一、國家概況

以色列是一個在第二次世界大戰(zhàn)后成立的新興國家，同時也是一個發(fā)達國家，在中東地區(qū)尤為突出，并在全球范圍內(nèi)成為高科技和數(shù)字技術(shù)的重要樞紐。

該國在經(jīng)濟性研發(fā)支出方面投入巨大。數(shù)據(jù)顯示，以色列在2019年將其GDP的近5%用于研發(fā)，這一投入比例令人矚目。相比之下，美國和德國的投入分別為3.2%和3.1%。以色列因其在資助初創(chuàng)企業(yè)和新技術(shù)方面的卓越表現(xiàn)，吸引了國際投資的關(guān)注。其沿海平原被譽為“硅溪”，與美國的“硅谷”相輝映。盡管該國的首都存在爭議，但許多國家和企業(yè)在其技術(shù)和經(jīng)濟中心——特拉維夫——設(shè)有大使館。這座城市因其海灘文化和充滿活力的夜生活而吸引大量游客。

以色列于2010年9月正式加入經(jīng)合組織，其在高價值技術(shù)領(lǐng)域有著舉足輕重的地位。它還是國際銀行和金融中心。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展使以色列在許多主食供應(yīng)上實現(xiàn)自給自足。盡管其勞動力大多受過高等教育，但在建立跨國公司方面仍有待進一步提升，但這些公司仍將在未來引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

在世界銀行的營商便利指數(shù)中，以色列排名第35位。主要行業(yè)包括高價值工業(yè)制造和技術(shù)。該國擁有在納斯達克股票市場上市的第三大公司，并在網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域具有顯著優(yōu)勢。以色列的人口增長率相對較高，據(jù)RetailX年度全球電子商務(wù)報告顯示，該國的出生率在某些經(jīng)合組織國家中遙遙領(lǐng)先。

以色列也是一個多元文化和多語言的國家，其大量非猶太阿拉伯少數(shù)民族和眾多移民帶來了豐富的文化多樣性。盡管希伯來語和英語是教育系統(tǒng)中的主要語言，但俄語在這里也廣泛使用。

近年來，B2C電子商務(wù)市場持續(xù)增長，預(yù)計到2021年，市場規(guī)模將達到65億美元。這反映了該國的高人均GDP和成熟的消費者群體。時尚品類是主導市場的主要品類之一。

二、市場總覽：國際指標排名

本報告提及的物流表現(xiàn)指數(shù)、營商便利指數(shù)、電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)等中，以色列均位列前茅。這不僅體現(xiàn)了其發(fā)達的國家地位，也反映了其對數(shù)字技術(shù)的投資。在互聯(lián)網(wǎng)綜合指數(shù)中，以色列在某些細分領(lǐng)域的排名并不靠前，這暗示其仍有發(fā)展空間。

三、支付方式概況

在以色列，卡片支付是主要的支付方式，Visa和萬事達信用卡占據(jù)市場主導地位。大部分TOP 100企業(yè)支付，但電子錢包和替代支付方式也逐漸受到關(guān)注。部分零售商提供貨到付款和銀行轉(zhuǎn)賬作為支付方式，這反映了部分消費者對使用信用卡的謹慎態(tài)度，與電子商務(wù)購物的相對較少的人數(shù)相吻合。

四、物流服務(wù)

以色列消費者重視能夠親自購物的體驗?！熬€上購買，線下提貨”服務(wù)受到76%領(lǐng)先零售商的青睞。以色列郵政是線上零售商最常提供的送貨服務(wù)，但同時其他物流運營商也在搶占市場份額，包括提供創(chuàng)新產(chǎn)品的公司。例如，F(xiàn)abric這家以色列獨角獸企業(yè)結(jié)合本地設(shè)施、機器人技術(shù)和軟件，以具有成本效益的方式提供當日交貨服務(wù)。據(jù)預(yù)測，以色列的物流企業(yè)將在2022年推動供應(yīng)鏈物流和交付創(chuàng)新。

五、消費品類

服裝、鞋子或消費電子產(chǎn)品是以色列消費者主要的消費品類。根據(jù)消費者調(diào)查，大部分消費者在網(wǎng)上購買過服裝和鞋子，而消費電子產(chǎn)品、食品和化妝品也是熱門網(wǎng)購商品。不同年齡段的人在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品也有所不同。例如，購買家具和家居用品的消費者中，年輕人群占比更高。男性更可能在網(wǎng)上購買消費電子產(chǎn)品，而購買包包和配飾的則大多是女性。

六、消費偏好

根據(jù)消費者研究，大部分以色列消費者在購買更昂貴的商品時會在網(wǎng)上進行研究，特別是在消費電子產(chǎn)品和家用電器等類別。他們重視其他消費者的評價，并在購買前傾向于查看商品。約三分之一的以色列消費者通常通過智能手機或平板電腦購物。對于特拉維夫中相對富裕的消費者而言，配送速度成為他們選擇在線購物的重要因素。長期以來，以色列消費者樂于跨境購物，尤其喜歡選擇中國和美國的零售商。如果他們認為可以通過外國零售商獲得更好的價格，他們會選擇這樣做。

七、社媒電商

盡管Facebook當前是以色列零售商的首選社媒平臺，但隨著直播電商的興起，社媒平臺在電商市場中的角色日益重要。不過目前社媒電商的投入對于除接觸年輕消費者外的細分市場影響有限。Facebook在全球范圍內(nèi)都是泛知名度最高的那個，因此以色列領(lǐng)先的零售商選擇Facebook也就不足為奇。近幾年來，Instagram在以色列零售商中的使用率越來越高，而Twitter在以色列主要零售商中的受歡迎程度較低，占比為64%。

數(shù)據(jù)來源：EcommerceDB

在2020年，根據(jù)ecommerceDB的數(shù)據(jù)，54%的食品和個人護理類零售商使用（或入駐）Twitter。電子產(chǎn)品類零售商占50%，時尚零售占46%。相比之下，僅17%的家具或者電器零售商的零售商使用Twitter，20%的玩具、業(yè)余愛好和DIY類的零售商使用這一渠道。

2022年1月初，有報道稱以色列Metaverse社區(qū)舉行了第一次正式會議，有120名開發(fā)者參加，其中包括企業(yè)家、學者和在公共部門的負責人。以色列向來招投資人青睞，如果扎克伯格對虛擬堅持投資虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以色列將處于有利地位，這也將推動社媒電商在以色列的發(fā)展。

八、黑五大促

根據(jù)信用卡處理商Automated Bank Services的數(shù)據(jù)，2021年以色列人在黑五當天的上午8點到下午2點之間花費了7.45億新謝克爾（約合2.2億美元）。同比2020年同期增長了22%。研究表明，那些表現(xiàn)出對可持續(xù)發(fā)展和本土產(chǎn)品重視的零售商對以色列消費者來說更有吸引力，即使在大促活動中也是如此。

以色列消費者黑五期間更多得會選擇產(chǎn)品信息描述清晰、高質(zhì)量以及高性價比的產(chǎn)品。即使零售商對產(chǎn)品進行大幅降價處理，但如果產(chǎn)品以及售后終究讓消費者有不滿意的地方，可能對零售商的整體形象都會有損，這點需零售商注意。

數(shù)據(jù)來源：Outbrain

九、以色列TOP100零售商

從下面這張圖可以看出，以色列消費者在零售商的選擇上并未表現(xiàn)出強烈的本土性。在以色列TOP50零售商中，僅16家（占到32%）是以色列本土零售，來自美國的零售品牌占到30%，為15家，中國占到14%，為7家，還有6%，也就是3家零售商來自英國。

數(shù)據(jù)來源：RetailX

以色列TOP50家零售商中有16家來自以色列本土，16家以色列本土零售的流量大多來自于以色列人，只有不到2%來自國外。這表明，放眼全球市場以色列零售商的存在感并不強。以色列零售商要擴大規(guī)模、瞄準國外市場是有一定難度。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb

值得注意的是，其他因素也可能發(fā)揮作用。對于歐盟出身的零售商來說，進軍鄰國相對容易，擴張的步子也比較容易邁得開。相比之下，以色列近幾年來與鄰國的關(guān)系并不友好，說明以色列的零售商仍有向上的空間，目前在中東地區(qū)的數(shù)字投融資較為活躍，該地區(qū)靠石油作為主要收入的國家正積極尋求多樣化，或許在未來會給以色列零售品牌帶來新的機會。

從品類來看，主打不同品類的零售商的流量占比不一，吸引到最多流量的是復(fù)合型零售商，流量占比59.1%。復(fù)合型零售商事實上說的就是亞馬遜，由于亞馬遜在以色列電商市場占主導地位。專家預(yù)計，未來亞馬遜在以色列的地位難以撼動。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb

十、以色列跨境電商

分析2020年以色列主要零售商的凈銷售額可以發(fā)現(xiàn)，榜上有名的都是知名國際品牌，包括亞馬遜、Asos、Zara和Nike等。這些零售商的總部大多設(shè)在美國和中國。2020年亞馬遜在以色列的銷售收入為1.95億美元，并以每年約20%的速度增長。目前亞馬遜還未上線以色列站點。亞馬遜在以色列實施的是另一種戰(zhàn)略，即通過以色列罕見的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來撬動本土民眾網(wǎng)購。確切地說，是物流服務(wù)。2018年，亞馬遜將以色列列入提供免費送貨服務(wù)的名單，不過當時平臺上線的產(chǎn)品數(shù)量有限且僅在訂單金額超過80美元才可享受免費配送。2019年，訂單金額門檻降至49美元。雖然在疫情期間暫停了免費送貨，但目前已經(jīng)恢復(fù)為金額達到65美元及以上的訂單免費配送，不過消費者仍需支付進口稅。

按銷售額計算，排在亞馬遜后面的是SHEIN。這家源自中國的快時尚品牌成立于2008年，目前在歐洲、北美、澳大利亞和中東地區(qū)進行銷售。2020年，其在以色列的收入為1.51億美元，連續(xù)多年增長超100%。SHEIN的影響力已經(jīng)遍布世界各地，其在以色列的受歡迎程度再次表明，以色列很大一部分消費者的視野十分國際化。

數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb

封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意

文中制圖來源/ RetailX

編譯/ 風口星跨境 劉志偉 莊思虹

（來源：中東土著）

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