網(wǎng)紅營銷：出口電商賣家的機遇與風險并存

網(wǎng)紅營銷如今已成為熱門話題，像網(wǎng)紅張大奕攜手“如涵”在美國納斯達克敲鐘上市成為“網(wǎng)紅第一股”，抖音口紅一哥李佳琦一句“買它”帶貨無數(shù)。這讓網(wǎng)紅營銷一時間備受關(guān)注，不少跨境電商企業(yè)、工廠和賣家都被其吸引。但要知道，不是所有用了網(wǎng)紅營銷的賣家都能賺得盆滿缽滿。那么，網(wǎng)紅營銷對出口賣家而言，究竟是機遇還是“陷阱”？什么樣的賣家和產(chǎn)品又適合做網(wǎng)紅營銷呢？

近幾年，網(wǎng)紅營銷在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出高速增長的趨勢，其增長速率跟2000年Google投放廣告的增長速度極其相近。據(jù)SocialBook數(shù)據(jù)分析，預計到2025年，網(wǎng)紅營銷的市場規(guī)模將達100億。SocialBook中國市場總負責人Starry向風口星網(wǎng)坦言，目前國內(nèi)已有不少廠商、賣家在做海外網(wǎng)紅營銷。回溯過去，網(wǎng)紅營銷是游戲出海最常用、最有效的推廣方式，如今，它已然成為出海游戲的標配，并且在其他領(lǐng)域也開始廣泛使用，尤其是在跨境電商行業(yè)，跨境賣家在網(wǎng)紅推廣作用下受益匪淺。

曾有賣家向Starry咨詢店鋪在沒做推廣引流的情況下銷量猛漲的原因。經(jīng)分析及查看評論留言區(qū)發(fā)現(xiàn)，是有人在社交媒體上發(fā)布了關(guān)于他們的視頻、內(nèi)容、照片，經(jīng)網(wǎng)友分享，致使產(chǎn)品銷量大幅上漲。她還發(fā)現(xiàn)，越來越多賣家受周邊運用網(wǎng)紅帶貨的賣家影響，開始使用網(wǎng)紅營銷推動出海，這已然成為一個大趨勢。就拿2024年冬季在亞馬遜上“走紅”的中國羽絨服為例，來自中國品牌Orolay一件設計簡單的羽絨服，不僅受到國外消費者青睞，還被美國《金融時報》報道。究其爆紅原因，是該品牌公司運用了幾位素人，讓他們穿著Orolay的羽絨服，通過社交媒體的影響力，這款羽絨服成功“走紅”。

不過，目前仍有很大一部分賣家沒有成熟地掌握開拓海外網(wǎng)紅市場的方法，在網(wǎng)紅營銷上走了不少“彎路”。比如存在無效網(wǎng)紅風險，大部分賣家在投入做網(wǎng)紅營銷時，最怕遇到靠刷假粉絲、數(shù)據(jù)及評論的假網(wǎng)紅，導致花大筆資金投入也未必能達到理想效果。還有備貨風險，網(wǎng)紅營銷背后要有強大、柔性的供應鏈支持，很多賣家做海外網(wǎng)紅營銷時常陷入“中國式思維”誤區(qū)，只關(guān)注大網(wǎng)紅的帶貨能力，卻忽視自身海外倉庫存、工廠是否能供得上貨的問題。曾有賣家花大筆資金找有名的網(wǎng)紅推廣產(chǎn)品，結(jié)果當天不僅把亞馬遜庫存賣光，還補了一個半月的貨，原本可賺30萬美金利潤，最后因物流問題只賺回成本，可見物流問題也是做網(wǎng)紅營銷的隱性風險。差評風險也不容小覷，在亞馬遜上，不少用戶會主動寫產(chǎn)品評論，賣家做網(wǎng)紅營銷時可能收到很多好評，但一個差評就可能嚴重影響產(chǎn)品銷售。比如有個銷售兒童用品的賣家，網(wǎng)紅營銷時產(chǎn)品評論大多是好評，唯獨一個“產(chǎn)品導致小孩受傷”的差評，就讓很多原本想購買的用戶猶豫了。另外，一些擁有自己App的商家，網(wǎng)紅營銷效果不錯，但產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率始終沒有明顯增長，經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，是因為App下載麻煩以及支付環(huán)節(jié)有問題，導致網(wǎng)紅營銷成功率大打折扣。還有侵權(quán)風險，賣家做海外網(wǎng)紅營銷時一定要和網(wǎng)紅簽合同，把可能涉及侵權(quán)的細節(jié)寫清楚。一些賣家就曾因沒事先和網(wǎng)紅談好合作事項，在使用網(wǎng)紅拍攝的視頻內(nèi)容時侵權(quán)。所以Starry建議賣家在與網(wǎng)紅合作前，要考慮長遠，把未來希望與網(wǎng)紅達成的合作都寫進合同，包括合作制作的內(nèi)容版權(quán)問題，避免后期麻煩。

那么，什么樣的賣家和產(chǎn)品適合做網(wǎng)紅營銷呢？首先，擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很關(guān)鍵。根據(jù)SocialBook數(shù)據(jù)分析，擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的中國賣家更適合做海外網(wǎng)紅營銷。網(wǎng)紅營銷對賣家和網(wǎng)紅是相輔相成的，每個網(wǎng)紅都希望成為第一個發(fā)現(xiàn)新奇好玩產(chǎn)品的人，吸引更多流量、粉絲。所以當賣家有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時，網(wǎng)紅可能接受更低價格幫賣家推廣。其次，賣家要有較強的經(jīng)濟實力。很多賣家說有錢就做網(wǎng)紅營銷，事實上，網(wǎng)紅營銷適合有一定資金基礎(chǔ)的賣家。Starry提醒賣家不要盲目投入，尤其是打算做品牌的賣家，做大規(guī)模投入前，條件允許的話最好找當?shù)叵嚓P(guān)公司咨詢，盡量找一兩個海外網(wǎng)紅測試，反響不錯再考慮進一步做網(wǎng)紅營銷。通過SocialBook平臺的數(shù)據(jù)，目前運用網(wǎng)紅營銷比較多的產(chǎn)品有以下6個品類。一是服飾類，Starry透露，與SocialBook網(wǎng)紅、營銷平臺合作最多的類目首當其沖是服飾類，尤其是女裝類目。二是3C電子產(chǎn)品，凡是涉及科技元素的產(chǎn)品，如耳機、掃地機、電瓶車等都適合做網(wǎng)紅營銷。三是美妝類，從2024年開始，全球美妝品牌都在加大網(wǎng)紅營銷的投放，且從去年起，大部分美妝產(chǎn)品都適合。四是萌寵類，歐美發(fā)達國家房子空間大，常養(yǎng)寵物，所以寵物周邊產(chǎn)品適合做網(wǎng)紅營銷。五是食品類，食品類客單價相對較低，容易吸引搶購，適合賣家運用網(wǎng)紅推廣。比如有個韓國廠商，家里種很多檸檬樹，把檸檬做成各式糕點、檸檬片和檸檬茶等產(chǎn)品，通過網(wǎng)紅推廣十分暢銷。六是健身旅游類，在海外，健身衣、塑身衣、減肥茶等產(chǎn)品特別受到推崇。在做網(wǎng)紅營銷前，賣家可以把自己當成網(wǎng)紅，思考這款產(chǎn)品：“我是網(wǎng)紅的話，愿不愿意去接單”。如果能說出些東西，那這樣的網(wǎng)紅一定存在。