阿里巴巴全球速賣通：中國品牌出海的重要渠道

作為備受矚目的出口電商平臺，阿里巴巴全球速賣通在2025年已成為中國品牌出海、貨銷全球的關(guān)鍵途徑。歷經(jīng)多年發(fā)展，速賣通不僅助推了中國出口電商行業(yè)的蓬勃進(jìn)步，在助力中國傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、推動品牌實(shí)現(xiàn)全球化等方面成果斐然。

在聚焦中國新經(jīng)濟(jì)出海的過程中，我們有幸與阿里巴巴全球速賣通總經(jīng)理王明強(qiáng)展開對話。借此機(jī)會，我們在回顧過去多年出口電商行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也深入了解了速賣通未來的核心發(fā)展方向，以及其如何助力更多中國企業(yè)和品牌走向世界。

最近有新聞報(bào)道，跨境電商行業(yè)在全球范圍內(nèi)持續(xù)增長，越來越多的國家和地區(qū)開始重視這一領(lǐng)域的發(fā)展。這也為速賣通等電商平臺帶來了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

過去十年跨境電商的發(fā)展與變化

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回顧過去十年的跨境電商發(fā)展，王明強(qiáng)表示，跨境電商發(fā)展極為迅速，出現(xiàn)了許多重大的趨勢變化。最初海外貿(mào)易以B2B模式為主，后來越來越多的賣家認(rèn)可B2C模式，因其更為靈活。這一發(fā)展與近兩年國內(nèi)外貿(mào)易形勢相關(guān)，全球經(jīng)濟(jì)形勢使許多賣家愈發(fā)意識到B2C跨境電商模式的先天優(yōu)勢。

對于中國賣家而言，過去十年也經(jīng)歷了一些升級。早期大量賣家為貿(mào)易商，他們的貨物在價(jià)格上具有優(yōu)勢，并銷售至海外。而如今，跨境電商賣家越發(fā)多元化，越來越多的中國品牌重視線上跨境電商，同時(shí)產(chǎn)業(yè)帶商家及個(gè)人商家也通過這一模式拓展全球業(yè)務(wù)。

伴隨商家的多元化，其經(jīng)營模式也更加多樣化。以往以賣貨為主，現(xiàn)在許多商家關(guān)注品牌在海外的積累，尤其是在特定區(qū)域構(gòu)建品牌，吸引忠誠用戶和粉絲。這與近年來全球社交化的發(fā)展密切相關(guān)，大量跨境商家有動力利用海外營銷社交網(wǎng)絡(luò)及工具開展跨境電商業(yè)務(wù)。同時(shí)，跨境電商的目標(biāo)人群和目標(biāo)國家區(qū)域也發(fā)生了顯著變化。早期跨境電商主要針對歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，如今許多賣家的目標(biāo)國家大幅擴(kuò)展，中東、南美、東南亞等地?zé)o論是投資還是中國商家和品牌的關(guān)注度，都有了顯著提升。

速賣通的發(fā)展階段與感觸

速賣通于2010年上線，跨境電商發(fā)展也近十年。王明強(qiáng)認(rèn)為速賣通的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段。第一個(gè)階段是從阿里巴巴傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)發(fā)展而來，由于B2C平臺為用戶和商家提供的服務(wù)與傳統(tǒng)B2B平臺截然不同，因此最初的階段是構(gòu)建基本的基礎(chǔ)能力，包括產(chǎn)品技術(shù)能力、物流能力、支付能力等通用能力。構(gòu)建這些能力后，速賣通成為了能夠?qū)⑸唐蜂N售至全球200多個(gè)國家和地區(qū)的全球化平臺。

第二階段大約從2013年到2014年開始，在構(gòu)建基礎(chǔ)能力后，發(fā)現(xiàn)應(yīng)在一些重要國家和區(qū)域加大本地化投入。從那時(shí)起，速賣通在俄羅斯等重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行了更深入的布局，與當(dāng)?shù)匚锪?、政府海關(guān)以及本土物流服務(wù)商緊密合作，極大地提升了在當(dāng)?shù)赜脩糁械挠绊懥吞峁I(yè)化服務(wù)的能力。速賣通能夠成為俄羅斯當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_，與從2013年、2014年開始在本地的大量投入密不可分。

第三階段是最近的兩到三年，速賣通加強(qiáng)了智能化、基于大數(shù)據(jù)的整體中臺化能力的提升。速賣通背靠阿里巴巴集團(tuán)，能夠獲得許多獨(dú)特的能力，如大數(shù)據(jù)能力、云計(jì)算能力、先進(jìn)的人工智能和AI能力。這些能力在最近兩三年得到了大量的提升和優(yōu)化。速賣通是面向多個(gè)國家和區(qū)域的平臺，不同國家和區(qū)域的用戶偏好、文化、宗教等方面存在很大差異，滿足用戶的差異化需求的根本解決辦法是依靠大數(shù)據(jù)、人工智能算法、云計(jì)算等能力。另一方面，最近兩三年速賣通也更好地利用了阿里巴巴集團(tuán)在商家貨品方面的優(yōu)勢，與阿里巴巴的1688、ICBU國際業(yè)務(wù)、淘寶、天貓等業(yè)務(wù)進(jìn)行了諸多結(jié)合，從而獲得了更多的商家運(yùn)營能力和多元化的貨品獲取能力。

速賣通未來的戰(zhàn)略方向

速賣通未來的戰(zhàn)略方向十分明確。首先，持續(xù)強(qiáng)化物流、支付以及基礎(chǔ)產(chǎn)品技術(shù)能力等方面的基礎(chǔ)建設(shè)。這是一項(xiàng)長期工作，對于一個(gè)電商平臺，尤其是跨境電商平臺而言，能否成功并建立用戶粘性，關(guān)鍵在于能否為用戶提供核心基礎(chǔ)能力。同時(shí)，眾多跨境電商賣家面對多個(gè)區(qū)域，需要差異化服務(wù)，這也要求速賣通具備多元化服務(wù)能力，因此基礎(chǔ)建設(shè)至關(guān)重要。

其次，全力提升賣家在平臺上的運(yùn)營能力，這也是速賣通背靠阿里巴巴與其他許多平臺的不同之處。速賣通希望賣家在平臺上不僅是賣貨，更重要的是幫助賣家，特別是中國賣家，在不同的海外國家和區(qū)域建立自己的品牌，增強(qiáng)對國家和區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)知和粘性。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，平臺需要為賣家賦能，提供豐富的產(chǎn)品工具、更好的運(yùn)營方法，甚至協(xié)助賣家與不同國家的消費(fèi)者及當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⑦B接。因此，如何更好地賦能賣家，尤其是眾多中國品牌以及中小企業(yè)，是未來十年的重要方向之一。

同時(shí)，堅(jiān)定地在一些重點(diǎn)國家和區(qū)域進(jìn)行投入。速賣通過去已經(jīng)在俄羅斯、西班牙等區(qū)域進(jìn)行了投入，并在一些全球重要市場獲得了較高的用戶認(rèn)知度和粘性。未來，在俄羅斯、歐洲、南美等重要區(qū)域，速賣通將繼續(xù)加強(qiáng)投入，這不僅是為了用戶，更是為了平臺上的商家，使他們擁有更多的發(fā)展空間和目標(biāo)區(qū)域，以擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)規(guī)模。

對品牌出海的理解

王明強(qiáng)認(rèn)為品牌出海是一個(gè)重要話題。對于商家而言，要客觀看待塑造品牌這件事。

首先，要量力而行。在電商平臺上賣貨和塑造品牌的策略有所不同，商家需要審視自身是否做好了相應(yīng)準(zhǔn)備。如果決定塑造品牌，就應(yīng)將其作為重要戰(zhàn)略，投入核心資源和經(jīng)驗(yàn)。

其次，應(yīng)更多地考慮新興平臺。速賣通是一個(gè)很好的選擇，傳統(tǒng)中國品牌和商家出海往往依賴較重的線下投入方式，如建立渠道、尋找海外合作伙伴、設(shè)立海外辦公室或合資公司、開設(shè)實(shí)體店等。而通過線上平臺，尤其是速賣通，能夠以快速輕量的方式迅速建立與海外消費(fèi)者的連接，并利用線上方法快速構(gòu)建品牌，在目標(biāo)用戶群體中建立基礎(chǔ)認(rèn)知，一些優(yōu)秀品牌還能利用速賣通的社交化和搜索功能，快速建立海外固定粉絲群體，這是一種高效的方法。

第三，品牌出海的核心是理解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求。中國品牌積累的經(jīng)驗(yàn)主要來自中國特定市場，而中國市場是全球最特殊的單一市場，具有獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，當(dāng)品牌出海時(shí)，許多中國經(jīng)驗(yàn)可能并不適用，從商品設(shè)計(jì)到營銷方式再到供應(yīng)鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)可能都需要進(jìn)行定制化優(yōu)化，做好這方面的準(zhǔn)備并充分利用現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)和平臺至關(guān)重要。

對準(zhǔn)備入駐速賣通賣家的建議

王明強(qiáng)表示，速賣通是一個(gè)相對門檻較低的平臺。賣家若要入駐速賣通，只需滿足一些基本條件。

首先，賣家需要具備一定的企業(yè)資質(zhì)，因?yàn)樗儋u通是B2C平臺，面對海外市場需要保證產(chǎn)品質(zhì)量等方面，所以企業(yè)資質(zhì)是基本條件。

其次，跨境電商中商品至關(guān)重要，賣家需要有自己的渠道和方法獲取貨源及商品。

同時(shí)，在速賣通上開展業(yè)務(wù)需要在平臺上有所投入，無論賣家規(guī)模大小，都需要專門的團(tuán)隊(duì)。即使是小賣家，也需要自己投入精力，對平臺進(jìn)行深入研究，這樣才能取得更好的效果。實(shí)際上，速賣通的平臺門檻相對較低，傭金等方面在目前跨境電商平臺中處于較低水平，成本相對較低。

若要取得更好的發(fā)展，賣家應(yīng)尋找具有差異性和特點(diǎn)的機(jī)會。當(dāng)前跨境電商的格局已與十年前不同，競爭日益激烈。雖然中國商品在海外許多國家仍具有較強(qiáng)競爭力，但供給也在不斷增加。因此，如何選擇商品特點(diǎn)，針對不同區(qū)域的用戶偏好進(jìn)行商品選擇至關(guān)重要，例如俄羅斯、西班牙、巴西等不同區(qū)域的用戶對商品的偏好差異較大。此外，運(yùn)營方法也需要根據(jù)海外用戶和中國用戶的偏好差異進(jìn)行調(diào)整，尤其是在運(yùn)營和營銷方面。這些因素可能成為賣家最終能夠發(fā)展多大規(guī)模、占領(lǐng)多少市場以及是否能夠建立競爭壁壘的關(guān)鍵。當(dāng)然，要做好這些方面，需要花費(fèi)一定的精力進(jìn)行研究。無論如何，在像速賣通這樣成本相對較低的平臺上先嘗試開展業(yè)務(wù)，然后逐漸熟悉平臺規(guī)則，逐步走向成熟，是一個(gè)較為理想的路徑。

另外，速賣通為賣家提供了許多可供參考學(xué)習(xí)的資源，設(shè)有速賣通大學(xué)，提供了豐富的學(xué)習(xí)資料。同時(shí)，作為阿里系的平臺，速賣通的許多運(yùn)營方法與傳統(tǒng)的淘寶天貓店鋪運(yùn)營方法類似。因此，如果賣家對全球市場感興趣并認(rèn)為這是一個(gè)具有吸引力的領(lǐng)域，歡迎具有淘寶、天貓運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的賣家來速賣通嘗試。在過去的一兩年中，許多淘寶天貓的商家入駐速賣通后，憑借較強(qiáng)的運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)了快速增長，有的在一年內(nèi)銷售額增長了十幾倍甚至幾十倍。

對風(fēng)口星網(wǎng)賦能的期望

王明強(qiáng)表示，速賣通致力于幫助中國的中小企業(yè)和品牌更好地走向全球，希望風(fēng)口星網(wǎng)能夠助力所有國內(nèi)有出海意愿的電商企業(yè)，讓他們了解更多知識和資訊，少走彎路。對于中小企業(yè)來說，創(chuàng)業(yè)并做好業(yè)務(wù)并非易事，因此需要共同努力，將有意義、有價(jià)值、客觀的信息傳遞給他們，真正幫助他們減少困難，而不是僅僅為了自身利益。這也是對中國制造業(yè)乃至整個(gè)社會的一種責(zé)任。