中東電商風(fēng)云：崛起與變革之路

中東電商市場(chǎng)，這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的熱土，近年來(lái)吸引了眾多中國(guó)跨境電商創(chuàng)業(yè)者的目光。從執(zhí)御的輝煌到衰落，再到Shein的崛起，以及新玩家的不斷涌入，中東電商市場(chǎng)經(jīng)歷了怎樣的跌宕起伏？未來(lái)又將走向何方？

2017年，中東電商市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌。這一年，被視為中東的電商元年。一邊是以執(zhí)御為首的中國(guó)軍團(tuán)紛紛入場(chǎng)。執(zhí)御在這一年大放異彩，其創(chuàng)始人李海燕在跑遍中東購(gòu)物中心后，敏銳地發(fā)現(xiàn)中低端市場(chǎng)發(fā)展不成熟，消費(fèi)需求待滿足，于是砍掉其他區(qū)域市場(chǎng)，全力押寶中東。當(dāng)時(shí)中東移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正快速增長(zhǎng)，執(zhí)御填補(bǔ)了移動(dòng)端空白，用戶量迅速上升。2016年，執(zhí)御訂單數(shù)達(dá)300萬(wàn)單，銷售額3億美金，App下載量高達(dá)1000萬(wàn)。到2017年底，執(zhí)御在中東擁有3500萬(wàn)用戶，占中東互聯(lián)網(wǎng)用戶八成，成為GCC國(guó)家中排名第一的移動(dòng)電商平臺(tái)。2018年5月，執(zhí)御完成數(shù)億美元C輪融資，估值超10億美元，晉身獨(dú)角獸行列。同年，由蘑菇街早期成員創(chuàng)立的Fordeal正式推廣，次年，面向中東的Ajmall上線。Club Factory、Romwe、Banggood、MumShop、ZAFUL、RoseGal等中國(guó)跨境電商平臺(tái)也紛紛瞄準(zhǔn)中東。另一邊則是本土團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作。2017年，亞馬遜收購(gòu)中東本土電商平臺(tái)Souq，正式擴(kuò)張中東站，同年10月份，Noon在阿聯(lián)酋成立，其背后是中東最大的地產(chǎn)集團(tuán)Emaar和沙特主權(quán)基金，創(chuàng)立時(shí)融資基金額高達(dá)10億美金。

在執(zhí)御進(jìn)入中東之前，中東電商市場(chǎng)可以用貧瘠來(lái)形容。主要電商平臺(tái)包括綜合電商Souq、時(shí)尚電商N(yùn)amshi、母嬰電商Mumzworld、Aliexpress（速賣通）和3C電商Awok。中東地區(qū)約23個(gè)國(guó)家，主要市場(chǎng)有沙特、阿聯(lián)酋和埃及，早期電商主要集中在阿聯(lián)酋的迪拜。Souq是中東第一家電商平臺(tái)，成立于2005年，最早是類似eBay的拍賣網(wǎng)站，隸屬于阿拉伯門戶網(wǎng)站Maktoob。2012年獲得投資后才進(jìn)入發(fā)展快車道，推出首個(gè)應(yīng)用程序。2016年，Souq估值達(dá)10億美金，是中東北非第一家獨(dú)角獸，被亞馬遜收購(gòu)前已是阿拉伯地區(qū)最大的電商網(wǎng)站。其創(chuàng)始人美籍?dāng)⒗麃喨薘onaldo Mouchawar被譽(yù)為“中東電商教父”，引入了中東的電商節(jié)“白色星期五”，還陸續(xù)開發(fā)在線支付工具Parfort、推出自建物流Q Express，推動(dòng)了中東早期電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但當(dāng)時(shí)中東電商生態(tài)仍存在諸多不足，比如物流服務(wù)落后，本土賣家稀缺，除歐美采購(gòu)品牌產(chǎn)品外，Souq上約80%產(chǎn)品來(lái)自中國(guó)，由中間商采購(gòu)。2015年，執(zhí)御試水中東的第二個(gè)年頭，Shein也進(jìn)入中東，彼時(shí)中東電商規(guī)模與中國(guó)及東南亞相比差距較大，這也使得中東因缺乏本地供應(yīng)鏈、電商發(fā)展滯后，天然吸引著中國(guó)的冒險(xiǎn)家。執(zhí)御創(chuàng)始人李海燕看到了中國(guó)本地供應(yīng)鏈和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，依托中國(guó)電商十幾年發(fā)展積累的經(jīng)驗(yàn)，執(zhí)御在中東發(fā)展迅速。

然而，好景不長(zhǎng)。沒過(guò)兩年，浙江執(zhí)御便傳來(lái)供應(yīng)商擠兌的消息。2022年，昔日的中東王者正式倒閉，它身后的中國(guó)平臺(tái)，也陸續(xù)消失在戰(zhàn)場(chǎng)上，或是倒閉，或是變得低調(diào)。早期的中國(guó)開拓者就此跌倒，而Noon則在混戰(zhàn)中崛起，那一批新的中國(guó)玩家里，Shein成為黑馬。中東高客單價(jià)、高利潤(rùn)，且處于發(fā)展早期等特點(diǎn)，仍在持續(xù)吸引中國(guó)跨境電商創(chuàng)業(yè)者的投入。2022年Shein在中東推出了男裝系列；進(jìn)入2023年，消息稱，Temu、快手也在計(jì)劃進(jìn)入中東；TikTok已于2月在中東內(nèi)測(cè)了貨架電商，并啟動(dòng)了招商。從2019年起，執(zhí)御問(wèn)題陸續(xù)爆發(fā)。執(zhí)御采取自營(yíng)模式，后期商品出現(xiàn)大量退貨和滯銷。其低價(jià)供應(yīng)鏈導(dǎo)致商品價(jià)值低、質(zhì)量不可靠，早期用戶形成了很差的品牌印象。2017年底，執(zhí)御就進(jìn)入增長(zhǎng)乏力階段，銷售下滑，成本上漲，現(xiàn)金流吃緊。執(zhí)御一直采取掃貨模式，對(duì)品控和店鋪管理匱乏，后期考慮轉(zhuǎn)型但因鏈路太長(zhǎng)未選擇深耕供應(yīng)鏈的方向，而是從自營(yíng)電商轉(zhuǎn)向開放平臺(tái)，成為類似淘寶和亞馬遜的平臺(tái)型服務(wù)公司，盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)槌閭蚰Ｊ?。但轉(zhuǎn)型做開放平臺(tái)需要加大投入，涉及倉(cāng)儲(chǔ)物流、支付等多方面基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而中東電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)難度極大，比如沙特沒有郵編系統(tǒng)，地址定位混亂，COD拒收率高，每個(gè)國(guó)家都需單獨(dú)申請(qǐng)物流、支付牌照，營(yíng)商環(huán)境差異大。2021年，大量供應(yīng)商集體“上門討債”，執(zhí)御陷入現(xiàn)金流危機(jī)，直至走向落幕。2021年12月14日，Ajmall正式關(guān)停，1個(gè)月后，執(zhí)御關(guān)停，國(guó)內(nèi)對(duì)中東市場(chǎng)的關(guān)注開始冷靜。曾經(jīng)被火熱市場(chǎng)吸引的創(chuàng)始人們，開始紛紛離場(chǎng)。

中東電商形成兩大巨頭的格局，伴隨平臺(tái)混戰(zhàn)的落幕，國(guó)內(nèi)對(duì)于中東電商生態(tài)的認(rèn)知也開始變得清晰。Shein成為那一批跨境電商中最大的贏家，從2016年后，Shein在中東電商平臺(tái)中一直排在前列。2022年，Shein還在中東開拓了男裝品類。亞馬遜、Noon進(jìn)入后，中國(guó)平臺(tái)快速落敗，一些從業(yè)者開始反思，中國(guó)跨境出海的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈，而非平臺(tái)能力。做深供應(yīng)鏈的Shein在中東穩(wěn)定立足。作為中小平臺(tái)的代表，Mumshop的高琦表示，當(dāng)時(shí)中國(guó)平臺(tái)在中東提供的無(wú)論是商品質(zhì)量，還是服務(wù)質(zhì)量，實(shí)際都比較差。在野蠻生長(zhǎng)期，物流時(shí)效長(zhǎng)、退貨率高、商品滯銷、價(jià)格虛高、貨不對(duì)板，都是當(dāng)時(shí)常見的亂象。當(dāng)時(shí)，平臺(tái)們尚未建立最優(yōu)的業(yè)務(wù)路徑，與此同時(shí)，亞馬遜、Noon分別帶著豐富的電商經(jīng)驗(yàn)和巨額融資、本地化經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)平臺(tái)們不得已離場(chǎng)。而專注于產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的Shein，憑借本地化的產(chǎn)品和良好的品牌口碑，在中東得以穩(wěn)步立足。幾年過(guò)去，中東電商基礎(chǔ)生態(tài)得到了發(fā)展，中東市場(chǎng)的熱度開始回升。以物流為例，2017年從中國(guó)到中東的包裹，最快需要半個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)能在一周之內(nèi)運(yùn)送到客戶手上。而亞馬遜、Noon雖然已是巨頭，但平臺(tái)商品以標(biāo)品為主，SKU少，存在大量空白的市場(chǎng)空間。今年以來(lái)，中東的熱度重新高漲。消息稱，TikTok今年將在中東開設(shè)自營(yíng)電商，已經(jīng)開始招商；Temu也將開啟中東站點(diǎn)，新的格局正在醞釀之中。