谷歌出海峰會(huì)聚焦軟件出海趨勢(shì)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

在當(dāng)今全球化浪潮中，軟件行業(yè)作為中國(guó)企業(yè)出海的重要領(lǐng)域，正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。谷歌出海峰會(huì)軟件出海專場(chǎng)，無(wú)疑為軟件企業(yè)出海指明了方向，提供了極具價(jià)值的實(shí)操方法。

軟件出海勢(shì)頭迅猛，其營(yíng)銷與廣告投放獨(dú)具特色。谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理Siying Li深入剖析技術(shù)類買家行為趨勢(shì)，為SaaS軟件出海分類別地給出Go-to-market策略及因時(shí)制宜的營(yíng)銷策略建議。在全球軟件市場(chǎng)，谷歌助力眾多軟件企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。其中，軟件即服務(wù)（SaaS）市場(chǎng)潛力巨大，2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估達(dá)1520億美元，預(yù)計(jì)2023年將增至2080億美元，美國(guó)仍是關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)。

SaaS營(yíng)銷中，品牌至關(guān)重要，它對(duì)銷售效率有強(qiáng)大推動(dòng)作用。針對(duì)不同規(guī)模客戶，SaaS企業(yè)需定位核心產(chǎn)品/服務(wù)賣點(diǎn)，采用差異化銷售方式。例如，面向中小型企業(yè)的SaaS軟件多為產(chǎn)品導(dǎo)向型/自助式，入門(mén)流程高效、能快速帶來(lái)價(jià)值，像Zoom；而面向大型企業(yè)客戶時(shí)，則采用高度定制化、高接觸的銷售策略，如Salesforce、Workday等。同時(shí)，SaaS目標(biāo)用戶旅程是制定市場(chǎng)策略的重要依據(jù)，不同規(guī)?？蛻艮D(zhuǎn)化歷程階段的進(jìn)軍市場(chǎng)策略有差異。在產(chǎn)品和服務(wù)探索階段，數(shù)字/自助行為適用；進(jìn)入了解、試用、購(gòu)買階段，內(nèi)部銷售和高接觸銷售方法更適用于中、大型目標(biāo)客戶的SaaS企業(yè)。

從2022年2月針對(duì)B2B軟件企業(yè)CMO調(diào)研的部分分析數(shù)據(jù)可知，營(yíng)銷在B2B企業(yè)成長(zhǎng)中作用及投資逐年增長(zhǎng)，B2B軟件企業(yè)全面投入多元維度賦能數(shù)字營(yíng)銷增長(zhǎng)。然而，衡量體系建立和完善存在挑戰(zhàn)，仍是數(shù)字營(yíng)銷提升的關(guān)鍵。在隱私政策變化背景下，持續(xù)打造長(zhǎng)期解決方案成為B2B企業(yè)必要之舉。僅有37%的B2B軟件企業(yè)在隱私安全管理方面投資，74%的企業(yè)計(jì)劃未來(lái)兩年加大對(duì)第一方數(shù)據(jù)使用力度，83%的企業(yè)計(jì)劃保持或加大對(duì)第三方數(shù)據(jù)使用力度。

當(dāng)前軟件出海尤其是SaaS出海主要依托品牌網(wǎng)站，打造優(yōu)秀品牌獨(dú)立站是出海成功的基礎(chǔ)。谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理Richard Liu介紹了網(wǎng)站建設(shè)要點(diǎn)。網(wǎng)站建設(shè)方式有自建與使用建站平臺(tái)搭建模版站（CMS）兩種。較成熟的模版站建站平臺(tái)能滿足企業(yè)基本需求，但有學(xué)習(xí)成本，細(xì)節(jié)不夠靈活；自建站能靈活實(shí)現(xiàn)定制化內(nèi)容及功能，但時(shí)間和成本更高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況選擇。網(wǎng)站文案和圖片是基礎(chǔ)，還可利用Google Analytics收集及統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)。網(wǎng)站建設(shè)完成后要全面測(cè)試，檢查安裝SSL證書(shū)使用HTTPS連接、驗(yàn)證Google Analytics代碼實(shí)施及轉(zhuǎn)化追蹤、驗(yàn)證再營(yíng)銷代碼實(shí)施、投放廣告前檢查著陸頁(yè)可用性及速度和相關(guān)度等。可使用Google Search Console關(guān)注網(wǎng)站收錄情況和在谷歌搜索的表現(xiàn)，及時(shí)修復(fù)報(bào)錯(cuò)；用PageSpeed Insights工具測(cè)試網(wǎng)站性能。

在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)方面，網(wǎng)站語(yǔ)言設(shè)置要符合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品用語(yǔ)習(xí)慣，有小語(yǔ)種國(guó)家時(shí)需設(shè)置相應(yīng)語(yǔ)種頁(yè)面。優(yōu)化AMP十分重要，它可幫助網(wǎng)站創(chuàng)建快速加載網(wǎng)頁(yè)，提升著陸頁(yè)體驗(yàn)和網(wǎng)站質(zhì)量得分及廣告評(píng)級(jí)。網(wǎng)站還可采用移動(dòng)自適應(yīng)設(shè)計(jì)，讓頁(yè)面內(nèi)容自動(dòng)適應(yīng)不同設(shè)備屏幕尺寸，若網(wǎng)站適合橫向?yàn)g覽，要告知用戶并保證不同方向完整顯示關(guān)鍵文字信息。針對(duì)移動(dòng)端用戶，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易填表單減輕填寫(xiě)成本，可依據(jù)表單輸入欄位需求選用文字輸入或下拉選單方式，并確保選單方便使用。在網(wǎng)站首頁(yè)添加免費(fèi)試用按鈕，展示企業(yè)真實(shí)存在信息，設(shè)計(jì)合理詢盤(pán)路徑，在產(chǎn)品頁(yè)展示專業(yè)完整產(chǎn)品信息，設(shè)置清晰購(gòu)買路徑。

軟件賣家在內(nèi)容營(yíng)銷方面不遺余力，以爭(zhēng)取更好搜索結(jié)果位置。谷歌建議在YouTube平臺(tái)添加產(chǎn)品展示視頻，利用KOL為品牌發(fā)聲，還可利用電子書(shū)、視頻、網(wǎng)絡(luò)講座、網(wǎng)站文章等增加觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。針對(duì)YouTube平臺(tái)，要完善視頻基本資料，設(shè)置標(biāo)題注意一致性與簡(jiǎn)易性，可按不同內(nèi)容欄目?jī)?yōu)化標(biāo)題并搭配不同縮略圖設(shè)計(jì)。在YouTube頻道頁(yè)設(shè)置上，橫幅要使用與品牌一致的引人注目的視覺(jué)圖像，突出獨(dú)特社交時(shí)刻或即將推出的產(chǎn)品；頻道名字選擇代表頻道的簽名圖像或徽標(biāo)；特色內(nèi)容/預(yù)告片將最新、最相關(guān)內(nèi)容設(shè)置為回訪訂閱者的特色內(nèi)容+新觀眾的預(yù)告片；關(guān)注前3個(gè)播放列表的視頻。利用YouTube描述標(biāo)簽幫助用戶了解視頻主題，使用簡(jiǎn)潔標(biāo)簽，構(gòu)建視頻播放列表，利用谷歌趨勢(shì)和谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師，善用視頻片尾畫(huà)面做好觀眾留存，設(shè)計(jì)好YouTube播放列表并在其他社交媒體平臺(tái)分享。

在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，第一方數(shù)據(jù)越來(lái)越重要。可將第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)綜合打通，讓機(jī)器完整學(xué)習(xí)用戶畫(huà)像和轉(zhuǎn)化路徑。在針對(duì)受眾的再營(yíng)銷埋點(diǎn)中，可用Chrome的Google Tag Assistant（GTA）擴(kuò)展組件驗(yàn)證標(biāo)簽。還可創(chuàng)建各類自定義再營(yíng)銷受眾群體列表，如再營(yíng)銷已注冊(cè)但未付費(fèi)用戶、交叉銷售已在網(wǎng)頁(yè)端創(chuàng)建賬號(hào)但未下載App用戶、拓展高質(zhì)量客群類似于已續(xù)費(fèi)的用戶。

軟件出海營(yíng)銷策略隨營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)發(fā)展階段而異。谷歌中國(guó)直客重點(diǎn)客戶經(jīng)理Vicki Chen和Angela Zhang介紹了廣告定位方法與流量渠道搭配使用以擴(kuò)大用戶數(shù)量的方法。例如美國(guó)某面向中小企業(yè)客戶的年費(fèi)制財(cái)務(wù)軟件，通過(guò)對(duì)照系列和實(shí)驗(yàn)系列廣告投放，實(shí)現(xiàn)了試用數(shù)量增長(zhǎng)315%，每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用僅增加4%。搜索廣告是軟件企業(yè)獲客的重要方式，升級(jí)廣泛匹配可提升轉(zhuǎn)化次數(shù)，廣泛匹配和智能出價(jià)策略配合能讓搜索廣告更兼顧覆蓋面和準(zhǔn)確性。軟件出海采用品牌獨(dú)立站營(yíng)銷時(shí)，“電商+詢盤(pán)”混合模式能更好滿足買家行為習(xí)慣，縮短交易周期，增加數(shù)據(jù)收集節(jié)點(diǎn)，篩選優(yōu)質(zhì)客戶，提高運(yùn)營(yíng)效率。購(gòu)物廣告能呈現(xiàn)不同版本產(chǎn)品，進(jìn)行受眾篩選，提高買家信任度，解鎖谷歌八大流量池。如FireEye通過(guò)多種受眾定位方法推廣SaaS平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)廣告帶來(lái)注冊(cè)數(shù)量20%，與搜索廣告相比轉(zhuǎn)化率達(dá)2倍，每次目標(biāo)轉(zhuǎn)化費(fèi)用降低56%。還推薦三層定位法，適用于谷歌所有主動(dòng)性流量廣告。利用組合受眾功能可提高獲客精準(zhǔn)度，GDN覆蓋全球90%以上網(wǎng)民，成為很多廣告主選擇。當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域，數(shù)媒觸點(diǎn)多元，行動(dòng)號(hào)召視頻廣告系列和發(fā)現(xiàn)廣告系列成為有效渠道，60%的廣告主組合投放后在每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用不變或降低情況下獲得更多轉(zhuǎn)化。通過(guò)跨產(chǎn)品方法（搜索廣告+TrueView行動(dòng)號(hào)召?gòu)V告+發(fā)現(xiàn)廣告）可提升轉(zhuǎn)化效果，如在印度實(shí)驗(yàn)4周，轉(zhuǎn)化量增加36%，混合成本降低45%，新用戶注冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)38%，預(yù)算增加55%。還可利用廣告附加信息吸引用戶互動(dòng)，利用Google Merchant Center商品Feed提高下載量，利用潛在客戶表單發(fā)掘潛在客戶。從策略角度出發(fā)，通過(guò)劃分受眾群體擴(kuò)大規(guī)模，如增加視頻廣告投放，可提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在提升品牌力方面，YouTube平臺(tái)至關(guān)重要。面向美國(guó)與加拿大市場(chǎng)的B2B軟件商家可借助YouTube BrandConnect加強(qiáng)用戶聯(lián)系，它將受眾群體分析、效果衡量和行業(yè)專業(yè)知識(shí)帶入網(wǎng)紅營(yíng)銷領(lǐng)域，與谷歌產(chǎn)品和解決方案全面集成，提供全方位廣告系列管理與自然效果衡量工具。還可利用APAC Creator Connect，YouTube博主根據(jù)廣告系列目標(biāo)創(chuàng)作品牌內(nèi)容，谷歌提供媒體預(yù)訂服務(wù)，最低預(yù)算20萬(wàn)美元媒體投資，適合規(guī)模較大軟件商。

SaaS企業(yè)常見(jiàn)營(yíng)銷效果衡量指標(biāo)有獲客成本、月度經(jīng)常性收入、客戶流失率、客戶生命周期價(jià)值、LTV/CAC比率等，還可參考“40法則”。衡量營(yíng)銷效果可參照相關(guān)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤復(fù)盤(pán)。通過(guò)具體投放案例可知，評(píng)估谷歌廣告效果要綜合看行業(yè)流量來(lái)源渠道情況，對(duì)比競(jìng)品廣告布局；若沒(méi)有第三方數(shù)據(jù)，可通過(guò)Google Analytics進(jìn)行歸因分析，查看輔助轉(zhuǎn)化率、拆分谷歌和非谷歌流量、回傳交易數(shù)據(jù)查看客戶生命周期價(jià)值及按渠道計(jì)算ROI。

總之，軟件出海前景廣闊，但需精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，才能在全球市場(chǎng)中取得成功。正如當(dāng)下眾多軟件企業(yè)積極探索出海之路，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，努力提升品牌影響力，相信未來(lái)軟件出海將迎來(lái)更加輝煌的篇章。

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