Meta周雁冰：解析跨境電商行業(yè)趨勢與Meta布局

跨境電商行業(yè)在2025年的“卷”呈現(xiàn)出前所未有的態(tài)勢。在歐美通脹、消費降級的背景下，價格內卷進一步加劇，像TEMU、TikTok、SHEIN等平臺更是將“卷”延伸至供應鏈端，掀起全托管風潮，同時社交電商興起，不斷滲透消費者碎片化時間。供應鏈極致化整合和企業(yè)品牌化成為兩大主旋律。在此形勢下，Meta近期重投Reels（短視頻）、人工智能（AI）和Business Messaging（商務即時通訊）系統(tǒng)，為營銷投放及電商生態(tài)賦能。

在日前的媒體交流會上，Meta大中華區(qū)電子商務行業(yè)總經理周雁冰分享了Meta未來在電商板塊的目標和規(guī)劃，以及對2025年下半年跨境電商行業(yè)發(fā)展預期、給跨境電商賣家的建議等。

站在Meta的角度，海外消費者在疫情之后有諸多變化。比如在建立關系時更謹慎，受疫情居家習慣影響，很多用戶喜歡有互動性的沉浸式體驗，且全球范圍內紅人/創(chuàng)作者生態(tài)環(huán)境成熟、影響力增強。對此，周雁冰建議品牌作為促進器，注重“包容性”和“多樣性”，用不同互動形式滿足不同用戶需求，多建立紅人或創(chuàng)作者生態(tài)圈。

Meta在電商版塊的新規(guī)劃和目標是專注投資為企業(yè)帶來更多價值的工具，如個性化廣告、Reels和商務即時通訊，建議企業(yè)同時使用免費和付費工具尋找新客戶并推動銷售。關于Meta Shops，其功能調整為可在應用內結算，這能讓用戶體驗更順暢，還能更好記錄站內結算行為數(shù)據(jù)，目前各類型企業(yè)都可測試使用。Meta目前重點在AI、Reels跟Business Messaging上，未來會嘗試不同發(fā)展，為電商提供最佳價值。

跨境電商一直追逐流量紅利，“個性化廣告、Reels和商務即時通訊”對跨境電商商家來說，是Meta增量流量的新機會點。特別是Business Messaging，即時通訊一對一的對話方式對營銷等工作回報率高。Kantar 2022年研究顯示超65%的人更喜歡在線信息溝通，Meta和BCG去年研究表明亞太地區(qū)商務即時通訊采用增長明顯。每周全球有10億人通過Meta旗下即時通訊軟件與企業(yè)發(fā)消息，WhatsApp有20億日活用戶和數(shù)千萬家企業(yè)用戶，Meta提供API對接，但目前使用量少，且有廣告功能助商家在WhatsApp與用戶溝通，點擊發(fā)送即時消息是增長最快的廣告產品之一。從Meta觀察來看，服裝類板塊歐美是大市場，日本、韓國、巴西、墨西哥也是較大進口市場，中國跨境電商商家在這些市場投入機會多。

Meta認為新的營銷時代體現(xiàn)在Discovery Commerce（探索式電商），即預設性推送內容觸發(fā)消費者購物靈感，精準發(fā)送合適內容到目標群體；以及AI釋出更多新可能性、新渠道，幫助跨境電商提高效率、降低成本，布局更多平臺和渠道。AI對跨境電商行業(yè)和中國出海品牌格局有正面影響，建議跨境電商同仁使用AI功能做A/B測試，學習自動化功能。Meta去年在AI領域大量投資，推出賦能型產品Meta Advantage，近期測試表明采用該產品的廣告主廣告花費回報增加32%。時尚品牌ChicMe采用Advantage+廣告提高了轉化率和銷售。從Ios14實施數(shù)據(jù)隱私新政后，Meta構建工具減輕影響，如Conversions API，全球家庭服飾品牌PatPat使用后獲客成本降低34%。Meta還投資增加現(xiàn)場轉化率的產品，今年繼續(xù)測試新方法，如Lead廣告、點擊發(fā)送即時消息的廣告可帶來現(xiàn)場轉換。

Meta認為今年下半年跨境電商行業(yè)總體穩(wěn)中向好，海外增量市場機遇多?？缇畴娚淘鲩L率比國內電商高5個百分點，全球跨境電商市場份額以17%的復合年增長率持續(xù)增長，預計2026年交易總額達2.2萬億美元。亞太地區(qū)購物者熱衷線上購物，東南亞購物者網(wǎng)購意愿最強，社交電商是增長最快的銷售渠道。品牌化和多渠道布局是趨勢，中國品牌在全球起步，知名度提升，品牌化打造是跨境賣家長遠競爭優(yōu)勢關鍵。品類方面，除服裝類，3C類推廣營銷多，企業(yè)有向垂直類目轉型做DTC的偏向，DTC模式增多，獨立站帶動自然訪問流量，未來跨境電商企業(yè)會從賣貨轉向做品牌。Meta幫助跨境電商商家出海，關注到企業(yè)業(yè)務更專更垂直，注重長期發(fā)展、客戶忠誠度和LTV，在產品研發(fā)和營銷方面關注全球性議題，如“包容性”和“可持續(xù)性”，部分商家使用VR功能。Meta建議跨境電商做多渠道發(fā)展，今年重點幫助電商企業(yè)搭建品牌、向DTC轉型，以及讓商家參與全球性議題合作。

（來源：張毅）

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