有孵化營的學(xué)員反饋稱，對于同一產(chǎn)品投放了兩個(gè)自動型廣告，競價(jià)較低的活動整體轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于競價(jià)較高的活動，這是為何呢？

相信許多賣家都遇到過類似的情況：同一產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)行的多個(gè)廣告活動，競價(jià)低的表現(xiàn)通常不如競價(jià)高的；同一產(chǎn)品的廣告活動，前期競價(jià)高轉(zhuǎn)化效果好，后期降低競價(jià)后，廣告轉(zhuǎn)化效果也變差。

那么，究竟是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象呢？我們來一起探討一下。

我們要明確這里所說的“轉(zhuǎn)化”是指“訂單轉(zhuǎn)化率”，即多少點(diǎn)擊產(chǎn)生了多少訂單，與ACOS和投入產(chǎn)出比等有所不同。接下來，我們再次聚焦問題：為什么廣告競價(jià)降低后，訂單轉(zhuǎn)化率會下降？

要回答這個(gè)問題，我們需要從消費(fèi)者行為入手。在日常教學(xué)中，我時(shí)常強(qiáng)調(diào)銷售學(xué)其實(shí)就是心理學(xué)。要想提高銷售效果，了解消費(fèi)者行為至關(guān)重要。至于廣告算法等，其實(shí)是建立在消費(fèi)者心理和行為軌跡之上的。

從消費(fèi)者行為來看，我們可以問自己一個(gè)問題：平時(shí)網(wǎng)購時(shí)，一般會翻看多少頁搜索結(jié)果？在哪里購買的可能性最大？對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，購買標(biāo)品時(shí)，首頁購買的居多，前三頁已經(jīng)覆蓋了絕大多數(shù)的購買行為。

亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，對于同一關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，首頁的曝光量高達(dá)100%，第二頁為17%，而第三頁只有4%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)斷崖式下降。我們需要知道的是，賣家的曝光量就是平臺的流量。據(jù)此可以推斷，絕大多數(shù)消費(fèi)者在前三頁已經(jīng)完成了購買，不會或很少翻看到后面的頁面。

廣告競價(jià)越高，排名越靠前，訂單轉(zhuǎn)化率就相對越高。因?yàn)橹挥性谂琶壳暗捻撁?，賣家才能接觸到最大量的真實(shí)消費(fèi)者。這里只討論訂單轉(zhuǎn)化率。要想讓廣告出現(xiàn)在排名靠前的頁面，需要更高的廣告競價(jià)。而廣告投入與產(chǎn)出的平衡是另一個(gè)話題。

那么，為什么廣告競價(jià)降低后，點(diǎn)擊量沒有減少但轉(zhuǎn)化率卻下降了呢？這是因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者集中在前三頁完成購買行為后，點(diǎn)擊到后面頁面的消費(fèi)者通常會更加挑剔。競爭對手的廣告點(diǎn)擊也是一種重要的影響因素。由于人類天生的心理反應(yīng)，很多賣家在看到競爭對手的廣告時(shí)會忍不住點(diǎn)擊進(jìn)去查看。這種競爭同行的點(diǎn)擊造成了投放廣告的賣家的廣告浪費(fèi)。因此當(dāng)廣告競價(jià)降低、排名靠后時(shí)，廣告訂單轉(zhuǎn)化率必然下降。然而也要注意并非所有情況下都需要提高廣告競價(jià)以獲得高轉(zhuǎn)化率。如果賣家的Listing排名已經(jīng)處于頭部位置且主要訂單來源于自然流量那么逐步減少對廣告的依賴是必要的這種情況下的廣告宣傳更多的是一種品牌建設(shè)上的考慮可以適度的降低競價(jià)甚至面對較低的轉(zhuǎn)化率也是可以接受的因?yàn)檫@可能會對整體業(yè)務(wù)造成一種穩(wěn)定正向的影響最終投入產(chǎn)出比依舊是衡量一切廣告投放成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一。（來源：電商市場洞察）以上觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人看法并不代表任何官方立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)載請注明出處并征得原作者同意。