東南亞市場(chǎng)：跨境賣(mài)家的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在當(dāng)今時(shí)代，東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，已成為跨境賣(mài)家的關(guān)鍵戰(zhàn)略目標(biāo)。以TikTok為代表的社交電商迅速崛起，為賣(mài)家進(jìn)入東南亞電商領(lǐng)域創(chuàng)造了新契機(jī)，這也意味著該市場(chǎng)已步入競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段。2025年上半年，東南亞市場(chǎng)出現(xiàn)諸多變化，多個(gè)國(guó)家對(duì)稅務(wù)、產(chǎn)品認(rèn)證提出合規(guī)要求，這引發(fā)了眾多賣(mài)家的深思與困擾。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)相互交織，如何增強(qiáng)掘金能力、實(shí)現(xiàn)多元化布局以及做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為賣(mài)家們關(guān)注的焦點(diǎn)。在2025 CCEE風(fēng)口星跨境展（第21屆）上，億級(jí)品牌賣(mài)家唐超、Kalodata柯創(chuàng)春、海絲通寶創(chuàng)始人武鑫、King Road負(fù)責(zé)人Arnie嚴(yán)，在南洋匯創(chuàng)始人華勇的主持下，就東南亞電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)這一主題展開(kāi)了分享與探討。

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華勇提出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：跨境賣(mài)家如何在東南亞市場(chǎng)尋覓機(jī)遇？

唐超表示，自己從2017年進(jìn)入跨境電商行業(yè)，最初從事亞馬遜，后來(lái)轉(zhuǎn)向東南亞，算是較早涉足該市場(chǎng)的賣(mài)家。起初，業(yè)務(wù)開(kāi)展較為順利，產(chǎn)品上架即可出單，但隨著時(shí)間的推移，各種要求愈發(fā)嚴(yán)格，如上架標(biāo)準(zhǔn)、圖片質(zhì)量、廣告詞玩法等，甚至包括資源包的選擇。那么，東南亞市場(chǎng)是否值得進(jìn)入呢？唐超的答案是肯定的，且是百分之百肯定。關(guān)于如何進(jìn)入，他提出了兩點(diǎn)建議。其一，資金和資源充裕的賣(mài)家，可以大力投入數(shù)據(jù)，打造高GMV，從而獲得快速發(fā)展和良好開(kāi)端。然而，真正的盈利和凈利潤(rùn)，仍依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)本質(zhì)和公司管理。其二，對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)者，資金有限的情況下，應(yīng)追求小而美，節(jié)省每一分錢(qián)。在選擇發(fā)展途徑時(shí)，對(duì)于新手，不建議一開(kāi)始就涉足本土途徑，因?yàn)檫@涉及到第三方倉(cāng)、開(kāi)公司等一系列高昂成本。若只是想嘗試并快速進(jìn)入，建議跟隨平臺(tái)客戶(hù)經(jīng)理，采用跨境玩法。待在這個(gè)領(lǐng)域積累一定經(jīng)驗(yàn)，對(duì)平臺(tái)有了深入了解后，再加入本土賣(mài)家的行列，共同推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。

柯創(chuàng)春認(rèn)為，對(duì)于東南亞的賣(mài)家，最好的建議也是先從跨境做起，再深入轉(zhuǎn)型做本土，這樣大家可以有一個(gè)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的階段。此外，在操作過(guò)程中，應(yīng)該關(guān)注多個(gè)平臺(tái)。每個(gè)平臺(tái)的調(diào)性各不相同，興趣電商與傳統(tǒng)的貨架電商，其轉(zhuǎn)化路徑也存在差異。因此，在這個(gè)過(guò)程中，可以探索多平臺(tái)發(fā)展。其次，針對(duì)不同平臺(tái)、不同類(lèi)目以及不同受眾，也需要進(jìn)行綜合考量?？梢酝ㄟ^(guò)一些類(lèi)目來(lái)觀察不同市場(chǎng)以及不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。例如，如果一款產(chǎn)品在Shopee上銷(xiāo)售火爆，但在TikTok上銷(xiāo)量較少，這時(shí)就需要做出決策，是否加入該類(lèi)目的銷(xiāo)售。

華勇接著詢(xún)問(wèn)：貨架電商賣(mài)家邏輯轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商，容易出現(xiàn)哪些錯(cuò)誤？

Arnie嚴(yán)指出，首先，做內(nèi)容電商，本地化是關(guān)鍵，但在本地化過(guò)程中，投入必然會(huì)更高，大家必須做好充分準(zhǔn)備。不過(guò)，通過(guò)高投入，可以淘汰許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄兛赡軟](méi)有決心、時(shí)間和投入去拓展海外市場(chǎng)。同時(shí)，大家要明確自己的身份，究竟是品牌方還是運(yùn)營(yíng)方？大多數(shù)品牌方在海外落地時(shí)，很難在每個(gè)國(guó)家都實(shí)現(xiàn)深度覆蓋。因此，可以尋找一些機(jī)構(gòu)合作，協(xié)助實(shí)現(xiàn)落地。其次，從貨架電商轉(zhuǎn)型到內(nèi)容電商，二者截然不同，不能直接用原有的團(tuán)隊(duì)去覆蓋。盡管許多賣(mài)家在貨架電商領(lǐng)域擁有多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但在內(nèi)容電商中，無(wú)論是貨品邏輯還是流量玩法，都存在巨大差異。第三，選品邏輯有著極為重要的差別，內(nèi)容電商一定是以打造爆品為邏輯。許多單一品牌會(huì)通過(guò)打造不同的單品直播間來(lái)實(shí)現(xiàn)爆品策略。

華勇又問(wèn)道：如何看待TikTok Shop給東南亞賣(mài)家?guī)?lái)的新一輪沖擊與機(jī)遇？

柯創(chuàng)春表示，第一，TikTok帶來(lái)了流量紅利。TikTok擁有龐大的用戶(hù)群體，用戶(hù)需求多樣。如果賣(mài)家能夠精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，緊緊抓住這波紅利，有望實(shí)現(xiàn)GMV的顯著增長(zhǎng)。第二，TikTok除了帶來(lái)流量紅利外，還為賣(mài)家增加了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)增添一份收入。然而，TikTok也帶來(lái)了一些沖擊和挑戰(zhàn)。首先，作為一個(gè)新的賽道，TikTok勢(shì)必會(huì)對(duì)原有的電商格局產(chǎn)生沖擊。其次，TikTok以?xún)?nèi)容形式向用戶(hù)傳達(dá)信息，因此對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的要求很高，成本投入也會(huì)相應(yīng)增加。第三，TikTok增加了運(yùn)營(yíng)難度，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貨架電商已經(jīng)有較為成熟的ERP或其他系統(tǒng)管理，賣(mài)家對(duì)其鏈路也較為熟悉，而TikTok的出現(xiàn)則增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。

Arnie嚴(yán)認(rèn)為，在2010年以前，我們的商業(yè)模式、市場(chǎng)玩法以及傳統(tǒng)的貨架電商，很多都是借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們推出了許多領(lǐng)先的產(chǎn)品和模式，TikTok就是其中之一。他覺(jué)得TikTok是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海真正成功的典范，擁有大量的海外市場(chǎng)，而其中的玩法是別人所不具備的，我們卻能夠熟練掌握。在短視頻這個(gè)領(lǐng)域，我們處于領(lǐng)先地位，這為我們提供了一個(gè)以低價(jià)獲取流量、將品牌植入用戶(hù)心智的絕佳機(jī)會(huì)，大家有很好的機(jī)會(huì)去塑造品牌。其次，對(duì)于一些中小賣(mài)家或創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)很好的機(jī)遇。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的大賣(mài)家，具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力和運(yùn)營(yíng)能力，已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的絕大部分份額。創(chuàng)業(yè)者只有在新的賽道中，才有可能成長(zhǎng)為新的大企業(yè)。成功的路徑并不復(fù)雜，關(guān)鍵是要選擇比別人稍微困難一點(diǎn)、少有人走的路，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都過(guò)于精明，選擇的往往是捷徑。不過(guò)，每個(gè)人都會(huì)有路徑依賴(lài)，一旦在某個(gè)方面取得成功，就會(huì)產(chǎn)生正反饋并加以放大。

華勇最后詢(xún)問(wèn)：對(duì)東南亞賣(mài)家進(jìn)行TikTok營(yíng)銷(xiāo)以及其他站外營(yíng)銷(xiāo)有哪些建議？

唐超認(rèn)為，TikTok營(yíng)銷(xiāo)和站外營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的站外營(yíng)銷(xiāo)主要關(guān)注ROI等方面，其做法在早些年采用亞馬遜模式或COD模式。但他更推薦進(jìn)行TikTok營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)門(mén)ikTok的整體后臺(tái)廣告玩法豐富多樣，可能會(huì)帶來(lái)意想不到的效果，包括ROI。因此，他個(gè)人建議賣(mài)家在TikTok上多下功夫，畢竟對(duì)于谷歌的玩法已經(jīng)較為精通和細(xì)致。雖然TikTok的算法與谷歌不同，但道理是相通的，賣(mài)家可能會(huì)獲得更好的結(jié)果。需要強(qiáng)調(diào)的是，賣(mài)家需要明確自己是賣(mài)貨還是賣(mài)品牌，因?yàn)檫@兩者的選擇是不同的。

Arnie嚴(yán)表示，他們?cè)谶M(jìn)行TikTok營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一般會(huì)分為幾個(gè)模塊。第一個(gè)是商家自營(yíng)部分，包括直播、自制短視頻以及商城。另一個(gè)是達(dá)人端，包括達(dá)人的直播和短視頻。接下來(lái)，他為大家詳細(xì)解讀一下這幾個(gè)板塊。首先是達(dá)人端，在達(dá)人端的短視頻方面，他們一般會(huì)選擇中腰部的達(dá)人，進(jìn)行批量型的種草。在這個(gè)過(guò)程中，TikTok存在一定的玄學(xué)，無(wú)法準(zhǔn)確判斷哪條視頻會(huì)火，哪條視頻不會(huì)火。就像他們找專(zhuān)業(yè)的拍攝、剪輯和制作視頻的人員到東南亞，精心制作的腳本、拍攝、剪輯和發(fā)布的視頻，可能還不如隨手拍攝的5分鐘視頻效果好。在這種情況下，應(yīng)該怎么做呢？那就是大量鋪貨。找到那些能夠制作出爆款視頻的人，讓他們大量鋪貨，并為其進(jìn)行投流和放大，這是一種非常有效的方式。為什么不選擇頭部達(dá)人呢？因?yàn)轭^部達(dá)人費(fèi)用昂貴，而且結(jié)果也不確定。而選擇中腰部達(dá)人，雖然結(jié)果不確定，但價(jià)格相對(duì)較低，可以進(jìn)行批量鋪貨。不過(guò)，大家也要做好心理準(zhǔn)備，這更多的是一種營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的方式，而不是一個(gè)轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域。在達(dá)人間的直播轉(zhuǎn)化場(chǎng)域方面，建議選擇頭部達(dá)人。因?yàn)闁|南亞的達(dá)人帶貨能力相比國(guó)內(nèi)要弱很多，所以要盡量選擇那些有帶貨數(shù)據(jù)的達(dá)人。既然在直播端需要付出費(fèi)用和精力，那么就要選擇一些能夠帶來(lái)確定性結(jié)果的達(dá)人。在自己運(yùn)營(yíng)這一端，直播大家都比較容易理解，可能會(huì)涉及到投流。他們自己運(yùn)營(yíng)端制作的所有短視頻，都是為了投流服務(wù)的，唯一的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，而不是進(jìn)行品牌宣傳。所以，不用將視頻制作成TVC那種類(lèi)型，而是拍攝一些機(jī)制、當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言、產(chǎn)品展示等內(nèi)容，或者尋找爆款視頻進(jìn)行模仿，這是最簡(jiǎn)單的方法。當(dāng)這兩方面做好之后，就可以在商城端進(jìn)行PSA，即商品卡投流，其ROI非常高。做好基礎(chǔ)工作后，商城會(huì)為你提供流量，然后你可以擴(kuò)大PSA的投入，以實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果。

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）