來源：風口星網(wǎng)的朋友們

作者：林風

作為對小紅書和TikTok海外發(fā)展頗為關(guān)注的人，我一直留意著【小紅書模式】的出海情況。

理論上，小紅書似乎更應(yīng)在這個領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，但實際情況是，字節(jié)跳動的Lemon8的表現(xiàn)要比小紅書的Spark和Uniik出色許多。

關(guān)于字節(jié)跳動和小紅書在海外布局小紅書模式的原因、市場選擇思路、產(chǎn)品拆解、增長策略以及創(chuàng)作者生態(tài)等方面，此前已有相關(guān)文章探討，此處不再贅述。

時間來到2025年，情況有了新的變化。

Lemon8月活翻兩番，Uniik停止更新

先說好消息，據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在過去一年，Lemon8全球下載量接近2000萬，過去90天全球下載量超過400萬次。其中，來自泰國、日本和印尼的下載數(shù)量約占總體下載份額的85%。Lemon8不僅在泰國和日本市場取得階段性進步，還成功拓展到了印尼市場。

更為重要的是，相較于2025年年初，Lemon8的月活躍用戶翻了兩番。盡管其規(guī)模與字節(jié)跳動的王牌產(chǎn)品TikTok相比還有差距，但作為一款“創(chuàng)新”產(chǎn)品，Lemon8的成績已然十分亮眼。

此外，從Lemon8官方發(fā)布的內(nèi)容來看，它正逐漸融入用戶的日常生活，對用戶的生活方式、運動方式、節(jié)日慶祝、藝術(shù)修養(yǎng)等方面產(chǎn)生影響。同時，Lemon8的創(chuàng)作者生態(tài)也在逐步建立和完善，越來越多來自不同行業(yè)的創(chuàng)作者在該平臺上收獲粉絲并形成自己的影響力。

然而，小紅書旗下的Uniik和Spark的情況則不太樂觀。Uniik用戶增長停滯，產(chǎn)品停止更新；Spark創(chuàng)作者留存困難，產(chǎn)品調(diào)整定位。

從應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)來看，Uniik最后一次版本更新是在2022年10月17日。通常，一款大中型廠商的產(chǎn)品若1個月內(nèi)未進行版本更新，基本可視為“放棄狀態(tài)”，而Uniik已三月有余未更新。早在2025年7月初，Uniik的增長就明顯放緩，日下載量從4位數(shù)降至3位數(shù)、2位數(shù)，直至最后版本更新也無法帶來新的下載。這意味著小紅書出海日本的嘗試階段性失敗。

再看主攻東南亞的Spark，過去一年的下載量不到萬次，即便考慮到上線較晚的因素，其每日兩位數(shù)的新增下載量也著實可憐。

我曾聯(lián)系到一位同時運營Lemon8賬戶和Spark賬戶的新加坡創(chuàng)作者，她表示：“Lemon8做得比Spark好得多，瀏覽Spark時常常會產(chǎn)生身材焦慮和容貌焦慮。而且，作為一個經(jīng)濟狀況不錯的兼職博主，我原本覺得小紅書的炫富風已經(jīng)很明顯了，沒想到Spark更甚，其主頁編輯精選的內(nèi)容基本都是貴價品牌或者單價不低的小眾品牌。當然，推薦內(nèi)容和排版布局是Spark的選擇，但對于普通用戶和創(chuàng)作者來說，會有些不舒服?！?/p>

由于用戶體量的原因，我未能聯(lián)系到更多創(chuàng)作者，這位創(chuàng)作者的感受或許存在一定局限性，但在一定程度上反映了“小紅書出海”過程中面臨的現(xiàn)實問題，我們將在下文詳細分析。

為何字節(jié)大步進擊，小紅書卻兩次敗退

關(guān)于字節(jié)成功的原因，在此不再過多討論。字節(jié)的全球化基因、對小紅書模式出海的積極態(tài)度、TikTok積累的創(chuàng)作者資源以及強力的辦事風格，都是Lemon8能夠迅速取得成績的重要因素。

接下來，我們重點探討一下小紅書兩次出海不太順利的原因，主要可以從公司基因、產(chǎn)品定位以及投入程度三個方面進行分析。

1）公司基因：缺乏真正的海外市場基因

小紅書的兩位創(chuàng)始人毛文超和瞿芳的主要經(jīng)歷集中在創(chuàng)投領(lǐng)域。毛文超曾在貝恩咨詢和貝恩資本工作，瞿芳則在貝塔斯曼任職。他們在金融和創(chuàng)投行業(yè)積累的資源和能力，使早期的小紅書發(fā)展迅速，并構(gòu)建了穩(wěn)定的股權(quán)結(jié)構(gòu)。

小紅書最初的定位是“中國香港購物指南”，旨在幫助中國大陸用戶更便捷、高效、實惠地在香港購物。隨著對種子用戶的深入了解，小紅書逐漸發(fā)展為“全球購物指南”，直至成為如今的“生活指南”。

表面上看，小紅書似乎早在2013年、2014年就將目光投向全球，但仔細思考會發(fā)現(xiàn)其中的差異。小紅書過去的“走出去”經(jīng)驗，是為國內(nèi)用戶在海外提供便捷購物服務(wù)，而出海則更側(cè)重于海外用戶，這是真正的海外市場，小紅書在這方面的基因不夠強烈。

雖然強調(diào)公司基因可能會被認為是為結(jié)果找借口，但創(chuàng)始人及成功產(chǎn)品的經(jīng)驗確實會引導公司的發(fā)展方向。TikTok的成功讓字節(jié)跳動堅定了出海的信心，而小紅書則需要在不斷的嘗試中積累經(jīng)驗。一位字節(jié)跳動海外創(chuàng)作者生態(tài)人士表示：“小紅書出海的失敗，不能完全歸咎于小紅書本身。吸引海外創(chuàng)作者本就困難，搭建海外創(chuàng)作者生態(tài)更是不易，海外創(chuàng)作者與國內(nèi)創(chuàng)作者存在很大差異，直接復制國內(nèi)的模式很難奏效，這并不意外?！庇脩粼鲩L和創(chuàng)作者生態(tài)相互關(guān)聯(lián)，多次失敗后，創(chuàng)作者和用戶都會感到疲憊，成功也就變得更加困難。

不過，我認為小紅書的兩次出海嘗試并非毫無意義，甚至可以說，所有平臺型公司都應(yīng)該做好面對類似挑戰(zhàn)的準備。

2）產(chǎn)品定位：海外年輕人追求原生，小紅書過于精致

小紅書的種子用戶是留學生及其他有海外購物需求和能力的人群，這部分人群在中國只是少數(shù)，因此小紅書的出身帶有“精致和富有”的特質(zhì)，這使得明星、偶像和網(wǎng)紅入駐小紅書顯得合理，也是小紅書能夠脫穎而出的重要原因。盡管小紅書如今在努力下沉，但仍時常因“奢侈、過度精致”等問題受到關(guān)注。

這種精致的基因讓小紅書在國內(nèi)形成了獨特的品牌形象，但與海外年輕人近兩年追求的原生態(tài)趨勢有所背離。近年來，海外流行的社交App，如Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas等，都釋放出一個信號：年輕用戶更傾向于真實。

盡管精致的事物和人更容易吸引目光，但這兩年“Anti Instagram”風潮在海外引起了不小的反響?；蛟S是因為疫情、經(jīng)濟下行或其他原因，人們似乎更關(guān)注線下真實發(fā)生的小確幸，甚至在某種程度上，這已經(jīng)成為一種“政治正確”。

因此，無論是在日本還是東南亞，主打精致和高品質(zhì)的Uniik和Spark都難以取得理想的效果。已經(jīng)停止更新的Uniik產(chǎn)品副標題是“高品質(zhì)的時尚社區(qū)”，但在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們很難追求精致。

相比之下，字節(jié)跳動旗下的Lemon8產(chǎn)品副標題為“面向年輕人的生活方式信息應(yīng)用”，將宣傳重心放在年輕人、生活方式、多元等方向上，與Instagram的定位有所差異，更容易被用戶接受。

不過，小紅書也在做出改變。主打東南亞的Spark在2022年12月5日的版本更新中，將App副標題從“Share products you love”變更為“Overseas Shopping Guide”，試圖在海外復制國內(nèi)小紅書的成功路徑，將產(chǎn)品定位從全面精致調(diào)整為海外購物指南，以更垂直、更具消費能力的人群撬動整個市場。從結(jié)果來看，情況似乎有所好轉(zhuǎn)。據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Spark 2022年12月全球下載量相較于11月增長超過150%，且增長趨勢持續(xù)到了2023年1月。但由于用戶體量較小，我們還需進一步觀察。

3）投入程度：人員變動與低投放預算

2025年，出海創(chuàng)業(yè)需要全方位的投入，包括運氣、能力、資源和勇氣。然而，小紅書的出海節(jié)奏卻并非如此。2024年，曾有傳聞小紅書要砍掉整個國際化部門，雖然后來證實裁員幅度沒有那么大，但國際化部門確實發(fā)生了不小的人員變動。

以主打日本市場的Uniik為例，其時任日本國家經(jīng)理Hui Jin，曾在字節(jié)跳動供職3年，分任兩個不同崗位，此前的4年則在日本本土公司任職，且每年都有跳槽。不可否認，Hui Jin在日本市場和用戶洞察以及跨國協(xié)作方面能力較強，但在從0到1的經(jīng)驗以及對小紅書模式和產(chǎn)品的理解上，可能并不足夠合適。

與此形成對比的是，Lemon8由字節(jié)跳動BuzzVideo負責人、Musical.ly（TikTok前身）早期員工陳穎主要負責，其匯報對象為字節(jié)跳動產(chǎn)品和戰(zhàn)略高級副總裁兼任戰(zhàn)投負責人朱駿，兩人在Musical.ly時期便是上下級關(guān)系，這顯示了字節(jié)跳動內(nèi)部對Lemon8的支持和信心。

此外，廣告投放預算也是一個重要因素。據(jù)App Growing出海觀察數(shù)據(jù)，過去一年，Lemon8雙端累計投放了5.35萬條廣告素材，不少廣告素材的投放天數(shù)超過了100天。而小紅書旗下的Uniik和Spark的投放預算則少得可憐，過去一年投放的廣告素材數(shù)量累計均在三位數(shù)。為進一步確認兩款產(chǎn)品的投放情況，我咨詢了兩家廣告投放代理商，對方均表示小紅書在海外的大規(guī)模投放較少，其中一位稱：“應(yīng)該是沒怎么花錢，一般中型廠商旗下想要在海外增長的App，月消耗幾十萬肯定是有的，要是小紅書花了這錢不可能一點聲音沒有?！?/p>

不過，小紅書主站在海外進行了一定規(guī)模的增長活動，從投放區(qū)域來看，40%左右的廣告預算分配給了中國港澳臺市場、40%左右分配到了馬來西亞和新加坡，余下不到20%散落至北美、歐洲、澳大利亞等市場。從投放分布來看，小紅書主站似乎想要吸納中國港澳臺和馬來西亞的“華人”用戶。作為小紅書的重度用戶，我也有所感受，2024年有不少新加坡和馬來西亞的用戶和創(chuàng)作者入駐。此外，一位出海日本的社區(qū)從業(yè)者提醒我，小紅書主站在日本用戶心目中還是有一定的認同度和認知度的，但可能出于潛在風險以及市場天花板的考慮，小紅書可能不會考慮主站大規(guī)模出海。

小紅書第三次出海，做減法、只做家居

2024年11月，小紅書在海外上線了第三款（已知）出海App Catalog，主要面向北美、歐洲等成熟市場。截至2025年發(fā)稿前，Catalog已經(jīng)進行了8次版本更新，仍處于早期發(fā)展階段。

除了自然增長，Catalog還通過運營自己的Instagram賬戶來吸引和發(fā)掘早期用戶和創(chuàng)作者。雖然在發(fā)布21個帖子后僅獲得了66個粉絲，運營結(jié)果看似不太理想，但仔細觀察Catalog關(guān)注的145個用戶，會有不同的發(fā)現(xiàn)。這些用戶絕大多數(shù)在Instagram的粉絲數(shù)量不超過1萬，多數(shù)僅為三位數(shù)，即百個粉絲。但他們長期在Instagram發(fā)布精美的家居照片，傳遞個人生活美學，具備一定的審美能力、家居氛圍構(gòu)建能力，且希望成為社交媒體紅人，只是目前尚未被更多用戶發(fā)現(xiàn)。而這部分群體正是小紅書與其他社交媒體的核心差異所在。多數(shù)社交媒體往往是頂流KOL以及百萬粉絲以上KOL占據(jù)絕對流量，但在小紅書上，KOC和小KOL才是主要力量，顯然Catalog希望撬動這部分人群作為種子用戶。

我注意到，目前這群人中已經(jīng)有部分入駐到了Catalog，并在平臺內(nèi)發(fā)布了圖文內(nèi)容。甚至還有博主直接將自己在Instagram的個人簡介改為在Catalog中的昵稱，并且鼓勵用戶在Catalog上關(guān)注自己。盡管未能實現(xiàn)全部覆蓋，但Catalog的創(chuàng)作者增長策略似乎初見成效。

從平臺本身情況來看，當我在發(fā)現(xiàn)頁面持續(xù)瀏覽時，用戶所發(fā)布的內(nèi)容涉及家具、裝飾、香氛、家電、家庭運動設(shè)備、家庭清潔/收納妙招、廚具等多種類別。而且，除了精美的圖片，不少用戶還會附上自己的使用體驗、購買渠道或者價格以及家居思路。

至于發(fā)布日期，絕大多數(shù)內(nèi)容的發(fā)布時間是在2025年1月至今，大多為半個月前的內(nèi)容，這與Catalog目前的用戶體量以及內(nèi)容基數(shù)有關(guān)。

在產(chǎn)品測試過程中，我獲得了極好的使用感受。產(chǎn)品頁面簡潔清爽、圖片美觀、內(nèi)容豐富，我發(fā)現(xiàn)了許多不同的家居風格，如復古風、田園風、簡約風、實用主義、中古美學等都可以在這里找到。此外，我還發(fā)現(xiàn)除了硬裝和主要軟裝，植物和燈光對于家居的作用也不可忽視。

或許有人對好看的衣服或昂貴的護膚品不感興趣，但擁有一個漂亮的家應(yīng)該是很多人的向往。家居一直是小紅書上的重要內(nèi)容品類，這次Catalog選擇專注于家居品類，看到了該市場的巨大潛力以及多行業(yè)交叉的可擴展性，畢竟10萬塊的沙發(fā)和1塊錢的洗碗布都屬于家居范疇。

我們衷心祝愿Catalog能夠取得成功，也希望小紅書此次能夠堅定信心，勇敢出海。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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