TikTok網(wǎng)紅營銷的轉(zhuǎn)化與收割路徑分析

“用戶在哪里，營銷就在哪里?！彪S著用戶數(shù)量不斷攀升，TikTok已成為品牌進(jìn)行KOL營銷的重要陣地。在TikTok的三大流量分發(fā)渠道（短視頻、直播、廣告）中，短視頻占比最大，在介紹產(chǎn)品內(nèi)容方面極具優(yōu)勢。那么，跨境賣家如何利用KOL+短視頻打通轉(zhuǎn)化路徑呢？下面為您梳理4種TikTok網(wǎng)紅營銷的轉(zhuǎn)化與收割路徑，并分享一些常見的提升種草轉(zhuǎn)化的電商短視頻類型。

一、TikTok平臺活躍用戶畫像

據(jù)《eMarketer》報道，用戶點評平臺Bazaarvoice的調(diào)查結(jié)果顯示，TikTok平臺上的網(wǎng)購消費者瀏覽和購買商品更為頻繁。超過20%的TikTok網(wǎng)購消費者表示自己“一直”在TikTok瀏覽和購買商品，明顯領(lǐng)先于其他社交平臺。Bazaarvoice還指出，許多受TikTok影響而產(chǎn)生的購買活動在平臺之外進(jìn)行，包括其他電商網(wǎng)站和實體店等，甚至還包括Facebook和Instagram等競品。TikTok允許企業(yè)在資料頁中嵌入Instagram和YouTube官方賬號鏈接，將消費者導(dǎo)向這些平臺購物，這也是TikTok能帶動大量平臺外消費活動的原因之一。此外，青少年用戶是TikTok在歐美的主要用戶群體，不過這類人群購買力往往較低，很多年輕用戶會將TikTok上的購物內(nèi)容分享給親戚或朋友，由對方在其他渠道代為購買商品。

二、TikTok種草的轉(zhuǎn)化路徑

01.TIKTOK+獨立站/電商平臺

目前獨立站是結(jié)合TikTok做電商轉(zhuǎn)化的最佳方式，Shopify在2020年已與TikTok達(dá)成深度合作，所以考慮建站的話推薦Shopify。獨立站賣家可在TikTok創(chuàng)建賬號，定期發(fā)布商店動態(tài)或活動信息，擴(kuò)大粉絲圈，獲取免費的TikTok流量以節(jié)省成本。不過，初期使用TikTok賬號為Shopify獨立站引流時，可能存在粉絲數(shù)積累緩慢的問題，此時可合作國外網(wǎng)紅，借助其現(xiàn)有粉絲快速引流到獨立站，提高商品知名度，積累品牌粉絲。

02.直接引流至電商平臺

品牌可邀請TikTok網(wǎng)紅或素人合作投放推廣視頻，常見的應(yīng)用模式為規(guī)模化的達(dá)人內(nèi)容種草。只要品牌有足夠的投放預(yù)算，結(jié)合達(dá)人與素人布局策略，這是一種“短平快”的投放策略。當(dāng)TikTok用戶看見博主的視頻被種草時，一般會直接去到當(dāng)?shù)爻Ｓ玫碾娚唐脚_（如東南亞的shopee、歐美亞馬遜等）搜索關(guān)鍵詞，通過電商平臺的承接落地頁進(jìn)行轉(zhuǎn)化收割。這會使電商平臺站內(nèi)品牌詞搜索量上漲，電商平臺需做到全閉環(huán)營銷，保證用戶從TikTok到電商平臺時的留存，具體措施包括關(guān)鍵詞優(yōu)化、產(chǎn)品詳情頁留存、視覺與賣點營銷、活動觸達(dá)等鏈路引導(dǎo)。

03.平臺內(nèi)直接轉(zhuǎn)化

做東南亞和英國的商家，除投放合作外，還可在TikTok博主或官方賬號的投放視頻上直接掛TikTok Shop小黃車，在TikTok平臺內(nèi)部直接轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，此部分消費者用戶轉(zhuǎn)化率較高，但也會有相當(dāng)一部分用戶會轉(zhuǎn)去其他電商平臺下單購買。

04.多次觸達(dá)持續(xù)轉(zhuǎn)化

根據(jù)消費者決策漏斗模型，消費者從認(rèn)識品牌，到了解產(chǎn)品品質(zhì)和特性，再到有意識地記住并決定購買，期間品牌可在任何階段施加影響，推進(jìn)消費者決策產(chǎn)生。品牌除TikTok種草外，還可通過以下做法加深品牌影響力：建立公司官方網(wǎng)站，增加品牌信任感；優(yōu)化企業(yè)官網(wǎng)到谷歌首頁，提升品牌曝光；在維基百科中創(chuàng)建公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)詞條，凸顯專業(yè)感和權(quán)威感；搭建海外社媒矩陣，觸達(dá)更多受眾；利用whatsapp或Facebook群組，建立良好的用戶體驗和互動。這些做法能培養(yǎng)消費者的心智，實現(xiàn)品牌口碑、產(chǎn)品滲透力以及品牌影響力的提升，即“長尾效應(yīng)”。

三、5種提升轉(zhuǎn)化的種草打法

01.橫向測評

通過多款商品做橫向測評，能快速幫助大家多角度了解出口商品特點，特別適用于3C和美妝產(chǎn)品。賣家可邀請專業(yè)測評博主，對不同店鋪的同類商品，圍繞賣點、功能、材質(zhì)、價格等做真實客觀的對比測評，突出商品優(yōu)缺點，將真實感受反饋給觀眾，讓觀眾獲得全面客觀的商品信息，輔助購買決策。視頻介紹時要突出主題，比如“我做視頻的目的是給大家推薦一款好用的xxx”。

02.展示產(chǎn)品制作過程

這類視頻建議真實還原商品生產(chǎn)地及生產(chǎn)過程，拍攝產(chǎn)品細(xì)節(jié)與賣點，適用于手工產(chǎn)品。也可通過商品從原材料到成品的完整制作過程展示，或者詳細(xì)解說部分生產(chǎn)步驟的獨特性，分享外國人不知道的中國新鮮知識。

03.深度講解商品

通過對商品賣點、價位等信息做多維度專業(yè)講解，分享個人真實使用感受。除針對產(chǎn)品本身講解外，還可介紹相關(guān)的品牌背景和科普知識，傳遞核心賣點，解決用戶痛點，給合適的人介紹合適的產(chǎn)品。

教程攻略

介紹商品購買攻略、使用技能，手把手教大家如何正確使用商品，通過貼心教程拉近與用戶的關(guān)系，達(dá)到種草目的。使用教程真人演示：對于使用有難度的復(fù)雜商品，可通過真人口播演示、分步驟講解，指導(dǎo)大家如何使用該商品。分享購買技巧攻略：給商品做出一系列購買攻略，比如教用戶如何選擇購買地點、如何貨比三家才省錢。分享使用知識技能：手把手教觀眾解決具體問題，通過分享某種知識/技巧/技能，售賣相關(guān)商品。

場景植入

可拍vlog或是植入劇情故事，還可借助專業(yè)團(tuán)隊制作高稀缺性、高質(zhì)感的視頻，增加賬號粉絲粘性，提高轉(zhuǎn)化率。Vlog日常類：例如記錄日常工作點滴，展示試貨、進(jìn)貨等準(zhǔn)備過程，讓觀眾了解店鋪運(yùn)營的真實情況。主題小劇場：嘗試沙雕、搞笑、反轉(zhuǎn)、中外文化差異等劇情演繹，但注意不要低俗，且不要搬運(yùn)過于陳舊的劇情套路，要有創(chuàng)意。高質(zhì)感稀缺視頻：若團(tuán)隊資金充足，可考慮打造動漫、電影質(zhì)感的舞臺+特效，這類視頻往往非常稀缺。

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