亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型沃爾瑪電商全解析

當(dāng)下封號潮持續(xù)蔓延，眾多亞馬遜賣家紛紛探尋其他電商銷售渠道。沃爾瑪電商平臺作為新起之秀，雖難以撼動(dòng)亞馬遜電商老大的主導(dǎo)地位，但也在逐步崛起，通過多種舉措縮小差距。不過，平臺切換并非易事，即使在亞馬遜運(yùn)營出色的賣家，在沃爾瑪電商平臺上也得“從頭摸索”。對沃爾瑪電商感興趣的賣家，需投入時(shí)間、金錢與精力，以全新視角看待沃爾瑪，而非盲目照搬亞馬遜的運(yùn)營模式。

如今越來越多亞馬遜賣家開始探索其他電商銷售渠道，沃爾瑪電商平臺雖無法撼動(dòng)亞馬遜電商老大的主導(dǎo)地位，但也在緩慢崛起，采取多種措施縮小差距。然而平臺切換無法簡單的復(fù)制黏貼，一鍵搞定，即使在亞馬遜玩得很溜的賣家，在沃爾瑪電商平臺上也不得不“從頭開始”。對沃爾瑪電商感興趣的賣家，要準(zhǔn)備好投入時(shí)間、金錢和精力來推動(dòng)結(jié)果，用新的眼光看待沃爾瑪，而不是盲目地搬運(yùn)亞馬遜的運(yùn)營套路。

亞馬遜賣家轉(zhuǎn)型沃爾瑪電商時(shí)的常犯錯(cuò)誤

許多賣家在上傳沃爾瑪listing時(shí)，照搬亞馬遜產(chǎn)品listing的文案、定價(jià)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，卻不考慮不同平臺在用戶行為、算法和需求方面的細(xì)微差別，這使得產(chǎn)品排名難以提升。比如直接復(fù)制亞馬遜listing，就是眾多賣家常犯的錯(cuò)誤之一。

沃爾瑪電商平臺明確規(guī)定，賣家不應(yīng)使用（包括亞馬遜在內(nèi)的）競爭對手的履行系統(tǒng)配送在沃爾瑪購買的產(chǎn)品，否則不僅會為其他平臺引流推廣，還會讓顧客感到困惑，違反規(guī)定將導(dǎo)致自動(dòng)取消訂單、警告、賬號限制或暫停。所以，使用亞馬遜FBA（MCF）履行訂單也是賣家需要避免的錯(cuò)誤行為。

有些賣家將業(yè)務(wù)重心置于亞馬遜運(yùn)營，僅在沃爾瑪電商上線少量庫存試水，極易出現(xiàn)產(chǎn)品售空卻忘記補(bǔ)充庫存的情況，這就是庫存過少帶來的問題。

不少賣家只是簡單上架產(chǎn)品listing，忽略打廣告、求評論、提供兩日達(dá)配送服務(wù)等推動(dòng)銷量的機(jī)會，如此消極營業(yè)，最終會導(dǎo)致銷量下滑。

沃爾瑪電商與亞馬遜的主要區(qū)別

1. 用戶規(guī)模和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

以美國地區(qū)數(shù)據(jù)為例，亞馬遜月訪問量約2.06億次，沃爾瑪電商月訪問量接近1.32億次。亞馬遜賣家數(shù)量遠(yuǎn)超沃爾瑪電商，兩個(gè)平臺賣家月訪問量比例差別較大。在亞馬遜，每個(gè)賣家月訪客數(shù)可能有幾千個(gè)，而沃爾瑪賣家月訪客數(shù)可能高達(dá)數(shù)萬個(gè)。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度看，兩個(gè)平臺都有大量千禧一代用戶，沃爾瑪報(bào)告顯示其超一半在線買家來自中高收入有孩子的家庭。

2. 賣家入駐要求

亞馬遜進(jìn)入門檻低，由“貝佐斯良性循環(huán)”商業(yè)模式推動(dòng)，吸引大量賣家加入，全球有830多萬賣家（其中200萬為活躍賣家），貢獻(xiàn)超50%年銷售額。而沃爾瑪進(jìn)入門檻相對較高，今年3月8日，沃爾瑪電商美國站向中國買家開放招商通道，但賣家需擁有有效中國營業(yè)執(zhí)照、一年以上北美市場電商平臺運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以及良好店鋪評分及銷售表現(xiàn)才有機(jī)會入駐。

3.listing要求

亞馬遜中的產(chǎn)品ASIN在沃爾瑪電商上變?yōu)閁PC。此外，沃爾瑪?shù)姆诸愊到y(tǒng)與亞馬遜不同，像鞋子類目，亞馬遜鞋碼要求更嚴(yán)格，兩個(gè)平臺購買行為也有區(qū)別，這些細(xì)微差別對設(shè)置沃爾瑪產(chǎn)品feed很重要。

4. 履行物流選項(xiàng)

78%的亞馬遜頂級賣家會使用FBA，但沃爾瑪電商禁止使用FBA履行，并推出了自己的物流服務(wù)WFS。使用沃爾瑪兩日達(dá)送貨服務(wù)的賣家搶得Buy Box的機(jī)會更大，兩日達(dá)標(biāo)簽相當(dāng)于亞馬遜的Prime標(biāo)志，為賣家增添光環(huán)。

5. 定價(jià)政策

沃爾瑪以“物美價(jià)廉”聞名，在產(chǎn)品定價(jià)方面管控較嚴(yán)，要求賣家在其他平臺推出的產(chǎn)品售價(jià)不得低于其在沃爾瑪電商上的產(chǎn)品售價(jià)。

6. 退貨政策

沃爾瑪電商多數(shù)訂單可在實(shí)體店退貨，顧客無需支付補(bǔ)貨或退貨運(yùn)費(fèi)，購物欲望更強(qiáng)。不過這可能導(dǎo)致頻繁退貨，所幸沃爾瑪退貨服務(wù)提供折扣，減輕賣家負(fù)擔(dān)。此外，沃爾瑪電商賣家可更自由設(shè)置退貨時(shí)限窗口和政策，較長退貨窗口實(shí)際可降低產(chǎn)品退貨率。

7. 廣告

據(jù)Teikametrics數(shù)據(jù)，目前僅1.6%的賣家在沃爾瑪電商上做廣告，這對新廣告商是有吸引力的選擇。但沃爾瑪廣告競價(jià)與亞馬遜不同，采用第一價(jià)格競拍，即贏得競價(jià)的賣家要按出價(jià)支付廣告費(fèi)用。

8. 整體市場成熟度

沃爾瑪電商市場尚處起步階段，賣家服務(wù)遠(yuǎn)不及亞馬遜。但它可作為長期投資布局，越早入場的賣家越可能搶占先機(jī)。

如何在沃爾瑪電商平臺上取得領(lǐng)先地位

1. 事不宜遲

在沃爾瑪電商尚未“成熟”時(shí)，越早加入的賣家，越有時(shí)間和機(jī)會測試和優(yōu)化沃爾瑪運(yùn)營戰(zhàn)略。

2. 尋找亞馬遜FBA以外的物流履行方案

再次強(qiáng)調(diào)，沃爾瑪不允許使用亞馬遜訂單履行服務(wù)，賣家必須尋找其他第三方物流或自行配送沃爾瑪訂單。Deliverr是沃爾瑪官方履行合作伙伴，使用Deliverr的賣家可獲取兩日達(dá)標(biāo)識，以及在有機(jī)搜索排名中獲得更大曝光度。

3.借助自動(dòng)化工具

許多多渠道軟件提供自動(dòng)化工具，能利用算法或人工智能自動(dòng)格式化產(chǎn)品數(shù)據(jù)，符合沃爾瑪平臺要求，還可填補(bǔ)數(shù)據(jù)缺漏，讓賣家專注其他高效任務(wù)。這些軟件還能幫助賣家管理庫存，提醒庫存下降至閾值并給出建議補(bǔ)貨數(shù)量，防止庫存耗盡或數(shù)量有誤。

4. 廣告推廣

廣告對產(chǎn)品引流、提銷和獲評至關(guān)重要，沃爾瑪電商提供“贊助產(chǎn)品”點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，賣家可基于亞馬遜上表現(xiàn)良好的關(guān)鍵詞在沃爾瑪上針對性競價(jià)。因沃爾瑪采取第一價(jià)格競拍模式，建議賣家采用手動(dòng)競價(jià)控制成本。同時(shí)，廣告推廣前需確保產(chǎn)品listing得到優(yōu)化。

5. 創(chuàng)意營銷

賣家可推出產(chǎn)品套裝或捆包銷售提高平均訂單價(jià)值（AOV），但要注意規(guī)避跨渠道定價(jià)違規(guī)。還可向現(xiàn)有客戶發(fā)送郵件獲取早期產(chǎn)品評論，或利用Bazaarvoice等平臺吸引用戶評論，盡早建立商店聲譽(yù)和點(diǎn)擊量，提高產(chǎn)品排名。

（來源：北美電商觀察）