該計(jì)劃包括建立兩個(gè)美國(guó)本土電商網(wǎng)站：一個(gè)銷售奢華的床墊和床上用品，另一個(gè)銷售化妝品。沃爾瑪試圖通過這兩個(gè)網(wǎng)站與同領(lǐng)域成功的新興電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，例如零售電商Caspar、床墊公司Tuft & Needle、美妝電商Glossier等。

增長(zhǎng)乏力的沃爾瑪線上銷售

該新策略的推出正值人們對(duì)沃爾瑪線上業(yè)績(jī)的擔(dān)憂加劇。該公司本周早些時(shí)候財(cái)報(bào)顯示，在關(guān)鍵的年末購(gòu)物季期間，沃爾瑪線上銷售額增速為23%，遠(yuǎn)低于上季度的50%。

沃爾瑪股價(jià)隨即下跌超10%，這是近三年來沃爾瑪股價(jià)最大的單日跌幅。

2016年，沃爾瑪以33億美元收購(gòu)電商公司Jet。許多人認(rèn)為這筆交易對(duì)沃爾瑪而言意味著轉(zhuǎn)型，沃爾瑪試圖通過該交易在電商零售業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力。

不過現(xiàn)在，沃爾瑪CEO Doug McMillon認(rèn)為Jet對(duì)客戶的吸引力可能很有限。

McMillon說道：“沃爾瑪在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)都是一個(gè)知名的品牌，不論你在俄克拉何馬州、德州還是其它美國(guó)中部地區(qū)，從沃爾瑪購(gòu)買總比從其它不熟悉的品牌購(gòu)買更明智?！?/p>

女性高端客戶將是主攻點(diǎn)

沃爾瑪?shù)男缕放剖菍?duì)Jet業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)補(bǔ)充，它把30到40歲之間的中上階層女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。沃爾瑪主要聚焦于兩個(gè)群體：家庭主婦，也就是那些管理家庭、想得到便捷性和高質(zhì)量商品的媽媽們；再來就是“所有的單身女性”，指那些不想在家居用品投資中滯后的未婚女性。

沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是圍繞新建立的兩個(gè)線上品牌創(chuàng)造足夠的人氣，最終把更多的優(yōu)質(zhì)客戶吸引到Jet和沃爾瑪上去消費(fèi)。

今年早些時(shí)候，沃爾瑪注冊(cè)了床墊和床上用品品牌Allswell，并將于3月初推出。Allswell將有自己的網(wǎng)站，而不會(huì)在Jet或等網(wǎng)站上銷售。

另一個(gè)名為Co Squared的品牌將專注于化妝品市場(chǎng)。知情人士說，沃爾瑪正與加拿大超模Coco Rocha就代言人事宜進(jìn)行商談。

在此之前，沃爾瑪曾試圖與網(wǎng)絡(luò)女裝和飾品店Nasty Gal的創(chuàng)始人Sofia Amoruso，以及服裝搭配網(wǎng)站Something Navy上的知名博主Arielle Noa Charnas商談過代言，但都沒能成功。

這兩個(gè)新品牌可能代表了一種對(duì)Jet業(yè)務(wù)范圍的改進(jìn)。盡管沃爾瑪和Jet這兩家公司保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但沃爾瑪選擇了Jet創(chuàng)始人Marc Lore負(fù)責(zé)其網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。

Jet總部仍舊位于新澤西州的霍博肯市，而沃爾瑪總部則在阿肯色州的本頓維爾。

品牌聯(lián)合“出師未捷”

起初，Jet似乎是沃爾瑪吸引優(yōu)質(zhì)客戶的核心。不過很快，沃爾瑪收購(gòu)了包括Bonobos和ModCloth在內(nèi)的線上時(shí)尚品牌，并打算最終將它們的產(chǎn)品放在Jet網(wǎng)站上出售。

沃爾瑪發(fā)言人Randy Hargrove先前表示：“Jet的顧客群體是千禧一代、城市居民以及高收入人群，這與ModCloth和Bonobos的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)非常吻合。”

但最近幾個(gè)月，沃爾瑪似乎已經(jīng)放棄了對(duì)Bonobos的計(jì)劃。

Bonobos的一位女發(fā)言人在電子郵件中寫道：“我們目前還沒有在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品的計(jì)劃，我們的重點(diǎn)仍在發(fā)展現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體Guideshop（指導(dǎo)店）業(yè)務(wù)?！?/p>

去年10月，ModCloth在Jet網(wǎng)站上發(fā)布的產(chǎn)品也因“春季更新”而暫時(shí)從該網(wǎng)站移除。

沃爾瑪推出的最新策略將檢驗(yàn)品牌聯(lián)合是否比一個(gè)統(tǒng)一的公司好。分析師表示，這兩個(gè)方式最終的目標(biāo)都是為了擴(kuò)大銷售額。

銷售高端品牌與沃爾瑪?shù)摹捌絻r(jià)理念”背道而馳？

研究公司GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders表示：“沃爾瑪收購(gòu)Jet和Bonobos等企業(yè)的原因之一是，沃爾瑪想要開發(fā)自身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)發(fā)展不了的優(yōu)質(zhì)客戶群體；銷售高端品牌，推高商品售價(jià)等行為，明顯與沃爾瑪?shù)摹捌絻r(jià)理念”背道而馳。”

Neil Saunders認(rèn)為，如果沃爾瑪想要在網(wǎng)上零售業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力，它必須拋棄貫徹?cái)?shù)十年的平價(jià)策略。

因?yàn)樵诰W(wǎng)上銷售商品，利潤(rùn)率往往更低；勞動(dòng)力和運(yùn)輸成本意味著，專門銷售4美元的T恤和6美元的相框是不劃算的。

桑德斯說道：“你不希望把低價(jià)商品放在網(wǎng)上銷售，因?yàn)樗举嵅坏藉X；如果沃爾瑪想要真正提高銷售額，就需要瞄準(zhǔn)高端客戶群體。”

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，亞馬遜已經(jīng)將其99美元的Prime會(huì)員賣給了中高收入的美國(guó)人。研究公司Mizuho 2016年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞馬遜用戶每月在亞馬遜網(wǎng)站上的平均花費(fèi)為157美元，而沃爾瑪用戶的花費(fèi)僅為27美元。