飛書深諾集團高級商務(wù)經(jīng)理Shine解析品牌營銷邏輯

飛書深諾集團高級商務(wù)經(jīng)理Shine認為，營銷趨近品牌化是引流推廣的必然趨勢。在2025年1月11日風(fēng)口星跨境舉辦的跨境電商全球趨勢發(fā)布會上，Shine從出海品牌各成長階段問題及解決方案出發(fā)，深入解析了品牌營銷的邏輯。

如今的跨境電商行業(yè)在微觀層面主要有五種模式。像線上商場、自營綜合電商平臺、在線商超等模式，雖接觸終端用戶和消費者，但難沉淀用戶。而品牌官網(wǎng)及垂直電商模式能獨立掌握產(chǎn)品和營銷活動，把控營銷節(jié)奏，沉淀用戶與數(shù)據(jù)庫，利于品類、市場及模式拓展，為模式升級做準備。所以，在營銷趨向品牌化的當下，更提倡往品牌官網(wǎng)及垂直電商方向發(fā)展。

2019年跨境電商賣家面臨諸多困境。電商平臺政策收縮，廣告投放平臺政策收緊，流量成本增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，用戶流失率高。如何穩(wěn)定產(chǎn)品價格、供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)效率、用戶忠誠度和復(fù)購率，是亟待解決的問題。比如風(fēng)口星每年的頒獎盛會，能吸引大量用戶探討行業(yè)發(fā)展，這也體現(xiàn)了對用戶忠誠度的重視。

宏觀層面，中國出海企業(yè)規(guī)模效應(yīng)形成，供應(yīng)鏈完善，產(chǎn)能外溢，外貿(mào)及跨境電商政策利好。市場涌現(xiàn)眾籌、DTC等新玩法，幫助品牌商更好地走向品牌化。海外終端用戶也在成長變化，精神消費升級，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善使互聯(lián)網(wǎng)居民形成小族群，這有助于挖掘小眾產(chǎn)品的用戶。傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)要關(guān)注用戶變化和精神需求，打造自身品牌。

品牌化營銷需在營銷打法、流程及動作設(shè)計上建立獨特性，賦予產(chǎn)品品牌精神與內(nèi)涵。以深圳某3D智能打印公司為例，該公司產(chǎn)品創(chuàng)新，面向2C人群且單價高。第一階段制定保守營銷方案，積累粉絲后進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在美國的市場空間及消費場景。第二階段據(jù)此制作創(chuàng)意素材視頻，在Facebook上打響品牌，訂單量季度環(huán)比增長4倍，單次購買成本降低74%，廣告投資回報率提升6倍以上。

某女裝品牌目標市場是日本，起初網(wǎng)站復(fù)購率低。了解原因后，進行網(wǎng)站優(yōu)化，調(diào)整廣告賬戶架構(gòu)，梳理用戶，配以郵件營銷，訂單量季度環(huán)比增長9倍，單次購買成本降低56%，ROI提升2倍以上。這兩個案例打破了品牌營銷的誤區(qū)，即做品牌營銷并非放棄銷量或勞民傷財，而是能實現(xiàn)銷量增長且降低CPA。

中國和美國企業(yè)在做全球化品牌時路徑不同。美國企業(yè)先營銷品牌，建立影響力后再銷售，如可口可樂；中國企業(yè)則先鋪產(chǎn)品占市場份額，再做品牌。這導(dǎo)致了品牌營銷的常見誤區(qū)。做品牌營銷要明白以銷量為目的，所有營銷活動都要服務(wù)于銷量增長；以傳播美名為目的，讓更多用戶知道、接受并購買產(chǎn)品。圍繞這兩個目的設(shè)定營銷流程，能做到“少干活、多掙錢”。

品牌營銷要分階段建立目標，圍繞最終目的分為基礎(chǔ)搭建、銷量維持、全站增強、流量到運營再到沉淀等階段。實現(xiàn)方案方面，要了解流量運營邏輯，如Facebook的三大受眾方案（自定義受眾、類型受眾和廣泛受眾），通過不同營銷方式和目標實現(xiàn)商業(yè)目的。在整體流程上要記住始終圍繞最終目的營銷、建立階段性目標和實現(xiàn)方案、持續(xù)投入付費流量建立品牌并降低流量成本這三句話。

飛書深諾是一家成立于2013年的跨境營銷公司，自主研發(fā)SinoClick一站式廣告智能投放系統(tǒng)，為跨境賣家提供一站式服務(wù)，已完整對接Facebook、Google及TikTok旗下產(chǎn)品，實現(xiàn)API無縫對接，可自主提交開戶、充值及廣告投放。飛書深諾聚焦海外9大主流媒體營銷平臺，助力中國企業(yè)輕松投放廣告。