亞馬遜產(chǎn)品降價引發(fā)的行業(yè)思考

2025年，亞馬遜產(chǎn)品大面積降價成為圈內(nèi)熱門話題，眾多賣家抱怨產(chǎn)品利潤下降，流量紅利不再。業(yè)內(nèi)曾廣為人知的“螺旋爆款打造法”也成為眾矢之的。

實際上，“螺旋爆款打造法”早在2018年就已在圈內(nèi)存在。低價雖是競爭的主要方式，但要達(dá)到預(yù)期效果，賣家不僅需要強(qiáng)大靈活的供應(yīng)鏈來及時補(bǔ)單，還需具備穩(wěn)住商品排名的能力，以避免消費者對頻繁調(diào)價過于敏感。

價格策略一直是電商競爭的重要部分，有評論調(diào)侃道，“這些看似新穎的名詞和玩法，十年前在淘寶天貓就已屢見不鮮”。

那為何這套常規(guī)打法會成為賣家們發(fā)泄情緒的對象呢？原因眾多，價格的大幅波動是討論的核心。有行業(yè)觀察人士指出，除了亞馬遜Prime Day（會員促銷日）臨近導(dǎo)致賣家?guī)烊轀p少外，自2024年中旬以來，大量淘系、拼系電商大佬涌入，他們在國內(nèi)電商紅海中積累的經(jīng)驗和打法，如鯰魚般攪動著跨境出口電商市場，當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)象頗似“鯰魚效應(yīng)”的結(jié)果。

為此，風(fēng)口星跨境與幾位轉(zhuǎn)型做亞馬遜的國內(nèi)電商賣家進(jìn)行了交流，希望從他們的視角觀察這場價格戰(zhàn)，了解電商出海的不同情況。

“國內(nèi)商家真正的優(yōu)勢從來不是價格戰(zhàn)”

回顧亞馬遜平臺同期情況，此次產(chǎn)品降價潮并非無法預(yù)料。2025年亞馬遜Prime Day期間，F(xiàn)BA倉庫容量緊張，配送和運(yùn)轉(zhuǎn)壓力增大，導(dǎo)致賣家?guī)齑嬷笜?biāo)減少。5月12日，亞馬遜因物流貨件數(shù)量超預(yù)期，發(fā)布了入庫延遲通知。

因此，為騰出庫存?zhèn)鋺?zhàn)銷售季，不同規(guī)模的亞馬遜賣家會選擇低價出清商品，銷售旺季前的淡季本就訂單稀少，這使得價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈。由于對國內(nèi)電商刷單和惡性低價競爭的刻板印象，加之“螺旋爆款打造法”與淘寶早年的“刷單七天螺旋法”相似，不少人認(rèn)為從國內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的新賣家是價格戰(zhàn)的“挑起者”。

然而，已入局亞馬遜一年半的羅武認(rèn)為，即便新賣家前期能通過低價獲得一些訂單和評論，但最終還是比不上頭部賣家的自然回評。羅武有八年天貓運(yùn)營經(jīng)驗，兩年前看準(zhǔn)跨境電商趨勢后，選擇在亞馬遜開展跨境業(yè)務(wù)。

“天貓的運(yùn)營算法與亞馬遜的A9算法截然不同，單純的價格戰(zhàn)策略難以奏效。”羅武向風(fēng)口星跨境分析，阿里系平臺算法要求賣家保持一定的上新速度，為消費者提供物美價廉、富有創(chuàng)意的新品，這促使供應(yīng)鏈想方設(shè)法滿足需求。

因此，國內(nèi)商家的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在高度成熟的產(chǎn)品開發(fā)能力上，產(chǎn)品更新迭代速度快、周期短。當(dāng)然，這也可能導(dǎo)致最后推陳出新的只是款式，而非產(chǎn)品本身的實力。

另一方面，跨境電商和國內(nèi)電商雖都帶有“電商”二字，但實則有很大差異。平臺面對的消費者群體不同，涉及的環(huán)節(jié)也各異，天貓和亞馬遜的差別甚至大到可視為兩個行業(yè)。

例如，中國消費者可能在平臺上搜索品牌，而國外消費者則更傾向直接在品牌官網(wǎng)購買商品。這就要求國內(nèi)賣家轉(zhuǎn)型時需轉(zhuǎn)變思維，阿里對第三方賣家的賦能主要在營銷和交易方面，賣家習(xí)慣在平臺大量出貨，資產(chǎn)較輕，因為線下有通達(dá)系等加盟型物流企業(yè)承擔(dān)物流成本。

相比之下，國內(nèi)電商平臺中，京東的資產(chǎn)投入較大，但3P賣家（第三方賣家）使用京東物流的比例并不高，因其價格不具優(yōu)勢。而若要從事跨境生意，亞馬遜FBA幾乎是必選。亞馬遜最新財報顯示，3P賣家選擇FBA發(fā)貨的比例高達(dá)92%。Marketplace數(shù)據(jù)表明，2020年，亞馬遜平臺上的3P賣家銷售產(chǎn)品價值2950億美元，亞馬遜自營銷售額為1800億美元。

羅武舉例對比：國內(nèi)賣家少有上千萬庫存能力，而跨境賣家上億庫存是常態(tài)，雖給人利潤豐厚的印象，但其中蘊(yùn)含的風(fēng)險也不容忽視。所以，國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型亞馬遜首要準(zhǔn)備的是資金鏈，提高資金周轉(zhuǎn)效率，運(yùn)營操盤手的重要性則次之。從這個角度看，國內(nèi)商家轉(zhuǎn)型出海需面臨重品牌、重資產(chǎn)的選擇，在交易鏈條的每個環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致資金積壓。

“轉(zhuǎn)型艱難但是相信風(fēng)口”

雖然能看到趨勢，但每家企業(yè)的具體實施情況卻大不相同。國內(nèi)商家面臨的首要障礙是繁瑣的亞馬遜規(guī)則。

風(fēng)口星跨境（公眾號ID：jinfengkou）曾報道過天貓賣家詹和，他在2024年5月投入300萬資金進(jìn)入亞馬遜平臺，最終虧損170萬。詹和的公司位于寧波產(chǎn)業(yè)帶，2012年從天貓起步，國內(nèi)電商規(guī)模達(dá)10億元，擁有一家500人規(guī)模的工廠，涉及戶外用品、小家電等多個品類，多年積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗曾讓詹和信心滿滿。

“起步做資金預(yù)算時，未準(zhǔn)確做出亞馬遜現(xiàn)金流的財務(wù)模型，仍按天貓思維進(jìn)行規(guī)劃預(yù)算，導(dǎo)致后續(xù)出現(xiàn)一系列財務(wù)問題?！?/p>

復(fù)盤其運(yùn)營布局，發(fā)現(xiàn)了不少天貓賣家普遍面臨的挑戰(zhàn)。比如一款高客單價產(chǎn)品，利潤高，易做大營業(yè)額，平均售價115美金，詹和因此預(yù)訂了3000套，平均采購價220元人民幣。在投入運(yùn)營較少的情況下，該商品迅速上架并實現(xiàn)銷售，但當(dāng)晚因?qū)＠謾?quán)問題被下架，詹和最終不得不割肉清貨，虧損20萬。相比之下，國內(nèi)電商對侵權(quán)現(xiàn)象的處理較為寬松，對資金的占用也較低。

“國內(nèi)電商的流程是拿貨、賣貨、回款、廠家結(jié)賬，亞馬遜則是拿貨、廠家結(jié)賬、賣貨、物流結(jié)賬、等待回款。一開始沒做好財務(wù)預(yù)算，導(dǎo)致許多項目被迫停止。”詹和在博客中寫道。

從眾多賣家的情況來看，詹和的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷并非個例。羅武表示：“第一，外觀專利侵權(quán)；第二，產(chǎn)品品質(zhì)評分低；第三，冗余庫存積壓資金，對于習(xí)慣天貓規(guī)則后轉(zhuǎn)型跨境的賣家，這三點是最易踩的坑。亞馬遜平臺對賣家的整體戰(zhàn)略規(guī)劃能力要求很高，否則很容易全盤皆輸。”

與國內(nèi)的流量玩法不同，重資產(chǎn)投入的亞馬遜平臺要求國內(nèi)商家提升產(chǎn)品力，產(chǎn)品既是推動資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，也是后期打造品牌的起點。

正如兩位賣家對風(fēng)口星跨境所談的感悟，“淘寶有快速的信息反饋，數(shù)據(jù)極度透明。亞馬遜的數(shù)據(jù)不在賣家手中，需要自己向內(nèi)沉淀各種數(shù)據(jù)，這意味著競爭更加公平，要求所有賣家忽視表面數(shù)據(jù)變化，將更多重心放在產(chǎn)品上。”

“我現(xiàn)在更喜歡現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)方向，不是為了設(shè)計而設(shè)計，為了開發(fā)而開發(fā)，而是本著為用戶需求去開發(fā)的方向堅持投入，做好知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)工作，才能穩(wěn)步前進(jìn)?！?/p>

JungleScout（槳歌）數(shù)據(jù)顯示，盡管小型企業(yè)在最初幾年往往難以盈利，但亞馬遜賣家的利潤率相對較高。超過2/3賣家的利潤率高于10％，36％賣家的利潤率超過20％。1/5的亞馬遜賣家，在兩到三年內(nèi)的利潤超過10萬美元。62％的賣家表示店鋪利潤在2020年有所增加。

(圖片來源：Jungle Scout《2021年亞馬遜賣家趨勢報告》）

打造品牌成為國內(nèi)電商轉(zhuǎn)型跨境電商的必經(jīng)之路，67%的亞馬遜第三方賣家通過自有品牌進(jìn)行銷售。羅武也對風(fēng)口星跨境表示，自己曾在國內(nèi)電商競爭中，因一天60000單的規(guī)模被淘汰，明白了“大浪淘沙后能存活的只有品牌”，因此在跨境電商新領(lǐng)域，將加大對產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊的搭建投入。

“國內(nèi)電商出海只是剛剛開始”

若跳出亞馬遜的限制，國內(nèi)電商出海的環(huán)境正在不斷完善，出海機(jī)會也在增加。

“要知道，在十年前，國內(nèi)中小型賣家將貨物銷售到國外是非常困難的事，而如今通過電商渠道就能打造一個深入海外消費者內(nèi)心的品牌，這種跨越是令人矚目的。”一位長期關(guān)注出海業(yè)務(wù)的投資人表示。

國內(nèi)電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外具有“降維打擊”的優(yōu)勢。美國市場研究機(jī)構(gòu)科賽咨詢在2月份發(fā)布的報告中，對2021年中國電子商務(wù)市場發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測。其中，直播電商、C2M和短視頻成為十大關(guān)鍵詞之一，國內(nèi)電商在這三個方面已競爭激烈，而海外電商才剛剛起步。

該報告顯示，到2021年，中國直播電子商務(wù)市場規(guī)模將達(dá)到2萬億元（3050億美元），比2019年增長384%。相比之下，科賽咨詢估計2021年美國直播電商規(guī)模為160億美元。

報告認(rèn)為，直播將成為更多品牌的營銷工具，以幫助其業(yè)務(wù)更加靈活和有彈性。值得注意的是，更多品牌將采用商家自播的形式，而非與網(wǎng)紅主播合作。

此外，國內(nèi)短視頻平臺也在向電商領(lǐng)域迅速發(fā)展。疫情爆發(fā)后，短視頻平臺的活躍用戶數(shù)量不斷增加。通過將用戶內(nèi)容與購物活動相結(jié)合，抖音和快手的地位無疑成為電商競爭格局的重要變量，近期國內(nèi)618年中大促的激烈競爭就是一個明顯的例子。

所以，對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境的賣家來說，字節(jié)跳動的國際化進(jìn)程正孕育著更廣闊的想象空間。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年5月抖音及其海外版TikTok以8000萬下載量，蟬聯(lián)全球移動應(yīng)用（非游戲）下載榜冠軍。

“做亞馬遜是一個起點，穩(wěn)住這塊市場后，國內(nèi)電商在其他平臺的增量更值得關(guān)注?！绷_武對風(fēng)口星跨境說道。

同時，在品牌打造方面，若對比跨境DTC品牌的概念，國內(nèi)較為類似的是C2M模式，雖然在前端品牌營銷層面有所不同，但在后端供應(yīng)鏈的布局上，國內(nèi)電商對精細(xì)化生產(chǎn)的理解更具優(yōu)勢。

根據(jù)前述報告預(yù)計，中國C2M市場規(guī)模在2022年將達(dá)1.4萬億元，在2018年至2022年之間的復(fù)合年增長率為191%?；跀?shù)據(jù)的C2M模式有助于零售商預(yù)測產(chǎn)品需求，減少庫存和供應(yīng)鏈風(fēng)險，此類產(chǎn)品在中國已逐漸被廣泛接受。

因此，目前跨境平臺的流量紅利或許有所減少甚至消失，但隨著中國科技巨頭在海外的拓展，構(gòu)建海外電商基礎(chǔ)設(shè)施，國內(nèi)電商涌入跨境市場的浪潮正在逐漸形成。

文中羅武、詹和皆為化名

（文/風(fēng)口星跨境 周有輝）

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（來源：何志勇）