東南亞電商市場的發(fā)展趨勢與展望

據(jù)預(yù)測，2025年東南亞電商市場規(guī)模將超1020億美元。谷歌和淡馬錫(Temasek)發(fā)布的東南亞電商報告顯示，投資者對該地區(qū)的投資信心不斷增強。2018年上半年，東南亞初創(chuàng)企業(yè)融資金額達91億美元，近乎該地區(qū)2017年全年融資金額。

許多行業(yè)人士將2018年視為東南亞地區(qū)的“電商年”，那2025年，東南亞市場又有何期待呢？以下是一些行業(yè)分析人士分享的8大零售趨勢：

1、品牌從數(shù)據(jù)收集轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)利用

線上零售與線下零售的顯著區(qū)別在于，線上零售可實時追蹤用戶行為軌跡，收集、監(jiān)控和管理用戶信息。通過在線渠道，品牌能通過聊天、社交媒體及自身網(wǎng)站獲取客戶數(shù)據(jù)，并借此制定更有利的在線銷售策略。全球范圍內(nèi)，73%的品牌計劃在2025年將部分電商預(yù)算用于購買數(shù)據(jù)分析服務(wù)。

然而，盡管人們已普遍認識到數(shù)據(jù)收集的重要性，但不少品牌仍不知如何有效利用數(shù)據(jù)。哈佛商學(xué)院教授Srikant M. Datar表示：“即便在當(dāng)下，許多零售商未將利用數(shù)據(jù)作為公司發(fā)展的關(guān)鍵，這或許是眾多公司面臨困境的原因。”

數(shù)據(jù)收集相對容易，數(shù)據(jù)分析則是另一回事。咨詢公司ecommerceIQ的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)分析能力是東南亞電商人才市場目前急需且缺失的一項。各品牌不斷尋找數(shù)據(jù)聚合器，以整合信息，便于檢索和使用，從而為用戶提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。Shopee區(qū)域商業(yè)智能和業(yè)務(wù)開發(fā)主管Reagan Cha指出，數(shù)據(jù)采集能有效規(guī)劃和優(yōu)化買家與賣家的用戶體驗，幫助企業(yè)把握客戶需求，預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的未來發(fā)展?jié)摿?。過去一年，Shopee網(wǎng)站流量的增長超越了其他地區(qū)的競爭對手。

在中國，阿里巴巴和京東更進一步，已利用網(wǎng)上收集的數(shù)據(jù)改善實體店的庫存和用戶購物體驗。阿里巴巴首席營銷官董本洪曾稱，阿里巴巴將助力品牌在整個阿里巴巴系統(tǒng)中鎖定合適的消費群體?！拔覀冋谔綄に信c人相關(guān)的數(shù)據(jù)，了解他們的行為、喜好和購買傾向，并將這些在線數(shù)據(jù)與每個人匹配?！倍竞榭偨Y(jié)道。

鑒于此需求，泰國電視運營商aCommerce在2025年推出了數(shù)據(jù)分析平臺BrandIQ，以強化其作為品牌數(shù)據(jù)合作伙伴的能力，協(xié)助品牌收集客戶數(shù)據(jù)，并為每個目標(biāo)群體提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。在這一市場趨勢下，品牌只有兩種選擇，要么尋找更經(jīng)濟的方式利用數(shù)據(jù)，要么繼續(xù)盲目摸索。

2、社交媒體成為品牌新銷售渠道

眾所周知，在東南亞地區(qū)，社交電商的發(fā)展早于電商平臺。在Facebook的“Marketplace”功能推出前，東南亞民眾已在Facebook上組建群組進行商品買賣。得益于移動應(yīng)用程序的持續(xù)推出和智能手機的普及，社交媒體在東南亞地區(qū)迅速發(fā)展。在該地區(qū)，90%的網(wǎng)民通過智能手機上網(wǎng)，甚至對部分人而言，F(xiàn)acebook就等同于互聯(lián)網(wǎng)。

隨著大量潛在客戶匯聚于社交媒體平臺，品牌也意識到布局社交媒體渠道的重要性。此外，緊跟Facebook的步伐，Instagram和Pinterest等社交平臺也開發(fā)了自身的購物功能。Facebook副總裁Deb Liu向福布斯表示：“忽視社交媒體的存在，品牌將錯失良機。社交媒體是品牌獲取消費者反饋、與消費者直接對話的最佳途徑。”

順應(yīng)這一趨勢，近期即時通訊軟件LINE收購了泰國社交商務(wù)管理初創(chuàng)公司Sellsuki，為其在泰國的電商業(yè)務(wù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。泰國是LINE的第二大用戶群體所在地。LINE還與泰國當(dāng)?shù)氐?家銀行成立合資企業(yè)，為中小企業(yè)提供個性化貸款。

此外，歐萊雅等品牌已在其社交媒體頁面開通“商店”功能，允許消費者直接在頁面上購買商品。相信隨著時間的推移，越來越多的品牌會將社交媒體作為新銷售渠道，切實拉近與消費者的距離。

3、電商平臺推出新服務(wù)以打造獨特性

若您有所留意，會發(fā)現(xiàn)更發(fā)達市場上的成功電商企業(yè)存在一個共同點，它們均在自身可完全掌控的供應(yīng)鏈上推出了獨特服務(wù)。以京東為例，該公司持續(xù)投資自身供應(yīng)鏈，擴大技術(shù)規(guī)模，為用戶提供“零售即服務(wù)”(Retail-as-a-Service)服務(wù)，協(xié)助其他零售商或品牌在其平臺銷售。而阿里巴巴則構(gòu)建了自己的阿里生態(tài)系統(tǒng)，菜鳥物流、螞蟻金服等均是其為用戶提供的獨特服務(wù)。

同樣的做法已在東南亞地區(qū)滲透。阿里巴巴收購Lazada后，Lazada已著手強化其物流部門FBL。此外，Shopee也表示有意構(gòu)建自己的物流網(wǎng)絡(luò)。

越來越多的電商平臺推出新服務(wù)以吸引更多賣家。新加坡的Qoo10將于2025年推出其區(qū)塊鏈電務(wù)網(wǎng)站QuuBee，利用區(qū)塊鏈技術(shù)免除賣家的產(chǎn)品刊登費用和銷售傭金，提高賣家利潤率，使商業(yè)模式更具可持續(xù)性。

在印度尼西亞，Tokopedia獲得11億美元融資，據(jù)悉該公司將把資金投入到為用戶提供“基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)”的服務(wù)中，還計劃將人工智能用于客戶服務(wù)，并對尋求貸款以擴大業(yè)務(wù)的商戶進行信用檢查。

除綜合類電商平臺外，垂直電商平臺Zilingo（時尚電商平臺）也獲得2.26億美元融資，旨在為所有零售商打造可用的時尚供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。Zilingo首席技術(shù)官Dhruv Kapoor向TechCrunch透露：“對我們而言，當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)一款產(chǎn)品，既能有效將機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)科學(xué)引入中小企業(yè)，又易于使用且能迅速擴大規(guī)模，我們正在重新連接整個供應(yīng)鏈，以實現(xiàn)價值最大化。”

Facebook也表現(xiàn)出強烈意愿加入這一電商潮流。該公司已在泰國和新加坡“悄然”推出“Marketplace”功能，近期還與泰國的Kasikorn銀行合作，致力于在其應(yīng)用內(nèi)開通支付功能，這將顯著增強Facebook的商業(yè)功能，滿足使用其平臺客戶的需求。

4、企業(yè)致力于獲取客戶Review和用戶生成內(nèi)容

東南亞電商規(guī)模不斷擴大，為給消費者提供最大便利，各大平臺在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入從未間斷。在線消費者在做出購買決策前，通常會在電商平臺搜索產(chǎn)品信息或閱讀產(chǎn)品真實review，以了解產(chǎn)品的實際使用效果。盡管在東南亞地區(qū)，消費者不習(xí)慣在電商平臺留下產(chǎn)品評論，但品牌仍需重視此類信息的獲取，以吸引更多潛在消費者購買。

像ReviewIQ這樣的平臺被眾多品牌用于提升其在電商平臺的排名和評論參與度，以推動消費者做出購買決定。有企業(yè)認為，聊天機器人可解答一些普遍問題，但對于某些個性化問題（如“這款口紅適合黃皮嗎？”），聊天機器人難以給出準(zhǔn)確答案，此時產(chǎn)品評論的作用就凸顯出來。aCommerce泰國渠道經(jīng)理Edouard Steinert表示：“現(xiàn)今的消費者期望聽到有關(guān)產(chǎn)品的真實反饋和評論，且對強行推銷極為反感。事實證明，用戶生成內(nèi)容，如評論等，能更好地推動品牌的轉(zhuǎn)化?！?/p>

5、品牌通過直面消費者獲取數(shù)據(jù)

89%的電商公司都在競爭為客戶提供優(yōu)質(zhì)體驗，直接面對消費者(DTC)的策略對品牌愈發(fā)重要，因其能使品牌更好地洞察目標(biāo)并預(yù)測需求。電商訂閱是品牌直面消費者的趨勢之一。從消費者角度看，訂閱為其提供了更便捷、個性化且實惠的購物方式。對品牌而言，這是在數(shù)字環(huán)境中創(chuàng)造客戶忠誠度的巧妙方法。

雀巢在東南亞地區(qū)采取這一策略，為消費者提供免費咖啡機，以換取至少12個月的訂閱。此策略推動了雀巢在該地區(qū)的銷售額增長，值得注意的是，即便部分消費者后續(xù)退出訂閱計劃，但仍會繼續(xù)購買雀巢產(chǎn)品，無論是通過電商網(wǎng)站、在線平臺還是超市。

訂閱策略不僅能幫助品牌獲得長期消費者，還能協(xié)助品牌獲取全渠道消費者。aCommerce的項目管理區(qū)域總監(jiān)Mandy Arbilo表示，電子抽樣（e-sampling）是品牌評估消費者需求的流行策略。線下零售商常用的常規(guī)抽樣策略成本高昂，而電子抽樣在為品牌提供基本客戶數(shù)據(jù)的同時，能為品牌節(jié)省高達40%的成本。隨著品牌越來越多地采用DTC策略，消費者將看到品牌推出各種富有吸引力的策略，促使消費者在其品牌上花費更多。

6、2025年，東南亞將實現(xiàn)全方位電商監(jiān)管

作為新興事物，電商在東南亞地區(qū)在很大程度上尚未受到監(jiān)管。隨著該行業(yè)的發(fā)展，政府對這一快速增長的行業(yè)征稅只是時間問題。自2018年年初起，有關(guān)東南亞國家實施電商稅收新規(guī)的消息不斷，但至今未有確切消息。幾個月前，東南亞國家聯(lián)盟(ASEAN)的經(jīng)濟部長簽署協(xié)議，為該地區(qū)的跨境電商交易提供便利。

然而，事情并非絕對。如今在東南亞地區(qū)，關(guān)于電商稅出臺對該地區(qū)進口商品產(chǎn)生影響的預(yù)測眾多。在印尼和泰國，相關(guān)人士預(yù)計電商稅的出臺將推動這兩個國家社交媒體電商渠道的增長，因為與電商平臺不同，社交媒體渠道不受控制。

另外，隨著新加坡對來自海外的電商產(chǎn)品和服務(wù)征收商品和服務(wù)稅(GST)，進口商品價格上漲，可能導(dǎo)致該國跨境購物減少。目前，亞太地區(qū)89%的跨境交易由新加坡人完成。

無論如何，新稅收政策對品牌的影響微乎其微，但品牌有必要預(yù)測可能產(chǎn)生的結(jié)果，并相應(yīng)調(diào)整在線戰(zhàn)略，以減輕稅收政策帶來的消費者行為變化。東南亞國家聯(lián)盟協(xié)定將鼓勵更多的東南亞企業(yè)家創(chuàng)造新產(chǎn)品，勇敢進入一個更大、更多樣化的在線市場。品牌現(xiàn)在需要變得更加靈活和創(chuàng)新，以適應(yīng)本地的任何變化和消費者偏好的改變。

7、電商訂單和在線食品配送服務(wù)競爭加劇

2018年3月，優(yōu)步退出東南亞市場，并將相關(guān)業(yè)務(wù)出售給打車軟件Grab，此后Grab壟斷了泰國、菲律賓和馬來西亞等市場，但價格上漲引發(fā)消費者抗議，最終致使Grab遭到新加坡監(jiān)管機構(gòu)罰款。

值得注意的是，隨著印尼本土叫車服務(wù)Go-Jek的擴張，Grab和Go-Jek之間的競爭愈發(fā)激烈。2018年，Go-Jek成功開拓越南、新加坡和泰國市場。此外，Grab在馬來西亞的競爭對手Dacsee也表達了向泰國擴張的計劃。

事實上，這兩家公司的目標(biāo)并非僅成為東南亞最佳叫車服務(wù)提供商，而是搶占東南亞地區(qū)食品和電商訂單配送市場。目前，Go-Jek已從谷歌、騰訊和京東獲得10億美元資金，同時，Grab也從泰國中央集團(Central Group)獲得2億美元投資，使其估值提升至110億美元。

谷歌和淡馬錫報告指出，2025年，東南亞地區(qū)在線食品遞送業(yè)務(wù)的年復(fù)合增長率為73%。預(yù)計到2025年，該地區(qū)在線食品遞送的年復(fù)合增長率將達36%，而在線訂單運輸?shù)哪陱?fù)合增長率僅為23%。Grab地區(qū)運營主管Russell Cohen表示：“我們將擴大Grab food和電商訂單配送業(yè)務(wù)，加深與餐廳和平臺合作伙伴的關(guān)系?！蓖瑫r，快遞配送服務(wù)供應(yīng)商在明年將面臨更多競爭，Grab和Go-Jek的激烈競爭必將提高東南亞地區(qū)物流和快遞行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

8、品牌和零售商加強全渠道銷售

全渠道購物體驗并非新概念，但不同公司對此有不同解釋。以亞馬遜和阿里巴巴為例，有消息稱這兩大在線零售巨頭正轉(zhuǎn)向?qū)嶓w零售，這在一定程度上可視為其全渠道布局行動之一。阿里巴巴勇于走出網(wǎng)絡(luò)，反映出其決心解決用戶購物體驗的核心問題，如業(yè)務(wù)分散、支付缺乏透明度等。

京東也有相關(guān)舉措，該公司在雅加達開設(shè)了該地區(qū)首家無人便利店，利用龐大的數(shù)據(jù)庫，為品牌提供有益見解，如最暢銷的產(chǎn)品等。京東還計劃通過與泰國中央集團(Central Group)的合資企業(yè)，在2025年于泰國推出類似服務(wù)。

如今的純電商零售商和品牌意識到，由于基礎(chǔ)設(shè)施分散、購物者數(shù)量有限，在線營銷渠道存在一定缺陷，他們開始將線下推廣作為推動銷售增長的有效選擇。在東南亞其他地區(qū)，企業(yè)在各個領(lǐng)域正逐步采用這一策略。泰國的Pomelo、新加坡的Love Bonito等電商時尚公司已在各自國家開設(shè)實體店。Love Bonito的聯(lián)合創(chuàng)始人Rachel Lim表示：“數(shù)據(jù)能告知企業(yè)哪些東西暢銷，而實體體驗?zāi)茏屍髽I(yè)了解某款產(chǎn)品滯銷的原因以及客戶的需求?！痹跂|南亞，逛商場是頗受歡迎的社交活動，這一趨勢不會迅速消失。品牌應(yīng)充分利用實體店和網(wǎng)店的雙重優(yōu)勢。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 吳小華）

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