電商時(shí)代下的挑戰(zhàn)者品牌

在2025年的電商時(shí)代，當(dāng)老品牌還在為發(fā)展方向猶豫不決時(shí)，挑戰(zhàn)者品牌已然興起。人們對(duì)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的渴望以及在眾多選擇面前的困擾，為挑戰(zhàn)者品牌的誕生創(chuàng)造了條件，它們憑借對(duì)人們個(gè)性化和即時(shí)滿足需求的滿足而迅速發(fā)展。

像Untuckit（美國(guó)創(chuàng)新男裝品牌）、Leesa Mattress（床墊品牌）、Chubbies（美國(guó)大火短褲品牌）、Shinola（時(shí)尚精品品牌）等挑戰(zhàn)者品牌，都提出了各自獨(dú)特的價(jià)值主張，并以富有遠(yuǎn)見(jiàn)的電商模式，成功培養(yǎng)了一批忠實(shí)的客戶群體。眾多挑戰(zhàn)者品牌選擇在Shopify、Magento等電商平臺(tái)上，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。

據(jù)Forrester的預(yù)測(cè)，2025年，挑戰(zhàn)者品牌的銷售額將突破3萬(wàn)億美元。這一數(shù)據(jù)充分顯示了挑戰(zhàn)者品牌在市場(chǎng)中的巨大潛力和廣闊前景。

2025年，消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)生了一系列重大收購(gòu)事件。聯(lián)合利華（Unilever）以10億美元收購(gòu)了美國(guó)男性剃須電商企業(yè)Dollar Shave Club，凱洛格公司則以6億美元將創(chuàng)業(yè)公司RXBar收入囊中。這些收購(gòu)案例，無(wú)疑彰顯了市場(chǎng)對(duì)挑戰(zhàn)者品牌發(fā)展?jié)摿Φ母叨戎匾暋?/p>

從產(chǎn)品方面來(lái)看，銷售剃須刀片、床墊、男裝和手表等產(chǎn)品，或許相較于銷售最新的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品、智能揚(yáng)聲器、可穿戴設(shè)備等顯得較為傳統(tǒng)。然而，挑戰(zhàn)者品牌卻實(shí)施了極為有效的營(yíng)銷方案。

它們通過(guò)重新審視社區(qū)的定義，積極構(gòu)建良好口碑，提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，講述動(dòng)人的品牌故事等方式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化推廣，其效果甚至遠(yuǎn)超一些主要電商平臺(tái)上的同類商品。

挑戰(zhàn)者品牌深知消費(fèi)者期望看到真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)。因此，它們迅速且高效地分享各類豐富有趣的產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，并借助新型客戶關(guān)系管理技術(shù)，為客戶提供線上產(chǎn)品推薦。

這些新興品牌擅長(zhǎng)將產(chǎn)品評(píng)級(jí)、可靠評(píng)價(jià)以及品牌內(nèi)容整合在一起，打造出可信且獨(dú)具特色的品牌故事，并分享至Instagram等社交平臺(tái)，從而贏得老客戶和潛在客戶的信賴。比如，Dakine在將用戶生成內(nèi)容（UGC）放到其產(chǎn)品頁(yè)面后，平均訂單量增長(zhǎng)了20%，訪客瀏覽網(wǎng)站的平均時(shí)間增加了71%。而RXBar在與Instagram Ads合作后，點(diǎn)擊率實(shí)現(xiàn)了翻倍。

在電商快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷人員面臨著獨(dú)特而嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于線上交易，前往實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品的頻率逐漸降低，實(shí)體品牌與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)也隨之減少。

為了促進(jìn)實(shí)體銷售，營(yíng)銷人員需要重新對(duì)品牌進(jìn)行定位，以便更好地借助電商和社交媒體，與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系，提高成交率。老牌品牌可以借鑒挑戰(zhàn)者品牌的策略，利用用戶生成內(nèi)容等具有真實(shí)性的元素來(lái)增強(qiáng)吸引力。同時(shí)，還可以充分發(fā)揮其實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，或與合作商店合作，進(jìn)一步擴(kuò)大其營(yíng)銷影響力。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 張一鳴）