新型外貿(mào)模式下，這家MRO企業(yè)如何靠游標(biāo)卡尺撬開全球市場(chǎng)？

當(dāng)傳統(tǒng)工貿(mào)生意遇上亞馬遜企業(yè)購DTB新型外貿(mào)，一個(gè)全新的B2B跨境電商藍(lán)海市場(chǎng)正徐徐展開。在此背景下，亞馬遜企業(yè)購攜手霞光社推出“中國(guó)產(chǎn)業(yè)案例出海記”系列探訪，深入記錄亞馬遜品類大賣的出海歷程。這是系列的第四篇，聚焦?jié)摿o限的MRO工業(yè)品賽道：一家成立不到4年的外貿(mào)企業(yè)，如何將小眾的測(cè)量工具打造成爆款，并通過電商渠道高效出海，在全球市場(chǎng)迅速崛起。

一把游標(biāo)卡尺，借助電商渠道能撬動(dòng)多大的全球市場(chǎng)？2025年，中國(guó)初創(chuàng)企業(yè)灰兔魚生產(chǎn)的游標(biāo)卡尺在日本熱銷，榮登亞馬遜相關(guān)類目“Best Seller”。憑借各類測(cè)量工具的銷售，灰兔魚在短短兩年多時(shí)間里，晉升為日本亞馬遜的千萬級(jí)大賣。

游標(biāo)卡尺等測(cè)量工具屬于MRO工業(yè)品類別。MRO即Maintenance（維護(hù)）、Repair（維修）、Operations（運(yùn)營(yíng)）的縮寫，指在實(shí)際生產(chǎn)中不直接構(gòu)成產(chǎn)品，僅用于維護(hù)、維修、運(yùn)行設(shè)備的物料和服務(wù)，即非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品。MRO市場(chǎng)規(guī)模龐大，具有天然的B端屬性。隨著全球商采線上化趨勢(shì)加劇，海外市場(chǎng)潛力巨大。同時(shí)，C端消費(fèi)者線上購買MRO商品的需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。《中國(guó)跨境MRO工具研究報(bào)告》表明，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)的C端用戶DIY能力較強(qiáng)，維修人工成本高，日常家庭維修、小工具電動(dòng)工具等創(chuàng)意工具在線上有更大的增量需求。MRO轉(zhuǎn)型線上，已成為不可阻擋的趨勢(shì)。

借助電商平臺(tái)的紅利，像灰兔魚這樣的MRO小眾品類商家能夠以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，以較低成本高效整合資源并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，抓住海外市場(chǎng)的商機(jī)。與傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)相比，灰兔魚等新一代外貿(mào)企業(yè)具有更強(qiáng)的電商基因，更善于挖掘消費(fèi)者需求。eBay數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，海外市場(chǎng)家居園藝、廚房家電、手工制作和園藝動(dòng)力工具等品類的需求顯著增長(zhǎng)，且更注重MRO產(chǎn)品的便攜、舒適、安全、操作門檻低等特性。為了更好地迎合海外不同市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣，灰兔魚對(duì)測(cè)量工具產(chǎn)品進(jìn)行了一系列差異化設(shè)計(jì)升級(jí)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維，使灰兔魚在成立4年間保持了出海業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)從日本拓展到歐美、東南亞和拉美等全球多個(gè)區(qū)域。

灰兔魚創(chuàng)立之初就將目光投向海外，或許創(chuàng)始人肖善逾也未曾料到，測(cè)量工具類產(chǎn)品在日本市場(chǎng)如此受歡迎。創(chuàng)業(yè)前，肖善逾曾在一家生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)擔(dān)任模具工程師，對(duì)測(cè)量工具十分熟悉。基于這份了解，2020年創(chuàng)立灰兔魚后，他選擇測(cè)量工具作為公司主營(yíng)產(chǎn)品之一，嘗試開拓海外市場(chǎng)。肖善逾選擇日本市場(chǎng)作為“出海首站”，因其距離中國(guó)較近，資金周轉(zhuǎn)和貨物流轉(zhuǎn)速度更快，這對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足的初創(chuàng)小公司尤為重要。為了讓業(yè)務(wù)以低成本快速起步，肖善逾一方面通過亞馬遜搭建線上出海渠道，同時(shí)向C端和B端客戶銷售產(chǎn)品；另一方面走訪東南沿海產(chǎn)業(yè)帶、對(duì)接供應(yīng)鏈，為后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)挑選合適的研發(fā)合作工廠。他入駐了亞馬遜全球開店，并開通亞馬遜企業(yè)購，同時(shí)經(jīng)營(yíng)C端與B端生意。亞馬遜企業(yè)購的DTB新型B端外貿(mào)模式，讓賣家能夠直面終端采購企業(yè)，直接達(dá)成交易，省去中間環(huán)節(jié)，更精準(zhǔn)地把握買家需求，助力賣家快速開拓海外業(yè)務(wù)。僅僅兩個(gè)月后，肖善逾就通過亞馬遜企業(yè)購收到了第一筆訂單，此后訂單如滾雪球般增長(zhǎng)。

2025年，灰兔魚的銷量大幅突破。游標(biāo)卡尺成為其首款在海外“賣爆”的產(chǎn)品，榮獲亞馬遜日本站類目Best Seller稱號(hào)。在亞馬遜日本站上，灰兔魚年銷售額達(dá)2.5億日元，同比增長(zhǎng)100%，其中黑五期間銷售額是平日的7倍。在日本站企業(yè)購專屬活動(dòng)“企業(yè)年末結(jié)算”期間，灰兔魚的B端銷售額實(shí)現(xiàn)了716%的大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，灰兔魚的產(chǎn)品通過亞馬遜走向了日本以外的更大海外市場(chǎng)。如今，在灰兔魚的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，日本市場(chǎng)位居第三，北美、歐洲成為全球銷量最大的兩個(gè)地區(qū)，美國(guó)作為MRO全球需求量最大的市場(chǎng)，已成為灰兔魚目前最大的單體市場(chǎng)。盡管灰兔魚業(yè)務(wù)不斷拓展，但由于產(chǎn)品幾乎全通過線上電商渠道銷往海外，肖善逾的團(tuán)隊(duì)規(guī)模仍保持在15人，實(shí)現(xiàn)了高人效運(yùn)轉(zhuǎn)?！半娚唐脚_(tái)解決了我們?nèi)粘Ｆ髽I(yè)運(yùn)作的大部分問題，我們只需做好一部分運(yùn)營(yíng)工作和倉儲(chǔ)分發(fā)工作即可。從運(yùn)營(yíng)效率來看，做平臺(tái)，特別是亞馬遜的人效較高，不需要太多人員配置。”肖善逾告訴霞光社。

一直以來，MRO行業(yè)產(chǎn)品規(guī)格多、需求復(fù)雜多元，市場(chǎng)分散凌亂。隨著傳統(tǒng)外貿(mào)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，肖善逾等外貿(mào)商家看到了機(jī)遇。隨著灰兔魚產(chǎn)品銷量紀(jì)錄不斷刷新，肖善逾對(duì)把握MRO細(xì)分品類機(jī)遇，以及如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)外貿(mào)思維，將MRO產(chǎn)品生意搬到線上，并以出海電商思維發(fā)掘海外商機(jī)的理解也在不斷加深。在傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的多年工作經(jīng)歷，讓肖善逾看到了市場(chǎng)規(guī)模飽和下，傳統(tǒng)OEM/ODM代工企業(yè)和自身職業(yè)發(fā)展的瓶頸。2000年左右，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，持續(xù)20多年后，產(chǎn)能、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)容量都呈現(xiàn)出相對(duì)飽和狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)時(shí)，肖善逾所在的企業(yè)對(duì)接國(guó)際品牌大客戶，形成了穩(wěn)定的客戶關(guān)系，無需過多維護(hù)。但身處其中的肖善逾卻強(qiáng)烈感受到自己觸及到了職業(yè)發(fā)展的“天花板”。事實(shí)上，不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在歷經(jīng)幾十年快速成長(zhǎng)后，都面臨著類似的發(fā)展瓶頸。隨著行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范、成熟，面對(duì)有限的市場(chǎng)容量和客戶資源，這些企業(yè)一方面要展開更激烈的資源爭(zhēng)奪，另一方面卻難以開拓增量市場(chǎng)。而對(duì)于新起步的中小賣家來說，加入競(jìng)爭(zhēng)的難度更大，這不僅考驗(yàn)賣家對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)者需求的理解程度，還要求賣家在選品和切入市場(chǎng)時(shí)更加精準(zhǔn)，并制定適合企業(yè)現(xiàn)狀的發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略。

灰兔魚這樣“輕量化”的初創(chuàng)外貿(mào)企業(yè)能夠在海外市場(chǎng)快速崛起，實(shí)際上是因?yàn)樵谶x品方面切中了MRO這一需求旺盛的萬億藍(lán)海賽道，并挖掘到了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的品類機(jī)遇。近年來，全球MRO工業(yè)品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯。Data Bridge Market Research分析稱，全球MRO市場(chǎng)在2022年為7449.9億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到10513.6億美元，在2023年至2030年的預(yù)測(cè)期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.4%。在亞馬遜企業(yè)購平臺(tái)可銷售的20多種品類中，海外企業(yè)買家對(duì)包括MRO工業(yè)品在內(nèi)的9大重點(diǎn)品類需求持續(xù)增長(zhǎng)。總體而言，目前MRO品類在亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度較小，是一個(gè)典型的成長(zhǎng)型品類。在MRO賽道中，灰兔魚準(zhǔn)確定位到了更細(xì)分的市場(chǎng)需求。肖善逾表示，MRO行業(yè)市場(chǎng)主要分為兩大市場(chǎng)，一是專業(yè)化市場(chǎng)，基本被大品牌或尖端產(chǎn)品壟斷；另一個(gè)是教學(xué)或非專業(yè)化市場(chǎng)?！拔覀兡壳爸鞔虻氖窃诠I(yè)級(jí)別之下，普通家用級(jí)別之上的空間，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)空白，競(jìng)爭(zhēng)沒有其他產(chǎn)品那么激烈。”肖善逾說。除B端外，MRO品類的線上C端需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。尤其在人工成本較高的歐美市場(chǎng)，線上多樣化的MRO產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者日常家庭維修、工具使用等需求。肖善逾非常看好測(cè)量工具類產(chǎn)品未來在北美市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?。相?yīng)地，灰兔魚不僅通過亞馬遜企業(yè)購向B端客戶銷售產(chǎn)品，也在亞馬遜上直接面向C端消費(fèi)者售賣測(cè)量工具類產(chǎn)品。這些線上電商渠道幫助灰兔魚這樣的初創(chuàng)企業(yè)解決了在有限資金和資源背景下，面臨的獲客、支付、客戶信任度等多方面難題。“做外貿(mào)，國(guó)內(nèi)的體系搭建不用說，產(chǎn)品銷往海外還需要搭建包括營(yíng)銷、物流等一套體系，這都是亞馬遜企業(yè)購的優(yōu)勢(shì)?！毙ど朴庹f。他以獲客渠道和成本為例，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)獲客渠道相對(duì)單一，主要依靠參加境內(nèi)外展會(huì)、客戶推薦或開展郵件營(yíng)銷。對(duì)灰兔魚這樣的初創(chuàng)公司來說，既沒有財(cái)力參加展會(huì)，獲得國(guó)外客源或客戶一般也只能通過郵件營(yíng)銷。但郵件營(yíng)銷成本高，且“素未謀面”的客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信賴程度有限。此外，支付也是中小賣家出海面臨的難題之一?！耙粋€(gè)初創(chuàng)的小外貿(mào)公司，不可能開出類似信用證之類的東西?！毙ど朴庹f，但亞馬遜企業(yè)購幫助商家較好地解決了這些難題?！白隹缇?，亞馬遜在全球的地位毋庸置疑。在獲客、客戶信任度、支付層面都能提供保障，拉近了買家和賣家雙方的距離?！?/p>

MRO行業(yè)涉及眾多細(xì)分領(lǐng)域的客戶，不同地域、不同行業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品的要求各不相同。創(chuàng)業(yè)第一年，肖善逾仍沿用線下代工廠的思維做線上產(chǎn)品，先研發(fā)產(chǎn)品，再去教育消費(fèi)者和買家。但在實(shí)踐中他逐漸發(fā)現(xiàn)，線上市場(chǎng)是“反向”操作的，由消費(fèi)者提供需求，商家負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)需求并以滿足需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品。肖善逾的關(guān)注點(diǎn)也從傳統(tǒng)外貿(mào)的人際關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅乜茖W(xué)的數(shù)據(jù)化分析。通過亞馬遜的調(diào)研、關(guān)鍵詞排名以及線下實(shí)體數(shù)據(jù)調(diào)研等，肖善逾洞察到海外各個(gè)市場(chǎng)對(duì)測(cè)量工具的具體需求差異，并對(duì)灰兔魚的產(chǎn)品進(jìn)行了一系列“微創(chuàng)新”。例如在日本市場(chǎng)，人們家庭居住空間小，消費(fèi)者大多有收納習(xí)慣，因此相比單件工具，更傾向于購買自帶收納盒的測(cè)量工具。于是，灰兔魚專門為日本市場(chǎng)定制了自帶收納盒的游標(biāo)卡尺產(chǎn)品，方便用戶收納整理。在北美市場(chǎng)，消費(fèi)者住房面積大，且大部分家中有車庫，對(duì)測(cè)量工具的收納需求較弱。但北美消費(fèi)者也有自身的差異化需求，比如在美國(guó)，測(cè)量單位使用英制單位而非公制單位，所以灰兔魚供應(yīng)美國(guó)的產(chǎn)品需要進(jìn)行差異化定制，連帶說明書介紹、產(chǎn)品推廣方面都需調(diào)整。面向歐洲市場(chǎng)，由于當(dāng)?shù)卣Z言體系多樣，灰兔魚在產(chǎn)品說明書中設(shè)置了4至5種不同語言，幫助不同地區(qū)的消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品功能。此外，灰兔魚還對(duì)產(chǎn)品材料和運(yùn)輸過程進(jìn)行了改進(jìn)。比如選用塑料材質(zhì)制作卡尺，避免傳統(tǒng)金屬卡尺可能對(duì)測(cè)量物體表面造成的劃傷；在產(chǎn)品中加入絕緣片，減少產(chǎn)品運(yùn)往海外途中的電量損耗。這些充滿“溫度”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)整，不僅解決了消費(fèi)者使用測(cè)量工具時(shí)的“痛點(diǎn)”問題，也讓MRO產(chǎn)品的使用過程更加“人性化”，提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。以服務(wù)消費(fèi)者和數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的電商思維，也在潛移默化中改造著傳統(tǒng)的MRO產(chǎn)業(yè)帶?！艾F(xiàn)在信息扁平化程度越來越高，整個(gè)MRO行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化能力也在不斷提升，根據(jù)不同市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)拆分，在中國(guó)都能找到相應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的供應(yīng)鏈?！毙ど朴庹f，在與工廠的多年磨合過程中，他感受到MRO供應(yīng)鏈端由傳統(tǒng)代工思維向電商思維或出海思維的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。在此基礎(chǔ)上，更多出海產(chǎn)品不再只強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，而是更重視“性價(jià)比”和服務(wù)能力。肖善逾說，就MRO品類而言，B端市場(chǎng)的需求有時(shí)差異很大，如果能通過亞馬遜企業(yè)購等平臺(tái)獲取豐富的報(bào)告和數(shù)據(jù)，基于中國(guó)供應(yīng)鏈端的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，將能更好地匹配海外市場(chǎng)需求。隨著MRO行業(yè)數(shù)字化和線上化水平提升，疫情之后，肖善逾企業(yè)所處的福建產(chǎn)業(yè)帶上，眾多大型代工廠已經(jīng)開始向線上開店模式轉(zhuǎn)型。借助亞馬遜企業(yè)購等線上平臺(tái)，更多像灰兔魚這樣的MRO潛力小品類商家將更高效地開拓全球商業(yè)市場(chǎng)，真正形成被海外市場(chǎng)認(rèn)可的品牌。