陷“增收不增利”困境，出海電商探尋新創(chuàng)收機(jī)遇

在2025年，全球疫情仍在持續(xù)，原材料價(jià)格上漲、庫存積壓、運(yùn)費(fèi)飆升、供應(yīng)鏈成本緊張以及營銷成本居高不下等問題交織，跨境電商企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的市場環(huán)境。

從近期跨境電商上市公司發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)來看，“增收不增利”的現(xiàn)象依然存在。以安克創(chuàng)新為例，2025年一季度，其實(shí)現(xiàn)營收28.65億，同比增長18%，但歸母凈利潤為1.99億元，同比下降2.74%。資金雄厚的頭部大賣尚且如此，那些經(jīng)營剛有起色的出海電商更是將“先活下去”當(dāng)作當(dāng)前的首要目標(biāo)。

當(dāng)下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：利潤并非衡量出海企業(yè)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷量才是關(guān)鍵驅(qū)動力。對于出海電商企業(yè)來說，持續(xù)增加收入才有機(jī)會提升利潤，保住銷量是底線。

為了扭轉(zhuǎn)利潤下滑的局面，許多賣家已經(jīng)開始采取控制成本的措施，比如砍掉低利潤的類目，謹(jǐn)慎開發(fā)新的品類等。同時(shí)，也有一些賣家在這個(gè)“調(diào)整期”，探索通過增加額外收入來提高變現(xiàn)效率的新途徑，比如將第三方廣告植入自己的網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，也就是第三方廣告變現(xiàn)。

通過這種增值業(yè)務(wù)，出海電商企業(yè)可以把自己當(dāng)作媒體，將內(nèi)部流量資源轉(zhuǎn)化為廣告，出售給站內(nèi)品牌或外部第三方品牌，從而構(gòu)建自己的零售媒體業(yè)務(wù)（類似天貓站內(nèi)廣告等）。據(jù)海外消費(fèi)者在線購買行為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（*Google X Kantar：第三方廣告對網(wǎng)購用戶影響調(diào)研，2025年1月），93%的消費(fèi)者在購買前會訪問至少兩個(gè)購物網(wǎng)站，91%的消費(fèi)者在購買前會訪問該購物網(wǎng)站兩次以上。這意味著，有大量潛在用戶只是瀏覽商家網(wǎng)站而不進(jìn)行購買。商家應(yīng)抓住這部分潛在消費(fèi)者，利用好第三方廣告變現(xiàn)，以獲取更多收益。（點(diǎn)擊獲取跨境業(yè)務(wù)高效變現(xiàn)方法論）

事實(shí)上，第三方廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)并非新興事物。在出海游戲領(lǐng)域，已有眾多實(shí)踐者并取得了顯著成功。據(jù)英國知名研究機(jī)構(gòu)Walnut Unlimited的調(diào)研，全球超過四分之一的游戲開發(fā)商將“應(yīng)用內(nèi)廣告+應(yīng)用內(nèi)購買”的混合變現(xiàn)方式評為創(chuàng)收最佳投資回報(bào)率的首位。

然而，作為一項(xiàng)增值型業(yè)務(wù)，“將第三方廣告植入到自己的網(wǎng)站來創(chuàng)收”這種方式，長期以來被過去以銷售驅(qū)動為導(dǎo)向的出海電商企業(yè)所忽視。商家們通常對這一模式存在三大誤區(qū)：一是擔(dān)心該業(yè)務(wù)模式會影響主營的銷售業(yè)務(wù)；二是認(rèn)為會影響自身品牌形象或網(wǎng)站客戶體驗(yàn)；三是覺得網(wǎng)站無法以低成本或低風(fēng)險(xiǎn)獲取此類收益。

如今，一方面，出海電商企業(yè)面臨多重壓力，不再滿足于過去單一的銷售型驅(qū)動業(yè)務(wù)和單一的收入渠道，紛紛向價(jià)值驅(qū)動、品牌驅(qū)動型公司轉(zhuǎn)型。另一方面，有業(yè)內(nèi)人士表示，過去出海電商企業(yè)將經(jīng)營重點(diǎn)放在商品銷售上，對第三方廣告這樣的增值業(yè)務(wù)不夠重視。但現(xiàn)在海外數(shù)字營銷已經(jīng)相當(dāng)成熟，越來越多的出海電商企業(yè)在營銷過程中認(rèn)識到了第三方廣告的價(jià)值：即使不作為主要?jiǎng)?chuàng)收業(yè)務(wù)，作為增值業(yè)務(wù)，其帶來的商業(yè)利潤也可以更好地促進(jìn)商品銷售增長和新類目的拓展。

因此，這種已被證實(shí)可行的通過第三方廣告來創(chuàng)收的業(yè)務(wù)模式，逐漸受到商家的關(guān)注。目前，已有部分出海電商企業(yè)通過第三方廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了營收增長。例如，總部位于亞太地區(qū)的優(yōu)惠券網(wǎng)站HotDeals，通過出售網(wǎng)站廣告位，實(shí)現(xiàn)了收入的多元化和快速增長，其第三方廣告收入年同比增長了6.1倍。（點(diǎn)擊獲取2025搶賺跨境市場新趨勢）

HotDeals嘗試使用GoogleAdSense展示廣告與搜索廣告兩種產(chǎn)品，在自己的平臺上分別發(fā)布了基于用戶興趣的展示廣告與搜索廣告。通過測試各種不同的廣告形式，HotDeals大幅提高了第三方廣告變現(xiàn)收入。當(dāng)用戶在網(wǎng)站上搜索某款產(chǎn)品時(shí)，HotDeals會向用戶推送相關(guān)度最高的廣告，比如當(dāng)用戶搜索與電腦有關(guān)的優(yōu)惠券時(shí)，看到的廣告會是可能感興趣的電腦產(chǎn)品。這也有效提升了網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。

HotDeals的成功并非個(gè)例，其他電商企業(yè)也可以通過不斷的測試和學(xué)習(xí)，將第三方廣告自然地融入到自己的網(wǎng)站，從而走向廣告變現(xiàn)的成功之路。

面對新的變現(xiàn)模式，商家們更多的是擔(dān)憂：將第三方廣告植入自己的網(wǎng)站，是否會對購物網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)、商品銷售以及品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響？

近期，Google聯(lián)合Kantar在美國和巴西進(jìn)行的一項(xiàng)用戶調(diào)查顯示：超過90%的消費(fèi)者表示，在瀏覽網(wǎng)站時(shí)未感到過多廣告的干擾；看過廣告的消費(fèi)者中，85%的人認(rèn)為廣告對購物體驗(yàn)沒有負(fù)面影響。以上調(diào)研數(shù)據(jù)表明，第三方廣告不會在購物過程中分散消費(fèi)者的注意力，對電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率也沒有明顯影響。研究還發(fā)現(xiàn)，第三方廣告既不會影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也不會讓消費(fèi)者對電商網(wǎng)站產(chǎn)生反感。而且，如果第三方廣告能夠提供有用信息，具有相關(guān)性和趣味性，消費(fèi)者并不排斥這些廣告。

盡管如此，潛在的風(fēng)險(xiǎn)還是讓電商網(wǎng)站保持謹(jǐn)慎：潛在競爭對手的品牌廣告是否會出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站上？事實(shí)上，賣家可以通過后臺賬戶的相關(guān)功能，管理第三方廣告在網(wǎng)站上的展示情況（如屏蔽某內(nèi)容、某潛在競品，或允許用戶選擇關(guān)閉廣告等），有效規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，除了新的業(yè)務(wù)創(chuàng)收外，巧妙設(shè)置第三方廣告還能為商家?guī)碇T多好處：一是可以增加商家網(wǎng)站的內(nèi)容豐富度，滿足用戶在現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容之外的信息需求；二是在該模式下，商家可以獲取潛在購買行為用戶與第三方廣告內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)，有助于更深入地了解用戶（例如，通過該業(yè)務(wù)產(chǎn)生的互動數(shù)據(jù)，確定網(wǎng)站用戶的廣告點(diǎn)擊行為特征，提高商家精細(xì)化測品、選品的效率等）；三是對于商家來說，網(wǎng)站的第三方廣告收入越多，就越有資金推動該網(wǎng)站主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。

值得注意的是，應(yīng)用一種有效的廣告變現(xiàn)產(chǎn)品來進(jìn)行廣告創(chuàng)收，相比于商家自己搭建網(wǎng)站廣告系統(tǒng)，能夠更簡便、更規(guī)?；亟佑|到更多廣告主，從而更高效地為網(wǎng)站帶來收入和增益。

跨界出圈，谷歌邀您探索出海電商行業(yè)增長新路徑

對于出海電商企業(yè)來說，將第三方廣告植入自己的網(wǎng)站，還具有其他意義。在即將舉行的谷歌2025中國出海電商變現(xiàn)研討會上，受邀嘉賓將與大家共同探討：如何借助第三方廣告，以低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的方式創(chuàng)造新的營收機(jī)會？

在活動中，商家們將更詳細(xì)地了解到：第三方廣告變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式在出海電商行業(yè)的機(jī)會與潛在收益；第三方廣告是否會對主營業(yè)務(wù)、用戶體驗(yàn)、品牌形象產(chǎn)生影響；目前有哪些能夠支持業(yè)務(wù)的變現(xiàn)解決方案。

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（文/風(fēng)口星跨境 王強(qiáng) 圖片來源：谷歌官方）

（來源：王強(qiáng)）

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