跨境電商下半場(chǎng)：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

在跨境電商快速生長(zhǎng)期，賣家盡享紅利。據(jù)凱度Kantar、ECRC、Statista等調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2014 - 2019年6年間，中國(guó)電商出口總額增長(zhǎng)近3倍，全球消費(fèi)者線上每花7美元，就有1美元用于購(gòu)買中國(guó)出海產(chǎn)品。然而，2019年局勢(shì)生變。Google谷歌與凱度Kantar聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示，預(yù)期2019 - 2021年，中國(guó)跨境電商零售出口規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率將從2014 - 2018年的24%降至11%?？缇畴娚淘鏊俜啪彛?xì)化、規(guī)范方向發(fā)展，下半場(chǎng)戰(zhàn)役打響，賣家面臨新挑戰(zhàn)。

跨境出海之路該如何走？從增速放緩可看出跨境電商面臨4大痛點(diǎn)。

1、歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期。歐美等跨境電商主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以價(jià)格戰(zhàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)賣家，過(guò)往“燒錢圈地”戰(zhàn)略失效，“藍(lán)?！弊儭凹t海”。新興市場(chǎng)雖轉(zhuǎn)移了賣家競(jìng)爭(zhēng)“焦慮”，但東南亞、印度、中東、非洲等電商市場(chǎng)存在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流配送難等問(wèn)題。比如東南亞市場(chǎng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者地址不明確，退貨率高達(dá)10%，部分賣家損失慘重。美歐成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興市場(chǎng)表現(xiàn)不佳且政策不確定性大，賣家需找準(zhǔn)并做精市場(chǎng)。

2、品類：爆款難再現(xiàn)？電子品類曾是跨境電商零售領(lǐng)頭羊，如今盛勢(shì)不再?！?019中國(guó)跨境電商發(fā)展與機(jī)遇報(bào)告》顯示其年增長(zhǎng)率僅3%。跨境通2018年年報(bào)表明，消費(fèi)電子類營(yíng)收在當(dāng)年?duì)I業(yè)收入中僅占12.21%，低于服飾、母嬰等品類。所以，電子產(chǎn)品雖仍在增長(zhǎng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新與品類拓展迫在眉睫。

3、用戶：獲客難，成本高。流量紅利消失后，賣家通過(guò)Facebook、Google谷歌、抖音等渠道獲客，成本不斷攀升。甲骨文營(yíng)銷云首席咨詢顧問(wèn)宋嘉祺稱，2017 - 2018年間Facebook流量?jī)r(jià)格平均上漲50% - 100%，最高時(shí)翻倍。高額獲客成本給賣家?guī)?lái)巨大經(jīng)營(yíng)壓力，且新用戶留存低、復(fù)購(gòu)率低等問(wèn)題困擾不斷。進(jìn)入跨境電商下半場(chǎng)，賣家需思考如何利用多渠道持續(xù)獲客及提升老客粘度。

4、人才：一將難求?？缇畴娚倘瞬湃笨跀U(kuò)大，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)淘系賣家、工廠型賣家轉(zhuǎn)型跨境電商，因原有團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)難借鑒，需重新組建團(tuán)隊(duì)；另一方面跨境電商步入精細(xì)化、規(guī)范化時(shí)代，過(guò)往人才難適應(yīng)新運(yùn)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)對(duì)人才要求提高，導(dǎo)致一將難求?？缇畴娚膛嘤?xùn)機(jī)構(gòu)雨課負(fù)責(zé)人表示，受教育成本影響，企業(yè)不愿招新手，有經(jīng)驗(yàn)的老手稀缺且多單干，使人才困境更嚴(yán)峻。

不過(guò)，出口電商企業(yè)也有成功出海的4種嘗試。

1、區(qū)域增長(zhǎng)：成熟市場(chǎng)新打法。歐美電商市場(chǎng)規(guī)模大、購(gòu)買力高、物流配送成熟且增長(zhǎng)穩(wěn)定，仍有可為。當(dāng)前歐美成熟市場(chǎng)消費(fèi)者有需求多元化、低價(jià)非唯一、追求“又快又好”等特點(diǎn)。在環(huán)境因素和消費(fèi)者購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變下，賣家需轉(zhuǎn)變思路和打法，重新定義核心競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫“低價(jià)陷阱”，提升用戶體驗(yàn)，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

2、品類增長(zhǎng)：蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的服裝品類?？缇畴娚逃小捌叻挚窟x品，三分靠運(yùn)營(yíng)”之說(shuō)。電子品類增速放緩，選對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)是賣家關(guān)注重點(diǎn)。凱度Kantar數(shù)據(jù)顯示，服裝品類過(guò)去一年增長(zhǎng)高達(dá)52%，雖市場(chǎng)廣闊、毛利高，但做服裝電商，打造爆款是最大挑戰(zhàn)。

3、用戶增長(zhǎng)：品牌獨(dú)立站觸達(dá)更多網(wǎng)購(gòu)人群。海外用戶不斷探索新產(chǎn)品、新品牌與新商家，中國(guó)出海企業(yè)需多元銷售渠道，品牌獨(dú)立站成為機(jī)會(huì)。近幾年，DTC模式在歐美快速興起。Google谷歌數(shù)據(jù)顯示，DTC品牌在床墊、鞋類、剃須刀等品類占據(jù)一定市場(chǎng)份額。Google谷歌出口電商行業(yè)總監(jiān)蘇哲霞Cathy透露，去年holiday season中，51%的消費(fèi)者愿意在新商家購(gòu)物，超8成消費(fèi)者線上購(gòu)物愿從品牌方直接購(gòu)買，超9成愿從品牌官網(wǎng)下單。凱度Kantar研究報(bào)告表明，80%的客戶滿意在獨(dú)立站的信息和購(gòu)物體驗(yàn)，且獨(dú)立站用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)，購(gòu)物花費(fèi)是未使用獨(dú)立站客戶的2倍。2018年以來(lái)，國(guó)內(nèi)跨境電商圈掀起獨(dú)立站風(fēng)潮，第三方平臺(tái)賣家和傳統(tǒng)外貿(mào)工廠紛紛借助獨(dú)立站出海，還帶火了建站、營(yíng)銷等服務(wù)商。賣家布局獨(dú)立站，既能通過(guò)良好體驗(yàn)和口碑獲新用戶，又能積累用戶數(shù)據(jù)，獲得用戶終身價(jià)值。麥肯錫研究表明，擁有并靈活運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)的公司，銷售增長(zhǎng)比同類公司多85%，利潤(rùn)超25%。品牌獨(dú)立站接觸新用戶可通過(guò)谷歌發(fā)現(xiàn)廣告系列等方式，抓住有價(jià)值新用戶要滿足其購(gòu)物階段需求，用戶轉(zhuǎn)化可借助Google動(dòng)態(tài)搜索廣告，再營(yíng)銷能通過(guò)各種廣告工具深入了解用戶需求，抓住更多機(jī)會(huì)。

4、人才增長(zhǎng)：用世界級(jí)人才做世界級(jí)生意。生意大小歸根結(jié)底在于人。面對(duì)外貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)銷人才短缺但跨境電商人才需求大的現(xiàn)狀，Google針對(duì)不同出海階段的跨境電商企業(yè)，推出有針對(duì)性的營(yíng)銷人才培訓(xùn)課程，如覆蓋全國(guó)25個(gè)城市、線下 + 線上的數(shù)字營(yíng)銷課程“Google谷歌出海計(jì)劃”，助力中國(guó)外貿(mào)企業(yè)成功出海。