SHEIN或許還沒(méi)能走進(jìn)中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)，但論在美國(guó)的知名度，與ZARA等老牌快時(shí)尚卻是不相上下。

2012年許仰天創(chuàng)辦Sheinside（更名前的SHEIN），主要從事婚紗出口。時(shí)至今日SHEIN的品類(lèi)已經(jīng)擴(kuò)展到男裝、兒童服飾、家居、寵物用品等等，而讓SHEIN“闖美”成功的正是其核心業(yè)務(wù)——女裝。與社媒共度野蠻生長(zhǎng)時(shí)期的Z世代，對(duì)SHEIN的低價(jià)引力欲罷不能。

據(jù)App Annie和Sensor Tower今年早些時(shí)候披露的數(shù)據(jù)，SHEIN取代亞馬遜成為美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用。

中國(guó)服裝制造商歷經(jīng)10余年探索出的DTC模式，繞開(kāi)國(guó)內(nèi)統(tǒng)一采買(mǎi)、國(guó)外找代理的傳統(tǒng)模式，逐漸剝離“流量集中營(yíng)”亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)的束縛，上線自建站留存精準(zhǔn)用戶(hù)，憑借靈活的服裝供應(yīng)鏈，成為流水的海外消費(fèi)者衣柜里，鐵打的服裝制造商。而SHEIN，就是這一新業(yè)態(tài)的集大成者。

SHEIN的模式，值得玩味。

相較于H&M等競(jìng)品，SHEIN更像是亞馬遜，與SHEIN合作的廠商林林總總約6000家。通過(guò)一系列的內(nèi)部整合保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)合作原創(chuàng)設(shè)計(jì)師或是從工廠拿現(xiàn)貨，打通開(kāi)發(fā)上架、下架報(bào)廢的流水線。

背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，SHEIN同時(shí)生產(chǎn)及測(cè)試數(shù)以千計(jì)的項(xiàng)目。根據(jù)Rest of World發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年7月-12月，SEHIN APP每天上新2000至10000個(gè)SKU。SHEIN在接受媒體采訪時(shí)表示，通常會(huì)訂購(gòu)幾十件的單量測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，區(qū)分產(chǎn)品的市場(chǎng)敏感度后作為是否追訂的重要參數(shù)。特拉華大學(xué)研究全球紡織和服裝業(yè)的Sheng Lu教授表示，高速周轉(zhuǎn)率是快時(shí)尚的“快”的表現(xiàn)形式之一，2021年1月到10月這段時(shí)間，SHEIN的上新量是Zara與H&M之和的20余倍。

說(shuō)起SHEIN的商業(yè)模式，就不得不提到亞馬遜。

2013年，瞄準(zhǔn)中國(guó)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的亞馬遜在國(guó)內(nèi)大肆招兵。彼時(shí)，距離金融危機(jī)爆發(fā)過(guò)去5年的時(shí)間，以美國(guó)為首的歐美消費(fèi)市場(chǎng)涌入數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)品牌，其中頗具代表性的Nertpow、FRETREE、BSTOEM憑借“親民”的售價(jià)一定程度上“壟斷”當(dāng)?shù)叵M(fèi)者衣食住行的一條龍需求。亞馬遜之于中國(guó)賣(mài)家（品牌）而言是省去中間商賺差價(jià)的“第三條道路”，也成為中國(guó)制造快速打入海外市場(chǎng)的跳板，而亞馬遜也借中國(guó)產(chǎn)能之力拓寬平臺(tái)SKU，并借勢(shì)壓低平臺(tái)產(chǎn)品售價(jià)博人眼球。截止2020年，約40%的第三方賣(mài)家皆出自中國(guó)。

而近一段時(shí)間亞馬遜與中國(guó)賣(mài)家關(guān)系降至歷史冰點(diǎn)，與其說(shuō)是封號(hào)事件導(dǎo)致的一觸即發(fā)，不如說(shuō)是積怨已久的必然結(jié)果。亞馬遜近年來(lái)不斷上調(diào)傭金費(fèi)率、降低庫(kù)存上限，為扶持自營(yíng)、擠壓賣(mài)家們的生存空間無(wú)所不用其極，而在摁頭中國(guó)賣(mài)家操縱評(píng)論后，約3000個(gè)賬號(hào)、600個(gè)品牌遭到封殺。今年的跨境第一大瓜，非有點(diǎn)“卸磨殺驢”味道的亞馬遜莫屬。而只有當(dāng)一切塵埃落定，關(guān)于SHEIN運(yùn)作的底層邏輯才變得清晰。

SHEIN同樣吸納了大批中國(guó)制造商方才羽翼漸豐，不過(guò)SHEIN并未選擇叫板亞馬遜的SKU，而是深入敵營(yíng)，入駐。香港Daxue Consulting（咨詢(xún)公司）的中國(guó)市場(chǎng)分析師Allison Malmsten表示，亞馬遜從某種程度而言算是美國(guó)人的“網(wǎng)購(gòu)教父”，時(shí)隔多年也一直把持著行業(yè)標(biāo)桿的地位，而SHEIN做獨(dú)立站起家，自然跟平臺(tái)、賣(mài)家的思路不同，但SHEIN想做的，正是另一形態(tài)下的亞馬遜。通過(guò)將國(guó)內(nèi)盛行的直播、快閃、小游戲、積分兌換、倒計(jì)時(shí)彈窗等營(yíng)銷(xiāo)手法“傾銷(xiāo)”至海外市場(chǎng)，SHEIN在短時(shí)間內(nèi)迅速登頂成為“歐美Z世代收割機(jī)”。在“胡潤(rùn)百富2021全球獨(dú)角獸中國(guó)前十榜”榜單中擊敗元?dú)馍趾痛蠼?，位列?。

（圖源：胡潤(rùn)百富）

SHEIN的矚目，照亮了快時(shí)尚出海這一賽道。Cider在獲得著名風(fēng)投公司Andreessen Horowitz的注資后在宣發(fā)稿中赫然寫(xiě)道，Cider誓為消費(fèi)者提供比Forever 21更低廉的價(jià)位、比ZARA更豐富的品類(lèi)。而Cider問(wèn)世距離1.3億美元B輪融資進(jìn)賬，僅不到一年半的時(shí)間。在SHEIN光環(huán)效應(yīng)的眷顧之下，快時(shí)尚品牌的融資進(jìn)程也按下加速鍵。

廈門(mén)歐誠(chéng)盛（又稱(chēng)OCS，服裝供應(yīng)商）、亞馬遜福建地區(qū)賣(mài)家協(xié)會(huì)的主要負(fù)責(zé)人林震層表示，早在社媒電商冒頭的5年前，也就是2011年，公司已經(jīng)搗騰起面向關(guān)于SHEIN涉嫌抄襲的爭(zhēng)議一直未曾平息。不僅有多名設(shè)計(jì)師指責(zé)其抄襲行為，Levi Strauss、Dr. Martens等知名品牌也因侵權(quán)問(wèn)題將SHEIN告上法庭。據(jù)報(bào)道，與Levi Strauss的訴訟最終以和解告終，而SHEIN方面對(duì)此事保持沉默，未發(fā)表任何評(píng)論。SHEIN在產(chǎn)品質(zhì)量和貨品匹配方面的問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。盡管其對(duì)外宣稱(chēng)不再與多次侵權(quán)的供貨商合作，但SHEIN的版權(quán)意識(shí)似乎始終未能及時(shí)覺(jué)醒，受到指責(zé)也是情理之中的事情。

網(wǎng)絡(luò)紅人與品牌之間的合作不經(jīng)意間將品牌為產(chǎn)品“打樣”的幕后過(guò)程呈現(xiàn)在公眾面前。從曾被冷落的庫(kù)存產(chǎn)品，到如今在社交媒體平臺(tái)上大放異彩的爆款單品，這種“平凡”產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變過(guò)程常常被人們?cè)嵅　HEIN已經(jīng)在自己的經(jīng)營(yíng)模式上開(kāi)辟了一片天地，這也引發(fā)了人們對(duì)時(shí)尚行業(yè)是否需要更多像SHEIN這樣的企業(yè)的思考。

自ZARA在上個(gè)世紀(jì)嶄露頭角以來(lái)，關(guān)于快時(shí)尚行業(yè)的爭(zhēng)議就從未停止。孟加拉國(guó)一宗快時(shí)尚訂單的工廠因超負(fù)荷而倒塌，導(dǎo)致多名工人遇難的事件，更是揭露了快時(shí)尚行業(yè)陰暗的一面。化工廢料堆積如山、庫(kù)存周轉(zhuǎn)不靈等問(wèn)題都在給自然環(huán)境帶來(lái)巨大壓力。經(jīng)過(guò)一代人的共同努力，全球環(huán)境治理終于開(kāi)始關(guān)注快時(shí)尚行業(yè)的負(fù)面影響。

值得肯定的是，SHEIN已經(jīng)在環(huán)保方面做出了積極的努力。2018年，SHEIN決定更換其滌綸面料印花工藝，以降低至少50%的水資源消耗。同年11月，SHEIN還任命了全球環(huán)境與社會(huì)治理負(fù)責(zé)人，以完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的廢水和廢物管理系統(tǒng)。快時(shí)尚行業(yè)的還會(huì)持續(xù)多久仍是一個(gè)未知數(shù)，許多環(huán)境學(xué)家對(duì)此表示擔(dān)憂(yōu)。

資本市場(chǎng)的看法卻截然不同。今年10月，阿里巴巴在北美和歐洲推出了時(shí)尚女裝平臺(tái)AllyLikes。有行業(yè)觀察者指出，這可能是國(guó)內(nèi)電商進(jìn)軍海外市場(chǎng)的又一嘗試，這也將對(duì)快時(shí)尚行業(yè)的生命周期產(chǎn)生一定影響?！皶r(shí)尚行業(yè)是否需要更多的SHEIN”這個(gè)問(wèn)題，在不同的背景下有不同的答案。當(dāng)人們的消費(fèi)觀念被快速更迭的時(shí)尚所驅(qū)使，低客單價(jià)商品往往成為了一種釋放壓力的出口。只要快時(shí)尚存在一天，人們對(duì)于這種“快速消費(fèi)”的追求就永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

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