中東網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)解析

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提起中東，許多人腦海中會(huì)浮現(xiàn)頭巾、面紗、齋月等標(biāo)簽。然而，中東的互聯(lián)網(wǎng)世界卻呈現(xiàn)出另一番景象，匿名基礎(chǔ)上的平等身份，為天性外向、愛(ài)好表現(xiàn)的阿拉伯年輕人提供了廣闊舞臺(tái)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈也應(yīng)運(yùn)而生。那么，中東地區(qū)網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀究竟如何？當(dāng)?shù)豄OL有哪些特點(diǎn)？出海企業(yè)做網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，又有哪些文化禁忌和本地化營(yíng)銷建議呢？接下來(lái)為您一一解析。

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，社交媒體的影響力不容小覷。早在2015年，美國(guó)西北大學(xué)卡塔爾校區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)中東地區(qū)社交媒體使用情況調(diào)查就表明：“在中東，社交媒體幾乎已成為互聯(lián)網(wǎng)的代名詞?！闭{(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶，無(wú)論國(guó)籍、性別或年齡，都使用社交軟件直接發(fā)送消息，而非郵件，且每天使用互聯(lián)網(wǎng)“主要是了解朋友和家人的最新動(dòng)態(tài)”。社交軟件在中東的火爆程度，從一組數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑?？偛课挥诎⒙?lián)酋的新媒體學(xué)院2021年3月發(fā)布的《中東地區(qū)社交媒體使用年度報(bào)告》顯示，中東地區(qū)用戶每天花在社交媒體上的平均時(shí)間超過(guò)3個(gè)半小時(shí)，位居全球前列。超過(guò)一半的用戶稱，受疫情影響，他們?cè)谏缃幻襟w上花費(fèi)了更多時(shí)間。71%的受訪者表示，自疫情暴發(fā)以來(lái)，他們對(duì)WhatsApp等消息傳遞應(yīng)用程序的使用程度有所增加。75%的用戶表示，由于保持社交距離，他們?cè)贔acebook（臉書）、Instagram（照片墻）、Twitter（推特）和TikTok等社交軟件上的消費(fèi)也有所增加?？偛课挥趥惗氐臄?shù)據(jù)分析公司全球網(wǎng)絡(luò)指數(shù)（Global Web Index）的研究顯示，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個(gè)社交媒體賬號(hào)。據(jù)美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站報(bào)道，阿聯(lián)酋人均擁有10.5個(gè)賬號(hào)，是“全球人均社交媒體賬戶數(shù)量最多的國(guó)家”。如此龐大的社交媒體用戶群體，為網(wǎng)紅營(yíng)銷創(chuàng)造了絕佳的環(huán)境。

成熟的社交媒體市場(chǎng)為中東網(wǎng)紅營(yíng)銷帶來(lái)了巨大潛力。根據(jù)BPG Group和YouGov進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯85%的千禧一代至少關(guān)注一位社交媒體影響者，“娛樂(lè)”被列為這些平臺(tái)上關(guān)注最多的類別。其中，KOL是他們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的首選渠道。研究表明，47%的18 - 24歲女性表示在線平臺(tái)是品牌和產(chǎn)品信息的主要來(lái)源，73%的受訪者表示，他們?cè)贙OL提及后購(gòu)買了產(chǎn)品。例如，迪拜的美妝KOL Maya就與MAC Cosmetics、Dior、Kiko和Givenchy等知名彩妝品牌建立了眾多合作伙伴關(guān)系。這充分顯示出中東網(wǎng)紅在產(chǎn)品推廣方面的強(qiáng)大影響力。

說(shuō)到中東地區(qū)受歡迎的網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，Instagram在中東地區(qū)有6300萬(wàn)的用戶，同時(shí)阿拉伯網(wǎng)紅大概有23.4K；YouTube在中東地區(qū)的千禧一代共有60%的使用用戶，YouTube上的阿拉伯網(wǎng)紅大概有36.4K；Snapchat在中東地區(qū)主要是女性用戶使用居多，在沙特就有1000萬(wàn)的Snapchat用戶，土耳其也有大約700萬(wàn)的Snapchat用戶，這2個(gè)國(guó)家使用Snapchat的用戶居世界前10。當(dāng)然，TikTok的發(fā)展也不容小覷。從名人到TikTok不斷發(fā)展的影響者，TikTok自2019年以來(lái)的使用量大幅增加。就粉絲數(shù)量而言，大多數(shù)KOL來(lái)自阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，主要從事喜劇、表演和時(shí)尚內(nèi)容。這些平臺(tái)各有特點(diǎn)，為網(wǎng)紅營(yíng)銷提供了多樣化的選擇。

中東網(wǎng)紅具有獨(dú)特之處。在時(shí)尚、美容、生活方式和汽車領(lǐng)域擁有影響力的人物，他們以幫助品牌擴(kuò)大影響力、使品牌能夠經(jīng)歷快速和成功的增長(zhǎng)而聞名。不過(guò)，受宗教影響，中東網(wǎng)紅基數(shù)相對(duì)較少，網(wǎng)紅環(huán)境不如其他地區(qū)開(kāi)放，所以網(wǎng)紅的價(jià)格并不低。網(wǎng)紅的輸出內(nèi)容主要以節(jié)日文化和日常生活為主。同時(shí)，很多網(wǎng)紅會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)簽約，聯(lián)系網(wǎng)紅常會(huì)聯(lián)系到本地網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)，但此類網(wǎng)紅價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)偏高，性價(jià)比還需各方面考量。

在網(wǎng)紅營(yíng)銷方面，有幾個(gè)值得關(guān)注的洞察。首先，差異化、定制化將主導(dǎo)網(wǎng)紅營(yíng)銷效果。品牌正逐漸成為中東地區(qū)用戶生活方式和排他性的象征，這為本地中小企業(yè)及其他不知名企業(yè)品牌帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，想要快速推廣和獲取本地用戶，不能只依賴產(chǎn)品，而要找到傳達(dá)利益的方法，通過(guò)差異化和品牌內(nèi)容策略進(jìn)行推廣宣傳。其次，要利用小微影響者的信譽(yù)。盡管中東和北非地區(qū)的網(wǎng)紅營(yíng)銷仍是一個(gè)新興行業(yè)，有許多利基市場(chǎng)和網(wǎng)紅有待發(fā)掘，但憑借高參與度和真實(shí)性，尾部KOL有可能提高知名度并帶來(lái)新的消費(fèi)者，尤其適用于小額預(yù)算。再者，目標(biāo)Z世代也不容忽視。中東和北非地區(qū)的Z世代人口正在迅速增長(zhǎng)，他們更注重自我個(gè)性的展示，在瀏覽社交媒體時(shí)都是快速瀏覽，單篇內(nèi)容停留時(shí)間短。因此，進(jìn)行KOL營(yíng)銷時(shí)必須清晰明確地將推廣主題傳達(dá)給中東用戶，如果沒(méi)在短時(shí)間內(nèi)吸引住粉絲眼球，之后也會(huì)很難再重新提起消費(fèi)者的興趣。例如在由埃及的國(guó)際商業(yè)銀行舉辦的一場(chǎng)KOL營(yíng)銷活動(dòng)中，考慮到銀行業(yè)不屬于z世代的利益范圍，這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，為了吸引年輕人，銀行在活動(dòng)中加入了流行的輕拍時(shí)尚。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)號(hào)召年輕人在新的一年里做出改變?；顒?dòng)以高參與度結(jié)束，幾乎所有參與社交活動(dòng)的用戶都在詢問(wèn)銀行服務(wù)。另外，KOL選擇也有講究。因目前中東地區(qū)的電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶畫像主要是女性為主，所有電商平臺(tái)要做網(wǎng)紅營(yíng)銷時(shí)，一般都會(huì)找女網(wǎng)紅來(lái)合作居多，而且是分不同類型的網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行合作營(yíng)銷推廣。當(dāng)頭部的某幾位網(wǎng)紅形成營(yíng)銷話題之后，腰部的網(wǎng)紅就會(huì)帶動(dòng)注冊(cè)使用轉(zhuǎn)化，這時(shí)宣傳營(yíng)銷大勢(shì)形成后，小網(wǎng)紅就會(huì)自發(fā)主動(dòng)去推廣。這種營(yíng)銷推廣模式是很好的可借鑒模式，且花費(fèi)較合理。最后，本地化要求高。品牌在網(wǎng)紅營(yíng)銷中面臨的最大問(wèn)題是對(duì)如何找到相關(guān)網(wǎng)紅并制定符合當(dāng)?shù)胤珊臀幕?xí)俗的內(nèi)容策略。BPG Cohn & Wolfe影響者調(diào)查顯示，55%的品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是尋找相關(guān)的影響者，其次是41%的談判條款和條件。因此，網(wǎng)紅營(yíng)銷方案一定要本地化，以便能夠覆蓋更多目標(biāo)細(xì)分用戶市場(chǎng)。比如，營(yíng)銷人員在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)可以帶上中東的熱門話題。以福特為例，為了慶祝沙特阿拉伯女性駕駛禁令的解除，它制作了一個(gè)引人注目的廣告來(lái)表達(dá)他們對(duì)這一決定的聲援，得到了沙特阿拉伯婦女和支持者的熱烈歡迎和廣泛慶祝。當(dāng)然，如果對(duì)中東地區(qū)不夠了解，也可以聘請(qǐng)對(duì)本地文化、語(yǔ)言及發(fā)展趨勢(shì)的專業(yè)人士或者營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)制作對(duì)應(yīng)的網(wǎng)紅營(yíng)銷推廣策略和方案。

在本地化要點(diǎn)方面，宗教是需要特別注意的。中東地區(qū)的大部分民眾都信奉宗教，由于地域特性和人文因素的差別，出海營(yíng)銷時(shí)需要特別注意將禁售商品和敏感性商品考慮在內(nèi)，尊重該地區(qū)民眾的宗教和風(fēng)俗習(xí)慣。語(yǔ)言上，中東地區(qū)的消費(fèi)者雖然也懂英語(yǔ)，但他們更喜歡瀏覽母語(yǔ)網(wǎng)站。所以可選擇本地的一些小語(yǔ)種、性價(jià)比較高的KOL進(jìn)行合作，以此來(lái)獲得最好的線上傳播效果及ROI的最大化。生活習(xí)慣和喜好也有其獨(dú)特之處。中東不同國(guó)家的休息日是不同的，以沙特為例，周五和周六是沙特人每周的休息日，相當(dāng)于周末，尤其周五是禮拜日。了解中東目標(biāo)推廣地區(qū)的生活習(xí)慣，有利于把控與紅人的有效溝通時(shí)間并可以合理安排內(nèi)容上線時(shí)間。中東人在顏色和數(shù)字上有自己的偏愛(ài)。顏色上，綠色最受歡迎，其次是白色、灰色、咖啡色、以及金光閃閃、珠光寶氣的風(fēng)格。數(shù)字上，中東人認(rèn)為“5”會(huì)給人們帶來(lái)“吉祥”，“7”是個(gè)受人崇敬的完整數(shù)字。同時(shí)，還有一些禁忌需要牢記。涉及當(dāng)?shù)刈诮痰脑?，如宗教刊物，如古蘭經(jīng)；清真寺、伊斯蘭寺廟模型；棕櫚樹(shù)搭配2把交叉的劍的圖案；與豬相關(guān)的商品，如豬肉、豬皮，以及豬豬圖案（雖然很可愛(ài)，但小豬佩奇這個(gè)IP也不可以）。違背伊斯蘭宗教相關(guān)的元素，如猶太教的六角星（宗教文化沖突，這類圖形是完全不被允許的）；納粹黨“卐”字標(biāo)；基督教的十字架；佛教、印度教、道教、撒旦教、共濟(jì)會(huì)等其他宗教相關(guān)的圖案，以及象征任何宗教信仰的人物。不得體的文字，如低俗文字、宣揚(yáng)同性戀文化、談及性的文字（sexy是被明令禁止的），以及與酒、左手等相關(guān)的字眼也要特別敏感。涉及賭博、恐怖、暴力的元素，如骰子、撲克牌，骷髏頭元素在任何場(chǎng)景中都是禁忌。裸露身體敏感部位，如三角區(qū)、胸、臀、背。情人節(jié)相關(guān)，在伊斯蘭文化中，在未成為家人之前，異性之間不允許有親密舉止，因此帶有明顯“情人節(jié)”字樣的元素，在中東也是不允許的。

中東還有一些重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。齋月和開(kāi)齋節(jié)期間是中東電商的旺季。在齋月之前，女性們就開(kāi)始在準(zhǔn)備裝飾家居、購(gòu)置新衣；在齋月期間，人們的工作時(shí)間減少，加上節(jié)日慶祝氣氛，人們的網(wǎng)購(gòu)時(shí)間和消費(fèi)動(dòng)力大大增加。在此期間，各大線上線下商城會(huì)開(kāi)展降價(jià)促銷活動(dòng)?！鞍咨瞧谖濉痹从诿绹?guó)的大促銷日“黑色星期五”，但是，阿拉伯人一般在周五做禮拜，他們認(rèn)為，周五是象征美好，幸福的一天。在中東很多國(guó)家，每周的休息日并不是周六和周日，而是周五和周六。因此，2014年，Souq在引入這個(gè)大促銷日時(shí)，把“黑色星期五”改名為“白色星期五”。2016年“白色星期五”當(dāng)天，Souq銷售了120萬(wàn)件產(chǎn)品，是2015年的兩倍多。

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