跨境電商行業(yè)在2020年春天遭遇了突如其來(lái)的疫情沖擊，但也因此迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。主流電商平臺(tái)，包括亞馬遜在內(nèi)，都取得了顯著的業(yè)績(jī)提升。

在疫情期間，亞馬遜、Etsy、沃爾瑪和Target這四個(gè)平臺(tái)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。Etsy在市場(chǎng)需求和供應(yīng)量方面的增長(zhǎng)令人矚目。Target雖然賣(mài)家基數(shù)較小，但增長(zhǎng)速度最快。亞馬遜由于消費(fèi)者和賣(mài)家數(shù)量基數(shù)大，今年的增長(zhǎng)速度相較于大多數(shù)零售商和市場(chǎng)平臺(tái)稍顯平緩。

相比之下，Google Shoping、Wish和eBay的情況則不那么樂(lè)觀。eBay雖有連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)，但未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)尚不明朗。Wish平臺(tái)因?yàn)橹袊?guó)賣(mài)家發(fā)貨時(shí)間較長(zhǎng)，第三季度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)相對(duì)滯后。Google Shoping目前尚未展現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的時(shí)候是在為銷(xiāo)售漏斗頂部的廣告提供動(dòng)力。

本報(bào)告重點(diǎn)分析了亞馬遜等七個(gè)平臺(tái)在2020年的數(shù)據(jù)。除了這7個(gè)平臺(tái)，全球市場(chǎng)上還有許多其他平臺(tái)和獨(dú)立站賣(mài)家的數(shù)據(jù)并未涵蓋在內(nèi)，因此本報(bào)告是一個(gè)有選擇性的行業(yè)見(jiàn)解和數(shù)據(jù)集合。

報(bào)告中的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于Marketplace Pulse的調(diào)研結(jié)果，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)則來(lái)自各公司的季度收益報(bào)告。

值得一提的是，2021跨境電商全球趨勢(shì)發(fā)布會(huì)議將于1月11日在深圳舉行，屆時(shí)亞馬遜、華為、有贊、指數(shù)資本將共同探討2021年跨境電商的新趨勢(shì)。

在亞馬遜方面，2020年度GMV盤(pán)點(diǎn)的數(shù)據(jù)顯示，第三方賣(mài)家創(chuàng)造的GMV大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)。第三方賣(mài)家的增長(zhǎng)速度首次成為亞馬遜業(yè)務(wù)增速最快的板塊。亞馬遜CEO Jeff Bezos對(duì)第三方賣(mài)家的強(qiáng)勁銷(xiāo)售能力表示肯定。

2020年有大筆新資本涌入市場(chǎng)，用于收購(gòu)或投資亞馬遜賣(mài)家和品牌。疫情期間，消費(fèi)者加速轉(zhuǎn)向亞馬遜消費(fèi)，推動(dòng)了亞馬遜市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。多家專(zhuān)注于亞馬遜第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)的公司也獲得了巨額融資，進(jìn)一步推動(dòng)了亞馬遜賣(mài)家的增長(zhǎng)。

在疫情之下，消費(fèi)者對(duì)必需品的需求在3月份達(dá)到高峰，之后逐漸減少。亞馬遜在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也面臨了一些挑戰(zhàn)，如的增加和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的下滑。部分原因可歸于亞馬遜入庫(kù)的停止和第三方物流的影響。

有良好表現(xiàn)的賣(mài)家能長(zhǎng)時(shí)間維持他們的銷(xiāo)售勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2015年前一萬(wàn)名的賣(mài)家中，84%在2018年仍然保持在亞馬遜的前列。而且，有超過(guò)89%的頂尖賣(mài)家在2017年保持了活躍狀態(tài)。在2015年的榜單中，有高達(dá)95%的賣(mài)家在次年的銷(xiāo)售活動(dòng)中依然活躍。從2015年到2019年，頂尖賣(mài)家的占比幾乎沒(méi)有發(fā)生大的變化。

亞馬遜上的自有品牌賣(mài)家日益增多，形成了一個(gè)“發(fā)祥地”。以亞馬遜上的第三方自有品牌賣(mài)家為例，壓蒜器這一產(chǎn)品類(lèi)別就是一個(gè)典型的例子。從2019年1月開(kāi)始，超過(guò)1760個(gè)不同品牌的壓蒜器進(jìn)入了最佳賣(mài)家名單，這意味著每天都有新的品牌取代前一天的壓蒜器。盡管大多數(shù)best seller沒(méi)有固定的品牌，但消費(fèi)者通常以關(guān)鍵詞來(lái)搜索產(chǎn)品，這使亞馬遜成為了自有品牌產(chǎn)品的理想發(fā)源地。

盡管疫情期間亞馬遜的賣(mài)家數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但供需之間的不匹配仍由現(xiàn)有賣(mài)家填補(bǔ)。從數(shù)據(jù)上看，亞馬遜在2020年新增了超過(guò)130萬(wàn)名賣(mài)家，預(yù)計(jì)未來(lái)每天還將增加更多。按地區(qū)劃分，美國(guó)站是亞馬遜上最熱門(mén)的站點(diǎn)之一，特別是在某些特定州，如加州、佛羅里達(dá)州等，賣(mài)家的數(shù)量眾多。

在印度站，亞馬遜也吸引了大量賣(mài)家的入駐。自上線以來(lái)，已有超過(guò)70萬(wàn)賣(mài)家在亞馬遜印度站開(kāi)店，大部分為當(dāng)?shù)匦≠u(mài)家。盡管如此，只有少數(shù)賣(mài)家的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)較大，體現(xiàn)了亞馬遜印度站的市場(chǎng)平臺(tái)權(quán)力法則。為了吸引更多小微賣(mài)家入駐，亞馬遜在印度市場(chǎng)做出了創(chuàng)新和讓步，如允許賣(mài)家用智能手機(jī)注冊(cè)和管理賣(mài)家賬號(hào)。

中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜上扮演著重要角色。一封內(nèi)部郵件顯示，中國(guó)工廠開(kāi)始意識(shí)到他們有機(jī)會(huì)建立自己的品牌并通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)直接銷(xiāo)售給全球消費(fèi)者。Fulfillment by Amazon（FBA）服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，縮短了海外消費(fèi)者的交付時(shí)間。受疫情影響，中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜頂級(jí)大賣(mài)中的份額有所萎縮，但中國(guó)大賣(mài)在總大賣(mài)中的占比仍呈穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)。按各地區(qū)對(duì)亞馬遜整體銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)百分比來(lái)看，美國(guó)國(guó)內(nèi)賣(mài)家和中國(guó)賣(mài)家分列一二名。特別值得一提的是，中國(guó)賣(mài)家在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比超過(guò)1%，是在其他國(guó)家和地區(qū)中唯一的占比超過(guò)1%的群體。

無(wú)論是自品牌賣(mài)家、新入駐的賣(mài)家還是中國(guó)賣(mài)家，他們都為亞馬遜這個(gè)巨大的電商平臺(tái)注入了活力。這些賣(mài)家的存在和活躍，無(wú)疑為亞馬遜的繁榮和發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。疫情爆發(fā)后的電商物流新態(tài)勢(shì)

自今年初疫情爆發(fā)以來(lái)，全球電商行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的挑戰(zhàn)與變革。特別是在亞馬遜平臺(tái)，其FBA業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了一定程度的脆弱性。特別是在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，亞馬遜做出了戰(zhàn)略性的決策，暫停了非必需品產(chǎn)品的入庫(kù)，導(dǎo)致許多賣(mài)家的產(chǎn)品供應(yīng)出現(xiàn)中斷。此舉直接影響了支持Prime服務(wù)的商品種類(lèi)和數(shù)量，特別是在5月至7月間，提供Prime服務(wù)的listing數(shù)量創(chuàng)下了歷史新低。

進(jìn)入今年5月，隨著疫情的持續(xù)，亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)變得尤為關(guān)鍵。大多數(shù)第三方賣(mài)家的產(chǎn)品都依賴(lài)于亞馬遜的全站點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)。作為電商巨頭的“護(hù)城河”，亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)確保了數(shù)百萬(wàn)賣(mài)家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一致的購(gòu)物體驗(yàn)。一旦FBA業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，其對(duì)賣(mài)家的廣泛影響是市場(chǎng)有目共睹的。

特別是在3月份，為了保障食品和防疫、醫(yī)療用品的供應(yīng)，亞馬遜暫停了非生活必需品或高需求類(lèi)別的產(chǎn)品發(fā)貨。這一決策導(dǎo)致許多賣(mài)家的新庫(kù)存無(wú)法及時(shí)送達(dá)亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，出現(xiàn)了大面積的缺貨情況。盡管之后FBA開(kāi)放了產(chǎn)品入庫(kù)，但部分貨物仍需數(shù)周才能完成配送。

隨著電商的蓬勃發(fā)展及隨之而來(lái)的物流限制，亞馬遜FBA在后續(xù)幾個(gè)月中不斷調(diào)整其政策。包括根據(jù)賣(mài)家績(jī)效限制入庫(kù)產(chǎn)品數(shù)量和其他listing的數(shù)量。與此亞馬遜還在為年末節(jié)日季做準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)賣(mài)家日益增長(zhǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流需求。

在這一背景下，安克創(chuàng)新成為了行業(yè)內(nèi)的佼佼者。作為首批入駐亞馬遜的品牌之一，安克創(chuàng)新在電商平臺(tái)上有著深厚的積累和廣泛的認(rèn)知度。其產(chǎn)品在平臺(tái)上有著高銷(xiāo)量的表現(xiàn)，并積累了大量的客戶(hù)評(píng)價(jià)和高質(zhì)量的評(píng)分。即便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，安克依舊在技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷推出新品牌和新產(chǎn)品。

與此一些傳統(tǒng)品牌如耐克則選擇了與亞馬遜“分手”。耐克在2019年底決定暫停在亞馬遜上的銷(xiāo)售試點(diǎn)，并逐漸減少對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)。盡管這為耐克帶來(lái)了短期的挑戰(zhàn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，耐克通過(guò)其官網(wǎng)和APP與消費(fèi)者直接交易，不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，還為品牌帶來(lái)了更高的收益。

亞馬遜的Review系統(tǒng)也在不斷進(jìn)化。除了傳統(tǒng)的書(shū)面評(píng)價(jià)外，一鍵評(píng)分功能的推出使得產(chǎn)品的review數(shù)量顯著增加。這使得新賣(mài)家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中需要更加努力才能脫穎而出。虛假評(píng)論的問(wèn)題也成為了賣(mài)家們需要操心的新問(wèn)題。

今年的電商行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革和挑戰(zhàn)。從賣(mài)家的角度來(lái)看，如何適應(yīng)這一新態(tài)勢(shì)、如何利用好電商平臺(tái)資源、如何應(yīng)對(duì)新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)都成為了新的課題。對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，如何在保證電商平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)行的同時(shí)滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流需求也成為了其面臨的重要任務(wù)。而品牌如安克創(chuàng)新和耐克的策略選擇則給其他品牌提供了寶貴的參考和啟示。亞馬遜廣告

根據(jù)Quartile Digital提供的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜廣告的平均每次點(diǎn)擊成本（CPC）為0.85美元。盡管越來(lái)越多的賣(mài)家和品牌蜂擁而至在亞馬遜上投放廣告，凈廣告支出也在增加（今年美國(guó)亞馬遜廣告支出近130億美元），但亞馬遜也增加了廣告比例，并推出了新的廣告類(lèi)型。與市場(chǎng)預(yù)期相悖的是，今年的平均CPC并沒(méi)有增加。相反，由于一些賣(mài)家和品牌賣(mài)光庫(kù)存不足，減少了廣告競(jìng)爭(zhēng)，CPC甚至還有所下降。目前為止其平均廣告銷(xiāo)售成本（ACoS）為22%。平均轉(zhuǎn)化率，即廣告轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額的點(diǎn)擊率為12.5%。平均銷(xiāo)售成本為6-7美元，即平均成本為0.85美元的8次點(diǎn)擊才能產(chǎn)生一次銷(xiāo)售。那么，對(duì)于自有品牌賣(mài)家來(lái)說(shuō)，62%的銷(xiāo)售額是自然產(chǎn)生的銷(xiāo)售額。

（第三方）自有品牌賣(mài)家是最早利用亞馬遜上的廣告來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的（對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商型賣(mài)家來(lái)說(shuō)意義不大）群體，而他們繼續(xù)采用亞馬遜新的廣告技術(shù)的速度也是最快的。雖然亞馬遜自營(yíng)品牌廣告預(yù)算足夠，但轉(zhuǎn)化率最好的廣告效果依舊是平臺(tái)第三方賣(mài)家完成的。亞馬遜自營(yíng)品牌還試點(diǎn)了其他渠道的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，但鑒于這種方式不太專(zhuān)業(yè)，在亞馬遜上表現(xiàn)不佳。不過(guò)亞馬遜自營(yíng)品牌也傾向于依靠消費(fèi)者明確搜索品牌從而產(chǎn)生銷(xiāo)售額，而自有品牌賣(mài)家恰恰是了解到亞馬遜上的大部分搜索量都是沒(méi)有特定品牌的，才為此調(diào)整了策略，提高了廣告轉(zhuǎn)化率。在這種情況下，許多亞馬遜第三方賣(mài)家的銷(xiāo)售額都優(yōu)于亞馬遜自營(yíng)品牌。

亞馬遜在營(yíng)銷(xiāo)上的支出是為了增加平臺(tái)消費(fèi)者的數(shù)量，從而吸引賣(mài)家下單更多的廣告，而賣(mài)家在廣告營(yíng)銷(xiāo)上花的越多，亞馬遜能回收的營(yíng)銷(xiāo)支出就越多，這就形成了一個(gè)廣告套利飛輪。數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年第三季度拿了54億美元用于廣告營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，但其平臺(tái)廣告收入就有53億美元，實(shí)現(xiàn)了99%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都被廣告收入所抵消。作為對(duì)比，F(xiàn)acebook的廣告收入是營(yíng)銷(xiāo)支出的6.26倍，谷歌的廣告收入是營(yíng)銷(xiāo)支出的5.44倍。兩者在營(yíng)銷(xiāo)方面的支出遠(yuǎn)低于亞馬遜，但從平臺(tái)廣告中獲得的收入會(huì)更多一些。

產(chǎn)品數(shù)量難以計(jì)數(shù)

亞馬遜的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)與其listing的增加無(wú)關(guān)。無(wú)論亞馬遜多了多少產(chǎn)品，搜索結(jié)果的第一頁(yè)顯示的只有48個(gè)商品。但由于是線上銷(xiāo)售，亞馬遜的“貨架空間”其實(shí)是無(wú)限大的。從技術(shù)上講，它確實(shí)如此，因?yàn)樗梢灾С譄o(wú)數(shù)產(chǎn)品的上架，且每個(gè)產(chǎn)品的邊際成本為零。但其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定之前只會(huì)瀏覽部分產(chǎn)品。這就意味著，亞馬遜有無(wú)限多的“貨架”，但并不是一個(gè)真正意義上無(wú)盡的貨架。

其實(shí)真正重要的不是“貨架”的深度，而是如何讓消費(fèi)者找到他們需要的東西。亞馬遜去年有兩千五百萬(wàn)件T恤在售，但現(xiàn)在這個(gè)數(shù)量已經(jīng)翻了一倍，達(dá)到一億件，其實(shí)這并不能意味著消費(fèi)者在亞馬遜下單的T恤數(shù)量變多了。到了某個(gè)數(shù)字，衡量的尺度就會(huì)打破，在這種情況下，這個(gè)尺度就變得毫無(wú)意義。而在亞馬遜上，這個(gè)“衡量之尺”在很多年前就已經(jīng)打破了。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的第三方賣(mài)家?guī)?lái)了數(shù)以?xún)|計(jì)的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品數(shù)量規(guī)模的迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。且每天都有新的賣(mài)家、新的品牌、新的分銷(xiāo)商和新的SKU在涌入亞馬遜。

“無(wú)限貨架”給市場(chǎng)帶來(lái)的悖論是，大部分的銷(xiāo)售額都是由小部分的產(chǎn)品貢獻(xiàn)的，在這種情況下，總的GMV還是比一個(gè)有策劃的、因而也是有限制的貨架的GMV要高。Chris Anderson就在其著作The Long Tail寫(xiě)到，“一個(gè)非常非常大的數(shù)字（尾部的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)字（每個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額），仍然等于一個(gè)非常非常大的數(shù)字”。但“無(wú)限貨架”的隱性成本是平臺(tái)無(wú)法在沒(méi)有自動(dòng)化的情況下對(duì)其進(jìn)行管理。排除假貨、保證產(chǎn)品安全、甚至編輯決定不銷(xiāo)售某些商品等問(wèn)題對(duì)亞馬遜而言都是近乎不可能完成的挑戰(zhàn)。

在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價(jià)格、物流選項(xiàng)和供應(yīng)方的品牌選擇都是比較淺層的東西。實(shí)際上，亞馬遜和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有許多相同的產(chǎn)品，并且以相同的價(jià)格快速發(fā)貨。而對(duì)于大型零售商來(lái)說(shuō)，供應(yīng)端也不是能夠產(chǎn)生差異化的地方。有的產(chǎn)品沃爾瑪不賣(mài)，有的商品在eBay上更便宜，但拿沃爾瑪和eBay的產(chǎn)品規(guī)模與亞馬遜相比并不能完全的說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。平臺(tái)的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供足夠廣泛的選擇，最好是能讓消費(fèi)者感覺(jué)平臺(tái)能提供“無(wú)窮無(wú)盡”的產(chǎn)品；超過(guò)這個(gè)范圍，產(chǎn)品種類(lèi)和規(guī)模反而就不再重要。

亞馬遜自營(yíng)品牌

根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，AmazonBasics的系列產(chǎn)品并沒(méi)有從疫情帶來(lái)的機(jī)會(huì)中獲益，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，其銷(xiāo)售曲線一直都保持平穩(wěn)。一般情況下，自有品牌產(chǎn)品會(huì)在經(jīng)濟(jì)衰退或是在疫情時(shí)期表現(xiàn)良好，但亞馬遜的自有品牌產(chǎn)品卻沒(méi)有。電池和各種線纜是AmazonBasics比較受歡迎的品類(lèi)，除此之外，該品牌還有許多小眾產(chǎn)品，但只在其特定的子類(lèi)目中與其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（以此更好的進(jìn)入暢銷(xiāo)榜）。盡管亞馬遜推出了更多自營(yíng)產(chǎn)品，也不斷摸索嘗試在搜索中展示這些自營(yíng)產(chǎn)品的方式，甚至有報(bào)道稱(chēng)其拿第三方賣(mài)家的數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)發(fā)這些產(chǎn)品，但暢銷(xiāo)品的數(shù)據(jù)圖表明，亞馬遜所作的這些努力普遍不成功。其進(jìn)入