轉(zhuǎn)化是站內(nèi)營(yíng)銷的關(guān)鍵動(dòng)力，亞馬遜的唯一不變就是每天都在變化！例如，我們現(xiàn)在討論的“轉(zhuǎn)化是站內(nèi)第一生產(chǎn)力”這一觀點(diǎn)，無(wú)論是在客戶搜索、點(diǎn)擊類目、廣告還是站外流量中，用戶的每一個(gè)行為都與轉(zhuǎn)化問(wèn)題息息相關(guān)。

從搜索（曝光）到點(diǎn)擊（查看詳情），再到加購(gòu)物車（意向篩選），最后到付款（成交），這一系列過(guò)程構(gòu)成了轉(zhuǎn)化的完整路徑。當(dāng)賣家進(jìn)行產(chǎn)品流量運(yùn)營(yíng)時(shí)，如果不注重轉(zhuǎn)化，就會(huì)導(dǎo)致流量的浪費(fèi)，投入與產(chǎn)出不成正比。這一點(diǎn)在CPC廣告上體現(xiàn)得尤為明顯?；ㄙM(fèi)大量廣告費(fèi)卻只產(chǎn)生少量銷售，這無(wú)疑是一種痛楚，但沒(méi)關(guān)系，今天我們就來(lái)深入探討一下轉(zhuǎn)化率的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，選品的結(jié)果就相當(dāng)于選定了特定基數(shù)的用戶群體和特定基數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)度。如果賣家銷售的是iphone X鋼化膜，那么目標(biāo)客戶群體明確為已有或準(zhǔn)備購(gòu)買iphone X的用戶。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是同樣銷售X鋼化膜的其他賣家（Listing）。而對(duì)于兒童玩具這類產(chǎn)品，目標(biāo)客戶群體則更為廣泛，幾乎所有想買兒童禮物的都是潛在用戶。

明確了目標(biāo)用戶群體和競(jìng)爭(zhēng)度，會(huì)對(duì)后續(xù)的研究工作提供最直接的指導(dǎo)方向。用戶的喜好、行為習(xí)慣、消費(fèi)水平等都會(huì)對(duì)Listing的文案、圖片、選詞、價(jià)格、促銷活動(dòng)以及推廣運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)生直接影響。

以Anker大佬的充電寶系列為例，當(dāng)用戶在亞馬遜搜索關(guān)鍵詞找產(chǎn)品時(shí)，搜索結(jié)果會(huì)直接反饋出關(guān)鍵詞排名。某個(gè)關(guān)鍵詞排名靠前，那么用戶看到該產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。這也說(shuō)明了關(guān)鍵詞的重要性以及搜索（曝光）部分如何影響用戶的下一步行為——點(diǎn)擊。

PC端用戶主要關(guān)注的信息包括主圖、標(biāo)題、品牌、價(jià)格、Review數(shù)量和星級(jí)、FBA時(shí)效、是否Prime等。而每一條信息都對(duì)用戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。例如，主圖需要完整展示產(chǎn)品給客戶；標(biāo)題需要展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特色和主要性能參數(shù)；價(jià)格需要具有競(jìng)爭(zhēng)力；FBA比FBM有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)镕BA提供更快的配送時(shí)效和更好的客戶體驗(yàn)。

進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)面代表著用戶對(duì)該產(chǎn)品有一定興趣，他希望在這個(gè)頁(yè)面獲取到更多更有效的信息。詳情頁(yè)面的內(nèi)容需要盡可能完善和詳細(xì)，以吸引用戶進(jìn)行購(gòu)買。從主圖到副圖，從完整標(biāo)題到Review詳情，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要經(jīng)過(guò)精心策劃和設(shè)計(jì)。例如，副圖可以展示產(chǎn)品的特色和亮點(diǎn)；Best Seller標(biāo)簽和高評(píng)分可以增加用戶的信任度；QA詳情可以解答用戶的疑問(wèn)等。

還需要考慮其他因素如A+頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品詳細(xì)信息填寫等，這些都會(huì)影響用戶的購(gòu)買決策。例如，A+頁(yè)面需要圖片對(duì)視覺(jué)的沖擊效果好，文字說(shuō)明清晰；產(chǎn)品詳細(xì)信息需要填寫準(zhǔn)確完整等。

更好的是，廣告產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以作為極其重要的參考依據(jù)。我們可以利用CPC的數(shù)據(jù)，結(jié)合深入思考的方式，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

關(guān)于廣告活動(dòng)，是否存在關(guān)鍵詞廣告位？關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)無(wú)誤？為何曝光量如此之低？為何雖有較高的曝光量但點(diǎn)擊量卻不多？為何點(diǎn)擊量充足卻訂單寥寥？這些問(wèn)題值得我們深思。

針對(duì)廣告設(shè)置出現(xiàn)的問(wèn)題，我們應(yīng)適時(shí)調(diào)整廣告策略；對(duì)于Listing的問(wèn)題，也要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品頁(yè)面。確保廣告的精準(zhǔn)度和吸引力，提升用戶的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

提醒大家在產(chǎn)品上架前要做好充分準(zhǔn)備。在產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、數(shù)據(jù)參考和關(guān)鍵詞選擇等方面，都要做到心中有數(shù)。在上架之初，就要確保Listing的文案完整、準(zhǔn)確，避免后續(xù)大量修改帶來(lái)的負(fù)面影響。簡(jiǎn)而言之，要做到事前準(zhǔn)備充分，避免事后的疲于應(yīng)對(duì)。

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