《爆品打造的關(guān)鍵要點(diǎn)》

《爆品手記》出自金錯(cuò)刀，堪稱(chēng)《爆品戰(zhàn)略》的2.0版本，小米創(chuàng)始人雷軍還為其作序，有互聯(lián)網(wǎng)大佬作序，確實(shí)值得一讀。我近來(lái)參與跨境電商活動(dòng)較多，會(huì)更多從跨境電商人的角度來(lái)探討。電商行業(yè)中，選品是極為重要的一環(huán)。文末，我會(huì)分享月初參加一次閉門(mén)會(huì)議時(shí)，聽(tīng)到的一位跨境大咖打造爆品的經(jīng)驗(yàn)。

我們生活中不乏爆品，像雕爺牛腩、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶、小米手環(huán)等，各行各業(yè)都可能誕生爆品。最具名氣的現(xiàn)象級(jí)爆品當(dāng)屬福特T型車(chē)和蘋(píng)果iphone。福特T型車(chē)于1908年上市，它的出現(xiàn)讓汽車(chē)得以迅速普及，加快了美國(guó)道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。蘋(píng)果iphone于2007年推出，促進(jìn)了智能手機(jī)普及，引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)革新，加速了移動(dòng)信息化進(jìn)程。這兩款相隔百年的爆品一脈相承，都追求極致簡(jiǎn)約。它們雖難以復(fù)制，革新具有劃時(shí)代意義，但現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)爆品可借鑒的是，其持續(xù)成功建立在多維度持續(xù)創(chuàng)新上。

爆品，簡(jiǎn)單講就是熱銷(xiāo)產(chǎn)品，能持續(xù)受消費(fèi)者追捧，是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，能帶來(lái)可觀利潤(rùn)。金錯(cuò)刀對(duì)爆品的定義包括極致單品、殺手級(jí)應(yīng)用、爆炸級(jí)口碑效應(yīng)。

為什么要打造爆品呢？金錯(cuò)刀借用《三體》的說(shuō)法，稱(chēng)因?yàn)椤昂诎瞪帧贝嬖?，“在無(wú)盡黑暗中，只有爆品能綻放煙花被更多用戶(hù)看到，小煙火不行，會(huì)很快被黑暗吞噬”。我接觸跨境電商行業(yè)后對(duì)此深有體會(huì)，在亞馬遜、ebay等平臺(tái)上有數(shù)以?xún)|計(jì)產(chǎn)品，要脫穎而出，產(chǎn)品必須足夠引爆市場(chǎng)。一切商業(yè)的本質(zhì)都是流量，不管傳統(tǒng)生意還是互聯(lián)網(wǎng)生意，流量決定一切。流量獲取能力決定生意擴(kuò)張，轉(zhuǎn)化能力決定收入，轉(zhuǎn)化成本決定成本。電商公司營(yíng)運(yùn)客戶(hù)無(wú)非引流、留存、激活、轉(zhuǎn)化，爆品能大大縮短運(yùn)營(yíng)周期，減少引流成本，保持高轉(zhuǎn)化率，獲得持續(xù)盈利。

那如何有效打造爆品呢？金錯(cuò)刀總結(jié)的“金三角法則”是圍繞用戶(hù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三方面鉆研。首先要找用戶(hù)的痛點(diǎn)，爆品核心在于用戶(hù)價(jià)值。喬布斯說(shuō)過(guò)產(chǎn)品不能被營(yíng)銷(xiāo)打敗，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，出色產(chǎn)品搭配優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)方案才能創(chuàng)造無(wú)限可能。超越用戶(hù)預(yù)期、滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值是打造爆品關(guān)鍵，得先知道用戶(hù)當(dāng)下最大需求點(diǎn)即痛點(diǎn)，且要是第一級(jí)痛點(diǎn)。找痛點(diǎn)前要先找風(fēng)口，確定既定市場(chǎng)，再確定用戶(hù)群，從用戶(hù)群中找痛點(diǎn)。怎樣的市場(chǎng)是“風(fēng)口”呢？一是big enough，市場(chǎng)要足夠大，選小眾市場(chǎng)易碰天花板，有巨頭加入競(jìng)爭(zhēng)可能連羹都分不到；二是high frequency，高頻消費(fèi)領(lǐng)域流量多、資金流動(dòng)性充足，如美團(tuán)、Airbnb、滴滴打車(chē)等公司所在的衣食住行領(lǐng)域，美團(tuán)從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型做外賣(mài)也是因?yàn)橥赓u(mài)高頻消費(fèi)；三是standard，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品才能有效規(guī)?；４_定方向后，挖掘客戶(hù)痛點(diǎn)可走近用戶(hù)群，像史玉柱做腦白金時(shí)讓員工訪談消費(fèi)者獲取“送禮”概念。做跨境電商的企業(yè)走近用戶(hù)群體不現(xiàn)實(shí)，可從客戶(hù)差評(píng)入手，查看自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差評(píng)找改善方向，還可利用ERP等軟件工具挖掘數(shù)據(jù)，比如易倉(cāng)ERP與甲骨文合作幫助客戶(hù)分析電商數(shù)據(jù)。

流量產(chǎn)品分引流作用產(chǎn)品和自帶流量的盈利產(chǎn)品。引流產(chǎn)品追求低成本、低價(jià)格、高價(jià)值，目的是引入客流，帶動(dòng)其他產(chǎn)品消費(fèi)。爆品作為流量產(chǎn)品要給客戶(hù)超預(yù)期體驗(yàn)，快速迭代、顛覆性微創(chuàng)新，顏值高。

如今信息爆炸，再好的產(chǎn)品不營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)人問(wèn)津?？缇畴娚虪I(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品可在預(yù)熱環(huán)節(jié)通過(guò)facebook等社交網(wǎng)站打造話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖、SNS網(wǎng)紅等資源引流，建立粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，升級(jí)影響力。