE SPADE、MK、TORY BURCH、COACH等都只有國(guó)內(nèi)2.5 - 3折的價(jià)格。

國(guó)內(nèi)外電商的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)

在2025年雙十一來(lái)臨前，進(jìn)入中國(guó)已十年的美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站亞馬遜宣布開(kāi)通“六國(guó)直郵”業(yè)務(wù)，通過(guò)在上海自貿(mào)區(qū)建立物流倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者下單后，可從自貿(mào)區(qū)直接由國(guó)內(nèi)物流公司配送，大大減少了海淘的時(shí)間和物流成本。這一舉措被外界視為對(duì)中國(guó)本土電商平臺(tái)的挑戰(zhàn)，但這并非本土電商首次面對(duì)外來(lái)者的挑釁。Ebay曾在2003年收購(gòu)易趣成立拍賣網(wǎng)站“eBay易趣”，卻因難以與阿里的低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)而黯然退場(chǎng)；2008年轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)平臺(tái)的雅虎中國(guó)，僅維持了一年左右便再次改變策略。相比之下，進(jìn)入中國(guó)十年但表現(xiàn)不溫不火的亞馬遜還算較為體面。

與中國(guó)本土電商企業(yè)相比，國(guó)外電商存在兩個(gè)難以跨越的發(fā)展障礙。一是價(jià)格，盡管國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平有所提高，消費(fèi)者觀念也發(fā)生了較大變化，但價(jià)格仍是決定消費(fèi)的主要因素，國(guó)外電商在價(jià)格方面顯然不具優(yōu)勢(shì)。二是物流，亞馬遜與上海自貿(mào)區(qū)的合作雖提高了時(shí)效性，但由于國(guó)內(nèi)外商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同等原因，許多產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，商品種類也存在一定局限性。

在海外電商不斷嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)本土電商企業(yè)也開(kāi)始邁出國(guó)際化的步伐。阿里推出“天貓國(guó)際”，京東開(kāi)辟“海外購(gòu)”頻道。雙十一過(guò)后不久，獲得B2C跨境電商領(lǐng)域最大一筆投資的蜜淘，在黑色星期五來(lái)臨前，開(kāi)通了直購(gòu)美國(guó)奧特萊斯折扣商品的線上通道。本土電商更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物心理，也更容易獲得消費(fèi)者的青睞，在與海外電商的競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)明顯。這也是國(guó)內(nèi)跨境電商在亞馬遜開(kāi)通六國(guó)直郵業(yè)務(wù)后表現(xiàn)淡定的原因。目前中國(guó)人購(gòu)買海外商品的市場(chǎng)規(guī)模并不大，且僅有的市場(chǎng)份額已被國(guó)內(nèi)幾家跨境電商占據(jù)。此前，這塊份額曾掌握在代購(gòu)平臺(tái)手中，但后來(lái)代購(gòu)平臺(tái)也紛紛轉(zhuǎn)型。以蜜淘為例，此前從事導(dǎo)購(gòu)和代購(gòu)，如今轉(zhuǎn)型為自營(yíng)，進(jìn)一步擠壓了海外電商的市場(chǎng)份額。

國(guó)內(nèi)跨境電商的發(fā)展難題

在上海自貿(mào)區(qū)成立之前，國(guó)內(nèi)海淘市場(chǎng)一直處于缺乏政策支持和法律監(jiān)管的灰色地帶。代購(gòu)平臺(tái)在幫消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，需先在國(guó)外電商平臺(tái)下單，然后郵寄至國(guó)外代收點(diǎn)，最后經(jīng)轉(zhuǎn)運(yùn)公司清關(guān)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不良的購(gòu)物體驗(yàn)，而代購(gòu)平臺(tái)則需投入人力和精力去協(xié)調(diào)解決。

對(duì)供應(yīng)鏈缺乏把控能力是導(dǎo)致代購(gòu)平臺(tái)失去競(jìng)爭(zhēng)力的主要原因。要徹底解決這一問(wèn)題，只能將供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)整合到自身的運(yùn)營(yíng)體系中，采取自營(yíng)的方式，與國(guó)內(nèi)保稅區(qū)合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)熱門商品提前備貨。這樣，消費(fèi)者下單后，商品可從保稅區(qū)直接發(fā)貨，一方面能降低物流成本，另一方面自主進(jìn)貨可掌控商品成本價(jià)及質(zhì)量。

物流也是跨境電商需要跨越的一道坎。目前，阿里采用海外直郵、集貨直郵和保稅三種模式，亞馬遜則是海外直郵和保稅兩種模式，不斷探索的蜜淘也逐漸形成了以保稅為主的模式。物流對(duì)跨境電商來(lái)說(shuō)有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是成本，二是時(shí)間。成本決定著利潤(rùn)空間的大小，時(shí)間影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，需要在兩者之間找到平衡。目前來(lái)看，保稅模式是較為合適的選擇。

最后是品牌化的問(wèn)題。阿里巴巴在亞馬遜開(kāi)通直郵業(yè)務(wù)后表示，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買海外品牌的需求仍為小部分，市場(chǎng)規(guī)模并不大，尚處于幾家平臺(tái)共同將市場(chǎng)做大的階段。當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)大后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)隨之出現(xiàn)。對(duì)于實(shí)力雄厚的阿里來(lái)說(shuō)，或許并不懼怕同行的挑戰(zhàn)，但像蜜淘這樣的創(chuàng)業(yè)公司該如何應(yīng)對(duì)呢？沒(méi)有流量和資金，就只能依靠營(yíng)銷和品牌。因此，蜜淘的首要任務(wù)是樹(shù)立海外購(gòu)物領(lǐng)域的標(biāo)桿形象。發(fā)展勢(shì)頭良好的蜜淘正在積極布局，除了投放一系列地鐵廣告外，還與美國(guó)奧特萊斯合作，將美國(guó)“黑色星期五”購(gòu)物狂歡節(jié)引入中國(guó)。阿里創(chuàng)造節(jié)日，蜜淘則引入節(jié)日，同步美國(guó)商品促銷價(jià)格。節(jié)日當(dāng)天的促銷力度空前，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)不出國(guó)門就能購(gòu)買“洋貨”的好機(jī)會(huì)。

跨境電商的行業(yè)門檻其實(shí)并不高，隨著供應(yīng)鏈和物流的不斷成熟，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者會(huì)越來(lái)越多，市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大，但最終能獲得多少收益，還難以確定。

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