TikTok原本是一首歌名的中文譯名，意為“滴答滴答”，字節(jié)跳動將其與Musical.ly合并后推出了這款短視頻社交平臺，名為TIKTOK。該平臺于2017年5月正式上線，愿景是“激發(fā)創(chuàng)造，帶來愉悅”。

近期TikTok在美國的發(fā)展遭遇了一系列挑戰(zhàn)。就在美國當?shù)貢r間2020年8月，TikTok針對特朗普頒布的行政令正式提起訴訟。雖然他們表示不會輕易起訴，但為了保護自身權(quán)利以及社區(qū)和員工的權(quán)益，他們不得不采取行動。

與此有關(guān)TikTok出售的消息也引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)報道，微軟正在洽談收購TikTok在美國的業(yè)務(wù)。隨后，字節(jié)跳動同意剝離TikTok美國業(yè)務(wù)。盡管TikTok美國區(qū)總經(jīng)理凡妮莎·帕帕斯表示他們不會離開，并且未來還將為美國帶來就業(yè)機會，但英國為TikTok在倫敦設(shè)立總部開了綠燈。美國在是否允許TikTok在美國運營的問題上表現(xiàn)得較為嚴苛和矛盾。這也引起了外交部發(fā)言人汪文斌的擔憂，他表示應(yīng)更多地關(guān)注全球經(jīng)濟趨勢和科技企業(yè)的發(fā)展方向而非所謂的雙重標準和對市場發(fā)展的偏見看法。隨后的一系列事件也顯示出特朗普對TikTok采取了越來越強硬的態(tài)度，發(fā)布了行政命令要求字節(jié)跳動出售其在美國的業(yè)務(wù)并要求美國與抖音海外版TikTok及母公司斷開商業(yè)聯(lián)系。除了拜登總統(tǒng)的行政令外，這些事件一直在推動TikTok在各地設(shè)立數(shù)據(jù)中心的計劃進程。在此背景下TikTok不得不在全球范圍內(nèi)尋求擴張其數(shù)據(jù)中心版圖，以保持其業(yè)務(wù)運營的安全性和穩(wěn)定性。在愛爾蘭投資建立新的歐洲數(shù)據(jù)中心就是一個例子，這一舉措將進一步加強TikTok對用戶數(shù)據(jù)的保護并創(chuàng)造新的就業(yè)機會。然而隨著TikTok在全球范圍內(nèi)的迅速崛起其廣告收入也呈現(xiàn)爆炸式增長引發(fā)了Meta的不滿情緒引發(fā)了一場社交媒體巨頭間的競爭風波Meta雇傭公關(guān)公司試圖抹黑TikTok抹黑其在兒童和年輕人群體中的受歡迎程度揭示了社交媒體市場的激烈競爭加劇了企業(yè)的戰(zhàn)略決策所面臨的復(fù)雜性這不僅包括用戶的留存問題還包括聲譽管理等問題TikTok作為一個快速發(fā)展的平臺已經(jīng)引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注與此同時其面臨的審查和挑戰(zhàn)也在增加然而不可否認的是TikTok已經(jīng)在全球范圍內(nèi)引發(fā)了一股社交媒體浪潮這可能引起了一些競爭平臺的嫉妒這也從另一方面揭示了一個社交媒體市場蓬勃發(fā)展的同時存在的競爭與挑戰(zhàn)如何在這個不斷變化的市場環(huán)境中找到平衡成為一個值得深入探討的問題與此同時人們也不禁開始思考社交媒體的未來發(fā)展對于全社會和個人所帶來的潛在影響這也是公眾目前迫切關(guān)注的問題Meta的“反TikTok”策略浮出水面

近期，一場針對TikTok的輿論風波在全美范圍內(nèi)掀起波瀾。據(jù)報道，Meta公司為了在競爭中取得優(yōu)勢，采取了一系列策略來“圍剿”TikTok。

這股反對聲音的背后，Meta公司可謂是下足了功夫。據(jù)悉，Meta雇傭了數(shù)十家公關(guān)公司，聯(lián)系了媒體、記者甚至是地方政客，以鋪天蓋地之勢對TikTok進行負面宣傳。這種大舉動作引起了廣泛關(guān)注，甚至有人直接向Meta公司發(fā)出問候。

據(jù)知情人士透露，Meta與美國最大的公共咨詢公司之一Targeted Victory進行了合作。這家位于佛吉尼亞州的公司聲稱能夠在短時間內(nèi)部署現(xiàn)場團隊，以解決“營銷挑戰(zhàn)”。而根據(jù)內(nèi)部郵件的披露，他們的行動方針明確指出：Meta只是當前社會的焦點，而TikTok才是真正的威脅。

具體而言，他們的策略主要通過兩個方向展開。他們將TikTok上一些年輕用戶記錄的不當行為視頻當做一種“趨勢”，并加以擴散，以此來指責TikTok對青少年心理健康產(chǎn)生負面影響。比如，去年在TikTok上風靡一時的偷竊挑戰(zhàn)，以及隨之而來的各種爭議事件，都成為了他們攻擊TikTok的借口。

他們還指出TikTok的“出身”問題，即其總部不在美國，從而引發(fā)人們對數(shù)據(jù)安全問題的擔憂。他們還會在一些關(guān)鍵的選區(qū)投放文章，建議當?shù)毓賳T加入監(jiān)察組織，以調(diào)查TikTok對青少年的影響。這些行為不僅給TikTok平臺帶來了額外的政治壓力，也通過各地的媒體、廣播和電視節(jié)目廣泛傳播。

值得一提的是，《》在報道中指出，這些負面宣傳的源頭有時并非來自TikTok本身，而是通過Facebook等平臺傳播的。Targeted Victory卻將這些未經(jīng)證實的消息當作TikTok的“問題”進行放大。

面對這樣的輿論風波，TikTok高管也不得不向參議院作證，解釋平臺如何被誤用、濫用。而Meta公司則通過其發(fā)言人表示，包括TikTok在內(nèi)的所有平臺，都應(yīng)該面臨與其日益成功相一致的審查。

市場研究機構(gòu)Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，自2016年推出以來，TikTok已經(jīng)成為世界上下載量最大的應(yīng)用程序之一。Meta公司卻面臨著年輕用戶參與度下降的困境。據(jù)內(nèi)部報告顯示，F(xiàn)acebook的美國青少年用戶自2019年以來已經(jīng)減少了13%，而其推出的短視頻應(yīng)用Reels也似乎難以撼動TikTok的市場地位。

在這樣的背景下，Meta公司選擇通過Targeted Victory等咨詢公司來發(fā)起這場反TikTok輿論運動也就不難理解了。這種做法是否能夠真正幫助Meta贏得年輕用戶、重新奪回市場還有待觀察。無論如何，這場關(guān)于社交媒體的輿論風波還在持續(xù)發(fā)酵中。

出品方：虎嗅商業(yè)、消費與機動組

作者：黃青春

題圖來源：視覺中國上周風波：TikTok全球營銷主管的離職與虛假營銷丑聞

上周五，一則消息在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛關(guān)注，那就是TikTok的全球營銷主管NickTran因涉嫌策劃虛假營銷活動被解雇。美國科技媒體TheInformation率先報道了這一消息，并指出兩位知情人士透露了NickTran已經(jīng)離職的事實。隨后，《紐約郵報》進一步報道了詳細情況，指出NickTran因為策劃TikTok進軍餐飲等虛假營銷活動而被開除。

據(jù)LinkedIn上的信息顯示，NickTran的形象成為了公眾關(guān)注的焦點。昨晚，虎嗅從Pandaily的獨家報道中獲悉了更多內(nèi)情。據(jù)報道，NickTran的離職與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營銷活動有關(guān)。字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴在內(nèi)部表態(tài)中稱，這些活動既成為了負面的新聞，也成為了笑話，對品牌造成了傷害，同時也給業(yè)務(wù)帶來了嚴重損害。

Pandaily向虎嗅確認了這一消息，并透露了張一鳴在飛書上的討論內(nèi)容。張一鳴表示對這種膚淺的噱頭營銷感到不滿，并強調(diào)管理團隊總結(jié)過不能這樣做。他提到這種營銷方式是自戀的恐龍公司所為，他們“假裝”創(chuàng)新，并表示這與“以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠自然對公眾”的原則背道而馳。

不久后，NickTran被開除的消息被媒體廣泛報道。TikTok發(fā)言人最近公開表示，NickTran已不在公司就職，并衷心祝他未來一切順利。這一事件也再次凸顯了張一鳴在字節(jié)跳動公司發(fā)展中的重要作用，即使他已經(jīng)退出董事會并將CEO職務(wù)交給梁汝波。

張一鳴早先便對大公司管理發(fā)表過看法，隨著公司規(guī)模擴大，人才隊伍不可避免地會被稀釋。而關(guān)于NickTran的資料顯示，他曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職，擁有豐富的營銷經(jīng)驗。他在TikTok的任期內(nèi)推出了一系列備受關(guān)注的營銷策劃。

至于前文提到的TikTokKitchen營銷活動，其實僅推行了短暫的一個月。當初的計劃是TikTok將在年底開設(shè)多家虛擬餐廳，并據(jù)流行食譜制作食物。盡管TikTok負責人在新聞發(fā)布會上澄清這更多是一種營銷努力而非正式進軍餐飲業(yè)，但這一活動仍被視為是NickTran離職的導(dǎo)火線之一。

目前，NickTran在TikTok內(nèi)部主導(dǎo)的多個營銷項目已被暫停，全球首席運營官VanessaPappas將暫時接管全球營銷職責。這也再次凸顯了TikTok作為一家全球化產(chǎn)品的特點，其不僅在算法、組織、運營上有著巨大優(yōu)勢，還在全球各地設(shè)立了本地辦公室，吸引了各行業(yè)的高管和大量當?shù)貑T工及留學生。

張一鳴曾表示，“全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容”是公司的策略之一。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，TikTok已經(jīng)成為美國用戶平均使用時間最長的App，甚至在全球短視頻社交版圖中也展現(xiàn)出強大的競爭力。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，其在2021年7月的全球下載量已突破30億次；而Cloudflare的消息也證實了TikTok已成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

我是虎嗅商業(yè)、消費與機動組的副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個領(lǐng)域。如有行業(yè)人士交流需求或新聞線索，可添加我的微信：724051399或發(fā)送至我的郵箱：。