近日，亞馬遜美國(guó)站公布了一項(xiàng)新的激勵(lì)計(jì)劃——品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（BRP），此舉引起了廣泛關(guān)注。對(duì)于符合條件的第三方賣(mài)家，若能通過(guò)站外營(yíng)銷(xiāo)成功引導(dǎo)外部流量至亞馬遜并促成訂單，即可享受所產(chǎn)生銷(xiāo)售額一定比例的獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)亞馬遜方面介紹，該計(jì)劃主要有三大益處：

1. 加速店鋪成長(zhǎng)：此計(jì)劃有助于提高賣(mài)家站外廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果，并將流量有效導(dǎo)入賣(mài)家的亞馬遜店鋪，從而促進(jìn)店鋪的快速發(fā)展。

2. 節(jié)省銷(xiāo)售成本：符合獎(jiǎng)勵(lì)條件的賣(mài)家可獲得銷(xiāo)售額一定百分比（平均值為10%）的獎(jiǎng)勵(lì)，從而達(dá)到節(jié)省銷(xiāo)售成本的目的。

3. 提高廣告效益：在點(diǎn)擊廣告后的14天內(nèi)，只要有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)賣(mài)家的其他產(chǎn)品，賣(mài)家同樣可以獲得銷(xiāo)售額一定百分比（平均值為10%）的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提高了廣告的投資回報(bào)率。

值得注意的是，該計(jì)劃的獎(jiǎng)勵(lì)比例將根據(jù)所售品類進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。多數(shù)品類的獎(jiǎng)勵(lì)比例已提升至15%。獎(jiǎng)勵(lì)將按月發(fā)放至賣(mài)家賬戶，并用于抵扣后續(xù)產(chǎn)生的銷(xiāo)售傭金?？紤]到訂單取消或退貨的情況，獎(jiǎng)勵(lì)并不會(huì)當(dāng)月發(fā)放。據(jù)了解，該筆獎(jiǎng)勵(lì)可直接抵扣賣(mài)家兩個(gè)月后的當(dāng)月銷(xiāo)售傭金，未抵扣完的金額將累計(jì)至下月繼續(xù)抵扣，直至獎(jiǎng)勵(lì)全部抵扣完為止。

對(duì)于亞馬遜此項(xiàng)新計(jì)劃，海外亞馬遜賣(mài)家的看法各不相同。一些賣(mài)家擔(dān)心獎(jiǎng)勵(lì)比例可能會(huì)逐漸降低，而另一些賣(mài)家則認(rèn)為，鑒于許多消費(fèi)者已習(xí)慣在亞馬遜消費(fèi)，參與此計(jì)劃以補(bǔ)貼店鋪支出也是合理的。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，亞馬遜推出該計(jì)劃的目的可能是為了吸引（或留住）亞馬遜第三方賣(mài)家。疫情期間，包括沃爾瑪、谷歌、Target、Kroger以及Instacart等平臺(tái)都在大力招攬賣(mài)家。而OMD美國(guó)公司綜合媒體策劃部總經(jīng)理James Colon在接受Advertising Age采訪時(shí)表示，參與此計(jì)劃的賣(mài)家除了可能獲得銷(xiāo)售額的獎(jiǎng)勵(lì)抽成外，還可能在亞馬遜的有機(jī)搜索中獲得較高的排名位置。

Kaspien公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Katie Capka在博客文章中分析道，除了亞馬遜的其他新計(jì)劃如A+內(nèi)容、Attribution、Amazon Affiliates和Amazon Live等，最近的品牌引流獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可能是亞馬遜在減少平臺(tái)“交易屬性”方面的新舉措。通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，強(qiáng)化平臺(tái)的“價(jià)值主張”。

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