UGC內(nèi)容征集活動(dòng)運(yùn)營全流程解析

在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國出海品牌表現(xiàn)出了顯著變化。2025年4月，世界知名廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP與凱度發(fā)布的《2019年BrandZ中國出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海成績亮眼，且出海進(jìn)入內(nèi)容型產(chǎn)品主導(dǎo)階段，工具類APP的位置已被內(nèi)容類APP取代，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok（抖音海外版）首次入圍便位居前五。內(nèi)容型產(chǎn)品的底層邏輯涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)及消費(fèi)（變現(xiàn)），其中內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵，在PGC內(nèi)容生產(chǎn)成本高的情況下，UGC內(nèi)容生產(chǎn)成為發(fā)展重點(diǎn)，特別是在內(nèi)容型產(chǎn)品出海背景下，研究通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集極具現(xiàn)實(shí)意義。

內(nèi)容型產(chǎn)品冷啟動(dòng)，除團(tuán)隊(duì)自制、授權(quán)合作及簽約KOL帶動(dòng)UGC創(chuàng)作外，還可通過特定主題活動(dòng)策劃征集UGC內(nèi)容。以短視頻APP為例，策劃美妝、旅游達(dá)人視頻征集大賽等主題活動(dòng)，在社交媒體推廣H5頁面征集短視頻UGC內(nèi)容，既能儲(chǔ)備上線內(nèi)容，又能積累粉絲，為推廣與營銷做鋪墊。本文將基于實(shí)操案例，對內(nèi)容型產(chǎn)品出海如何通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)UGC內(nèi)容征集進(jìn)行復(fù)盤，雖做了內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理，但基本邏輯不變，文章分上下兩篇，上篇討論活動(dòng)運(yùn)營基本流程和核心要素，下篇從業(yè)務(wù)場景出發(fā)探討提高UGC內(nèi)容征集數(shù)量和轉(zhuǎn)化率的方法。

UGC內(nèi)容征集活動(dòng)運(yùn)營基本流程和核心要素包括以下方面：

1. 結(jié)合產(chǎn)品內(nèi)容方向與用戶需求，明確活動(dòng)目標(biāo)、資源和時(shí)間?；顒?dòng)策劃需基于對目標(biāo)市場用戶需求和內(nèi)容方向的了解，運(yùn)營同學(xué)要與內(nèi)容同學(xué)充分溝通確定主題。活動(dòng)目標(biāo)是征集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者，可結(jié)合資源設(shè)定目標(biāo)。評估活動(dòng)資源和預(yù)算確定獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金及推廣計(jì)劃，獎(jiǎng)品最好與主題掛鉤，一等獎(jiǎng)要足夠吸引，還可通過曝光激勵(lì)等滿足用戶虛榮心?；顒?dòng)時(shí)間受多種因素影響，需具體分析。

2. 設(shè)計(jì)活動(dòng)玩法和形式。線上玩法要有趣新穎，從主題文案、海報(bào)設(shè)計(jì)到獲獎(jiǎng)機(jī)制都要吸引用戶。根據(jù)內(nèi)容形態(tài)、長度和生產(chǎn)場景確定上傳入口，如長篇小說創(chuàng)作適合PC站，短視頻拍攝適合移動(dòng)設(shè)備或H5頁面。做好上傳機(jī)制路徑設(shè)計(jì)，縮短操作路徑，確保精簡穩(wěn)定，同時(shí)要有補(bǔ)充上傳或投稿方式，如官方郵箱。

3. 活動(dòng)落地執(zhí)行過程團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要及時(shí)溝通調(diào)整方案，確認(rèn)資源并跟進(jìn)順利上線。做好項(xiàng)目管理，確保關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如期完成。運(yùn)營同學(xué)要注意為各模塊制定目標(biāo)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，采用合適溝通方式，與不同部門溝通并反復(fù)調(diào)整運(yùn)營方案。

4. 活動(dòng)的預(yù)熱和推廣?；顒?dòng)策劃時(shí)就要考慮預(yù)熱和推廣，預(yù)熱能讓潛在用戶了解活動(dòng)并產(chǎn)生興趣，通過利益點(diǎn)激發(fā)參與熱情。選擇合適渠道，利用內(nèi)外渠道曝光，內(nèi)部流量包括自家APP、網(wǎng)站和社交媒體賬號體系，外部流量主要是KOL合作等。運(yùn)營要與廣告投放溝通，注意傾聽意見，完善活動(dòng)方案。

5. 活動(dòng)執(zhí)行過程中的數(shù)據(jù)分析監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)問題與及時(shí)優(yōu)化。活動(dòng)上線后關(guān)注數(shù)據(jù)變化，分析頁面用戶行為、關(guān)鍵指標(biāo)和流量來源，定位問題并與相關(guān)同學(xué)溝通解決，優(yōu)化活動(dòng)。

6. 活動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選與二次傳播。重視二次傳播，在活動(dòng)獲獎(jiǎng)規(guī)則中增加社交媒體傳播權(quán)重，如短視頻征集可將點(diǎn)贊或分享作為評獎(jiǎng)維度，同時(shí)要防止刷獎(jiǎng)。善于制造話題，通過軟文宣傳。

7. 活動(dòng)結(jié)果的確定與順利完成獎(jiǎng)品獎(jiǎng)金的發(fā)放，活動(dòng)復(fù)盤與效果評估。確定活動(dòng)結(jié)果，發(fā)放獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品，要考慮本地化和便于發(fā)放原則。進(jìn)行活動(dòng)復(fù)盤，回顧目標(biāo)、評估結(jié)果、分析原因、總結(jié)活動(dòng)，思考UGC內(nèi)容征集方式的可行性及可優(yōu)化環(huán)節(jié)。

總之，活動(dòng)策劃后落地執(zhí)行需做好每個(gè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化，提高UGC內(nèi)容征集數(shù)量特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容數(shù)量是核心指標(biāo)，下篇文章將進(jìn)一步論述。（來源：出海運(yùn)營）