探秘Wish：崛起于跨境電商浪潮的獨(dú)特力量

俄羅斯有一家頗具影響力的投資公司Digital Sky Technologies（DST），其成員70%是高盛系前銀行家。他們眼光獨(dú)到，只鐘情于投資Market Leader，或者有潛力成為Market Leader的公司。DST投資風(fēng)格鮮明，通常在標(biāo)的公司上市前1 - 2年果斷投入，且持續(xù)持股，不輕易退出，投資后不過多干預(yù)公司的決策運(yùn)營和管理。在投資時(shí)，他們動(dòng)作迅速、出價(jià)高昂、眼光精準(zhǔn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q。據(jù)說全球范圍內(nèi)能入DST法眼的公司不超過30家，而他們投資的公司往往能引領(lǐng)行業(yè)潮流長達(dá)5年、10年甚至15年。像Facebook、Zynga、Groupon、ICQ、阿里巴巴、京東等行業(yè)巨頭，皆是DST的投資成果。

2025年6月，DST投資了電商公司W(wǎng)ish，彼時(shí)Wish的估值高達(dá)30億美元。獨(dú)角獸企業(yè)的成長平均需6年，而Wish從創(chuàng)業(yè)到估值30億美元僅用了3年，其發(fā)展速度令人矚目。Wish是一家2C電商，其商業(yè)模式對于網(wǎng)購滲透率頗高的中國用戶而言并不陌生，類似淘寶集市，各路供應(yīng)商在Wish平臺(tái)陳列產(chǎn)品，賣給終端消費(fèi)者，Wish從每筆交易中抽取15%交易額的平臺(tái)抽成。

Wish及其系列產(chǎn)品所屬公司ContextLogic Inc.，公司名字蘊(yùn)含著“語境（上下文）邏輯”，這正是公司創(chuàng)業(yè)的初衷。ContextLogic創(chuàng)立于2010年，初期致力于開發(fā)推薦技術(shù)，借助深度學(xué)習(xí)向最有可能感興趣的用戶推送信息。兩位創(chuàng)始人Peter Szulczewski和張晟均畢業(yè)于加拿大滑鐵盧大學(xué)，Szulczewski是波蘭人，曾在2005 - 2009年于Google擔(dān)任軟件工程師，同期張晟在Yahoo!做Search&Advertising Science的Tech Lead。當(dāng)基于深度學(xué)習(xí)的廣告推送服務(wù)遭遇變現(xiàn)瓶頸后，在北美生活多年的他們發(fā)現(xiàn)了Wish-list心愿單的商業(yè)潛力。

Wish-list心愿單在北美社會(huì)是極為重要的社交產(chǎn)品，很多人會(huì)為生日、圣誕節(jié)、婚禮等創(chuàng)建心愿單，羅列心儀禮物并分享給家人、親友，方便送禮者按需采購。ContextLogic繼續(xù)探索，開發(fā)了名為Wish的心愿單app，名字源于Wish-list。用戶可從Wish的app后臺(tái)或其他購物網(wǎng)站截取產(chǎn)品圖片上傳，Wish再推送給可能需要的用戶。開發(fā)Wish時(shí)，他們運(yùn)用個(gè)性化算法匹配用戶喜好和需求，推送通知，堅(jiān)信手機(jī)購物是電商未來，這種方式能更有效地黏住客戶。

Wish早期經(jīng)歷過用戶喜歡卻不買賬的困境。兩位曾任職于PC端時(shí)代主流IT公司的創(chuàng)始人慣性地模仿網(wǎng)頁廣告導(dǎo)流用戶再分成的模式，在移動(dòng)端電商遭遇“滑鐵盧”，營收慘淡。幸運(yùn)的是，App的高人氣積累了大量用戶喜好數(shù)據(jù)，ContextLogic發(fā)現(xiàn)用戶最青睞的并非品牌產(chǎn)品，而是性價(jià)比高的非品牌商品。于是Wish直接從中國供應(yīng)商進(jìn)貨，將無品牌溢價(jià)的產(chǎn)品推向全球市場。在大眾消費(fèi)時(shí)代，高性價(jià)比產(chǎn)品對消費(fèi)者極具吸引力，如美國沃爾瑪超市、德國阿爾迪超市、瑞典宜家等企業(yè)的成功便證明了這一點(diǎn)?；谟脩魯?shù)據(jù)，Wish積極招攬非品牌商家，招商辭頗具鼓動(dòng)性：“在我們的Wish-list app上，用戶把你們的產(chǎn)品列入心愿單的數(shù)量已達(dá)數(shù)千條，何不直接在Wish平臺(tái)賣給客戶？”由于Wish用戶對產(chǎn)品需求數(shù)量大，早期團(tuán)隊(duì)甚至無需實(shí)地考察供應(yīng)商，遠(yuǎn)程就能簽下供貨合約。在全球化背景下，找到中國生產(chǎn)商并非難事，抓取產(chǎn)品圖片的源網(wǎng)站或商品標(biāo)簽上往往就列著供應(yīng)商信息。就這樣，2013年Wish開始上線銷售，成為美國人的跨境進(jìn)口電商。

ContextLogic陸續(xù)推出針對細(xì)分目標(biāo)客戶的電商app，如Geek電子產(chǎn)品發(fā)燒友、Wish Local同城交易、Mama母嬰育兒、Home家裝、Cute美妝等，每個(gè)應(yīng)用都配置了30種語言版本。相比之下，類似功能的電商平臺(tái)app語言版本，亞馬遜有8種、eBay有9種，LightInTheBox有20種，淘寶和京東僅有中英文兩種語言版本。ContextLogic的系列app定位為2C電商交易優(yōu)化撮合第三方平臺(tái)，上游連接供應(yīng)商，下游面向終端消費(fèi)者。因大部分商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷商、發(fā)貨方在中國，2014年Wish在上海設(shè)立辦公室管理中國供應(yīng)商資源。不過，Wish的價(jià)值體現(xiàn)在C端消費(fèi)者，在未盈利階段，用戶數(shù)量和交易額是判斷未來發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。Wish延續(xù)美國零售行業(yè)的退換貨策略，盡量讓消費(fèi)者滿意。從Wish購買的物品可在收貨30天內(nèi)退貨，現(xiàn)金支付的退貨款以禮品卡形式退還，顧客需承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)及不能退回的稅。

價(jià)格優(yōu)勢是Wish吸引顧客的重要因素。社會(huì)上不富裕的人群占比多數(shù)，Wish進(jìn)入的是海量、剛需且有重復(fù)購買行為的市場。盡管從新聞報(bào)道和第三方用戶評論平臺(tái)能看到消費(fèi)者對Wish產(chǎn)品質(zhì)量和收貨時(shí)間的不滿，但對Wish來說，顧客量和交易額能否按預(yù)期區(qū)間可控、可持續(xù)增長，且兩者增長的正相關(guān)度符合電子商務(wù)商業(yè)邏輯才是核心。對消費(fèi)者而言，如果未來Wish成為高市場滲透率平臺(tái)，并改進(jìn)產(chǎn)品性價(jià)比和相關(guān)服務(wù)，曾經(jīng)的不滿也會(huì)被淡忘。淘寶、京東、一號(hào)店發(fā)展早期，許多中國消費(fèi)者也曾憤怒地表示要與其斷絕往來，如今這些都已成為過去。

Wish早期的用戶獲取和業(yè)務(wù)推廣充分利用了社交媒體廣告紅利。2025年Recode報(bào)道引用SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，Wish一度是Facebook和Instagram上節(jié)假期廣告的頭號(hào)廣告商。Wish還有一套算法能自動(dòng)優(yōu)化其在社交媒體上的廣告配置，并且會(huì)嘗試Facebook發(fā)布的所有新廣告產(chǎn)品。與早期國內(nèi)的外貿(mào)電商如蘭亭集勢、敦煌網(wǎng)，甚至更早的alibaba.com不同，Wish基于用戶數(shù)據(jù)積累找準(zhǔn)消費(fèi)特征，面向全球消費(fèi)。投資了Wish的紀(jì)源資本童世豪認(rèn)為，Wish圈住的是“沃爾瑪?shù)牡湫陀脩羧海歉贻p”，在移動(dòng)電商時(shí)代更具想象空間。雖然Wish公開數(shù)據(jù)較少，但app的排名、用戶評分、增長的用戶量和交易量，以及幾輪融資和估值，都可作為對其未來業(yè)務(wù)發(fā)展想象空間的佐證。