亞馬遜封號啟示：品牌，跨境電商獨立站的“救世主”？

跨境電商賣家是否做品牌一直是個熱門話題。有些賣家不靠品牌也能有上億的GMV，而有些做了品牌卻未必大賣。每年眾多賣家嘗試建立品牌，品牌對跨境電商究竟有何魅力？又該如何承載品牌夢？本文將與大家一同探討。

一：品牌與跨境電商

品牌這一概念雖難以捉摸，但其歷史可追溯到半個多世紀(jì)前，至今仍被不斷定義和討論?！禩he Dictionary of Brand》將其定義為“一個人對產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或組織的感知”。簡單來說，品牌就是賦予產(chǎn)品意義，占據(jù)用戶心智，讓人迅速記住你是誰、有何不同。

或許這個公式能更直觀地體現(xiàn)：產(chǎn)品 – 意義 = 商品，產(chǎn)品 + 意義 = 品牌。品牌作為公司最寶貴的無形資產(chǎn)，如同“護城河”般成為“行業(yè)壁壘”，守護著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這個“護城河”能產(chǎn)生品牌溢價和品牌閉環(huán)兩種力量。品牌溢價指同一品類產(chǎn)品，即便價格高，用戶也愿買單；品牌閉環(huán)則使品牌擁有私域流量，形成購買閉環(huán)，實現(xiàn)用戶自發(fā)復(fù)購，提升忠誠度和品牌認(rèn)知度。

跨境電商行業(yè)亦是如此，賣家通過建立品牌打造自己的“護城河”。如此一來，用戶購買時會用感情思維取代理性思維，對品牌的充分信任降低了對價格的敏感度，也減少了購買決策時間。賣家借助品牌力量形成流量閉環(huán)和高溢價，突破跨境電商的價格戰(zhàn)，構(gòu)建強大競爭力。

二：亞馬遜——逃離

1. 跨境賣家誠惶誠恐

Anker在眾多亞馬遜賣家心中如“神”一般存在。它創(chuàng)立于2011年，如今年收入百億，亞馬遜貢獻了三分之二的全渠道銷售占比。Anker如此依賴亞馬遜流量，亞馬遜也在一定程度上依賴Anker的產(chǎn)品，但近期Anker動作不斷。它不僅布局國內(nèi)外線下渠道，還開設(shè)線下品牌店鋪，甚至反攻國內(nèi)電商市場，這些都是其“去亞馬遜”化的舉措。當(dāng)然，建立品牌獨立站是Anker發(fā)展的關(guān)鍵。

越來越多平臺賣家面臨競爭和利潤壓力，逐漸意識到品牌的重要性。平臺單一化流量與數(shù)據(jù)沉淀遠不及獨立站，賣家爭先以銷量“養(yǎng)”品牌，試圖擺脫第三方渠道?？缇称脚_賣家這樣做的原因是什么呢？為何Nike、Adidas等國際大牌不在亞馬遜開店？往下看為您揭曉答案。

2. 亞馬遜才是賣家最大的“阻礙”

上期文章介紹了亞馬遜平臺的流量現(xiàn)狀，指出私域流量閉環(huán)是賣家實現(xiàn)品牌增長的最佳方式，然而亞馬遜的做法卻背道而馳。

2.1亞馬遜“飛輪效應(yīng)”

亞馬遜強調(diào)的“飛輪效應(yīng)”以用戶體驗為增長驅(qū)動力，注重用戶需求和體驗，將產(chǎn)品價格放在首位，品牌和渠道賣家都需參與流量和價格的激烈競爭。即便Nike這樣的大牌入駐，也得與其他渠道賣家競爭。這種“重體驗，輕品牌”“重產(chǎn)品，輕店鋪”的去中心化模式，使品牌方無法獲取私域流量、用戶數(shù)據(jù)等重要數(shù)字資產(chǎn)。

2.2亞馬遜品牌店鋪

有人認(rèn)為亞馬遜推出了品牌店鋪，就與品牌相關(guān)。但實際上，其品牌店鋪本質(zhì)仍是廣告位，無法實現(xiàn)天貓、京東那樣的“品牌店中店”形式，無法實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)私域化和自身生態(tài)閉環(huán)。其推出的意義似乎只是激發(fā)賣家競爭，在保證用戶低價購物的同時收割賣家利潤。據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，亞馬遜第一方自營產(chǎn)品與品牌GMV占整體GMV的40%，第三方賣家只能爭奪剩余60%份額，各種機制、政策和市場環(huán)境都阻礙了跨境賣家在亞馬遜實現(xiàn)品牌化及品牌賣家的發(fā)展，賣家的努力仿佛都在為亞馬遜自營做鋪墊。

2.3亞馬遜隱患重重

一方面，用戶在平臺更期待物美價廉的產(chǎn)品，較少關(guān)注品牌；另一方面，用戶數(shù)據(jù)掌握在平臺手中，平臺可利用數(shù)據(jù)推出自營品牌，這些自營品牌借助平臺品牌效益和流量扶持，進一步壓縮了賣家生存空間。

三：亞馬遜VS獨立站

1. 用戶記住的到底是誰

賣家在亞馬遜等國外第三方平臺售賣產(chǎn)品時，無論是個人賣家還是品牌方，都以平臺通用形式展示，用戶記住的是平臺和產(chǎn)品，而非賣家品牌。而賣家期望用戶在準(zhǔn)備購買時能將產(chǎn)品與品牌關(guān)聯(lián)，首先想到自己的品牌，這正是獨立站近年來快速發(fā)展的原因。

2. 用戶數(shù)據(jù)為什么不能是自己的

獨立站讓賣家完全擁有用戶數(shù)據(jù)，這是品牌重要的數(shù)字資產(chǎn)。賣家從在第三方平臺單純獲取流量，到通過獨立站實現(xiàn)私域流量閉環(huán)，真正獲得流量。獨立站通過站內(nèi)營銷、復(fù)購、數(shù)據(jù)優(yōu)化，彌補了賣家產(chǎn)品開發(fā)時難以精準(zhǔn)滿足目標(biāo)用戶需求的痛點，這是依賴亞馬遜的賣家無法做到的。

四：獨立站——沃土

提到品牌獨立站，就不得不說SheIn。這家中國跨境電商巨頭從2008年入局獨立站，憑借“實時時尚”風(fēng)靡全球，年GMV超200億，超越快時尚巨頭Zara指日可待，吸引了眾多跨境電商從業(yè)者關(guān)注。

Google在《2021中國跨境電商發(fā)展報告》中指出，線上用戶在品牌官網(wǎng)的消費比例不斷提高，且不斷嘗試新品牌，品牌格局有望重塑，跨境電商企業(yè)迎來新機遇。這說的就是品牌獨立站。盡管其發(fā)展前景被看好，但大部分跨境賣家仍首選亞馬遜等第三方平臺出海，主要原因是獨立站出海冷啟動難，且難以保證品牌溢價能被用戶接受。

Google總結(jié)的產(chǎn)品品牌導(dǎo)向獨立站的微笑曲線，為跨境賣家解答了品牌獨立站出海冷啟動的必經(jīng)之路。品牌價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更在精神層面。多數(shù)中國跨境賣家打造獨立站品牌時，偏重產(chǎn)品層面營銷，忽視精神層面，難以占據(jù)海外用戶心智。同時，中國出海品牌建設(shè)尚處初級階段，賣家對品牌價值觀塑造也較稚嫩。所以，無論是準(zhǔn)備出海的賣家還是已在亞馬遜等平臺的“渠道賣家”，都對獨立站啟動方式和發(fā)展中遇到的問題有所擔(dān)憂。為此，我們?yōu)榭缇迟u家提供全鏈路解決方案，助力高效建站，無憂出海。

結(jié)語：品牌化是時代趨勢，高門檻的獨立站已逐漸“平民化”。當(dāng)跨境賣家屢屢被亞馬遜“傷害”后，品牌獨立站成為跨境賽道制勝的必然選擇。如何通過獨立站實現(xiàn)品牌化，借助品牌力量形成流量閉環(huán)和高溢價，影響用戶心智，擺脫亞馬遜束縛，是跨境賣家需思考的重要問題。

系列預(yù)告：獨立站不僅是品牌的沃土，還是跨境電商增長的第二條曲線，您信嗎？持續(xù)關(guān)注本系列，下一期繼續(xù)探討。