彩電企業(yè)的困境與轉(zhuǎn)型

2025年，市場增長放緩以及不以硬件盈利的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“攪局”，猶如兩座大山，讓彩電企業(yè)深陷困境?？导?、長虹、TCL等國內(nèi)傳統(tǒng)彩電廠商的凈利潤明顯下滑，海信雖減幅相對較小，但凈利潤也較上年減少11.5%，僅有創(chuàng)維保持微弱增長。

以樂視、小米為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強調(diào)生態(tài)概念，以產(chǎn)品和服務(wù)為盈利點，硬件薄利銷售，且線上銷售為主，渠道費用大幅壓縮，甚至提出“硬件免費，產(chǎn)品付費”的口號。這使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨巨大壓力，智能電視對傳統(tǒng)彩電企業(yè)是升級、高端產(chǎn)品，利潤影響大，而對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只是承載產(chǎn)品和服務(wù)的硬件，注重數(shù)量而非利潤。定位和價格的差異，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品對用戶更具吸引力。

盡管海信以19.5%的市場品牌占有率在2025年第一季度智能電視市場中排名第一，但面臨諸多挑戰(zhàn)。國內(nèi)有“攪局”者，日韓品牌也在高端電視領(lǐng)域緊追不舍，三星以14.3%的市場占有率排名第二，LG達(dá)11%。而且，在2024年的線上銷售中，冠軍已被樂視奪走，酷開+創(chuàng)維排在第二，小米在某些型號上也能拿到銷量冠軍。

海信的轉(zhuǎn)型之路

為避免在互聯(lián)網(wǎng)時代淪為硬件打工族，電視廠商紛紛開始反擊。創(chuàng)維打造了面向互聯(lián)網(wǎng)的“酷開”品牌，成為2024年唯一業(yè)績未下滑的彩電企業(yè)。海信也在積極轉(zhuǎn)型，2024年與11家視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容上達(dá)成合作，2025年聯(lián)手騰訊打造游戲平臺，并推出基于智能電視的大屏電商平臺“聚享購”。

海信的“聚享購”跨境購物商城是國內(nèi)首個基于智能電視的平臺。用戶可通過產(chǎn)品視頻和高清圖全方位了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，實現(xiàn)電視一鍵下單、手機掃碼支付。該平臺初期主要銷售三類商品：一是海信旗下家電產(chǎn)品；二是與韓國TheK集團合作，提供韓國正品商品和直郵服務(wù)；三是銷售環(huán)球購物上的國際品牌。海信海視云CEO于芝濤表示，“聚享購”是海信在跨境電商領(lǐng)域的嘗試，未來將基于VIDAA智能電視系統(tǒng)，打造場景購物新模式。

海信電商的競爭與挑戰(zhàn)

海信電商切入的跨境購物是電商行業(yè)熱門且競爭激烈的領(lǐng)域，面臨眾多巨頭和新興垂直平臺的競爭。與其他平臺相比，“聚享購”的優(yōu)勢在于基于大屏的產(chǎn)品視頻和高清圖，可讓用戶全方位了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，同時強調(diào)價格優(yōu)勢，用戶可享受機場免稅店同價，部分商品甚至達(dá)免稅店九折優(yōu)惠，且保證正品，提供無障礙售后服務(wù)。

然而，對于海信推出的電視電商，專家們有不同觀點。中國電子商務(wù)研究中心高級分析師張周平認(rèn)為，智能電視雖是未來家庭購物的重要入口之一，但用戶增長不會太多，因為電視的收視人群并非網(wǎng)購主流人群，尤其不是跨境購物的主流。而且，他認(rèn)為產(chǎn)品視頻和高清圖片并非影響消費者購買決策的主要因素，在價格、質(zhì)量和服務(wù)方面的比拼，更是后臺的一系列流程和服務(wù)。因此，他認(rèn)為海信關(guān)于“電視大屏成為客廳互聯(lián)網(wǎng)最重要的入口”的判斷過于理想化。

傳統(tǒng)家電企業(yè)的探索之路

海信做內(nèi)容、建游戲平臺等系列動作被市場解讀為以多元化業(yè)務(wù)場景促進智能電視銷售。當(dāng)智能電視普及后，具有很大的想象空間，但傳統(tǒng)家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展方向雖有相似之處，影響最終競爭力的因素卻很復(fù)雜。

以樂視和小米為例，樂視商城將打造成生態(tài)型電商平臺，并推出LePar超級合伙人制，其銷售成績斐然。小米除將粉絲經(jīng)濟發(fā)揮到極致外，也在“內(nèi)容+硬件”上大力投資。這些企業(yè)背后有VC、風(fēng)投的支持，在資金投入上更為大膽。而像海信這樣的傳統(tǒng)家電企業(yè)，在資金投入上會更謹(jǐn)慎。

家電研究專家、投中集團分析師杜善友認(rèn)為，海信在智能電視市場有大量終端用戶，其一系列動作的核心是借助互聯(lián)網(wǎng)將終端用戶轉(zhuǎn)化。海信的管理團隊學(xué)習(xí)能力強，這些嘗試的成敗并非關(guān)鍵，重要的是探索適合自己的互聯(lián)網(wǎng)融合之路，這一點得到了家電專家的認(rèn)可。