ihealth品牌分析

在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，各品牌都在尋求獨(dú)特的發(fā)展路徑，ihealth便是其中之一。

ihealthlabs.com（2011.10.13）由ihealth99.com（2010.07.28）301重定向而來，屬于iHealth lab Inc.，是九安醫(yī)療（002432）的自主品牌。ihealth產(chǎn)品由軟硬件結(jié)合，軟件為app，硬件共有8款，包括3款血壓計(jì)（主要產(chǎn)品）、2款體重計(jì)、血糖儀、血氧儀、運(yùn)動(dòng)記錄儀。硬件使用直接通過無線（除初代血壓計(jì)）和IPHONE、IPAD相連，測量結(jié)果顯示在手機(jī)，可進(jìn)行數(shù)據(jù)儲(chǔ)存整合，也能上傳至云端和其他應(yīng)用軟件，便于儲(chǔ)存和攜帶。其定位以美國區(qū)為最主要市場，在多個(gè)國家有注冊(cè)品牌，還有6個(gè)區(qū)域網(wǎng)站，2013年開始擴(kuò)展區(qū)域，如法國、意大利、日本、中國等（其歐洲區(qū)總裁宣布2013.08進(jìn)入中國市場）。

整體銷售流程中，國外總代理有BeamBox、GIMA等。線下零售商除了apple專營店之外，bestbuy、大型零售商如大型超市（沃爾瑪，target）和專業(yè)藥房（Walgreens，CVS等美國前5的大型藥房）均有銷售。線上零售商共有68家，主要在英語國家（美國，英國，澳大利亞）。

流量評(píng)估方面，總體流量為4k - 6k/day，這里討論的流量僅為網(wǎng)站流量，該品牌主要依靠線下銷售。流量特點(diǎn)是單月內(nèi)每周的流量都不平穩(wěn)，很難找出規(guī)律，原因是新聞稿周期性。域名占比為9% - 13%。流量構(gòu)成中，直接流量為主要流量來源，高達(dá)37.5%，除品牌原因外，還和云端服務(wù)（產(chǎn)品推出后1個(gè)月推出云端服務(wù)）有關(guān)系，用戶數(shù)據(jù)在cloud.ihealthlabs.com，促使老客戶重復(fù)訪問。引薦流量主要來自于新聞稿網(wǎng)站、review、iAd（蘋果app廣告聯(lián)盟）等。搜索流量除了域名搜索（9% - 13%）外，主要來自于產(chǎn)品功能長尾詞 （89%）。流量區(qū)域構(gòu)成上，美國為最重點(diǎn)區(qū)域，其他國家流量分布比較零散，推測流量分散原因與itunes有關(guān)，itunes store本身流量非常分散；與新聞稿有關(guān)，一篇新聞稿發(fā)布或轉(zhuǎn)載后會(huì)被發(fā)布在各個(gè)國家的新聞稿平臺(tái)上；還與2013年起ihealth開拓美國以外的市場有關(guān)。

ihealth產(chǎn)品是核心，其初代產(chǎn)品的創(chuàng)新理念和設(shè)計(jì)理念與apple幾乎一致且為市場空缺產(chǎn)品，上市后迅速獲得關(guān)注，上市3個(gè)月后迅速得到2個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，半年內(nèi)得到6個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng)。進(jìn)入市場切入點(diǎn)方面，時(shí)間點(diǎn)上，ihealth正值2010 - 2011年iPhone 4和ipad熱銷開始上市，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇了恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，最重要的是九安在09年極早地選擇了apple作為平臺(tái)。產(chǎn)品點(diǎn)上，使用血壓計(jì)為移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)切入點(diǎn)非常成功，原因是2009年度九安電子血壓計(jì)的銷售數(shù)量已經(jīng)列世界第三位，是九安的根基產(chǎn)品。市場環(huán)境上，移動(dòng)血壓計(jì)為移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)市場空缺，目前的競爭對(duì)手都是在ihealth產(chǎn)品出現(xiàn)后出現(xiàn)的，且截止目前競爭對(duì)手只有2家。產(chǎn)品更新方面，結(jié)合市場需要更新?lián)Q代以保持在原產(chǎn)品領(lǐng)域的優(yōu)勢，逐漸擴(kuò)大品類，原優(yōu)勢為血壓計(jì)，之后不斷擴(kuò)大品類。與本行業(yè)權(quán)威合作，提高權(quán)威度和多平臺(tái)曝光，除了apple之外，九安自2012年后開始與多為非常知名和多數(shù)人使用的醫(yī)療行業(yè)應(yīng)用軟件合作，九安儀器的檢測結(jié)果都可以分享到這些軟件上，好處包括提高用戶體驗(yàn)、提高產(chǎn)品本身在用戶心中的權(quán)威度、在partner的軟件或網(wǎng)站上可見ihealth，增加引薦提高曝光（如Evernote、Runkeeper提供ihealth app下載），partner具體分類有研究機(jī)構(gòu)如加州大學(xué)Health eHeart研究計(jì)劃（2013.05）、醫(yī)療機(jī)構(gòu)Living n motion、應(yīng)用軟件如記錄型的Evernote（2012.12）、Tictrac，電子病歷的drchrono（2012.12）、practice fusion，健康類的myfitnesspal（2013.05）、runkeeper（2013.05）、tactio（2012.04）。

營銷方式上，主要模式是九安產(chǎn)品推廣最主要CES發(fā)布會(huì)和新聞報(bào)道。CES是全球規(guī)模最大的消費(fèi)科技產(chǎn)品交易會(huì)之一，每年一月上旬開始，IT和家電業(yè)的巨頭如英特爾、索尼等均會(huì)出現(xiàn)在會(huì)場站臺(tái)上。在2011年CES發(fā)布產(chǎn)品之后，域名關(guān)注度環(huán)比提高469%，達(dá)到當(dāng)年最高峰，2012年CES之后，ihealth的域名又一次爆發(fā)性得到關(guān)注。主要曝光方式包括新聞，以產(chǎn)品（產(chǎn)品推薦，產(chǎn)品發(fā)布）、CES展會(huì)為題材，在大型新聞?wù)军c(diǎn)1 - 3天內(nèi)大規(guī)模發(fā)布，提高關(guān)注度，在沒有可大規(guī)模發(fā)布題材的空檔期使用軟文填補(bǔ)。新聞內(nèi)容和操作期方面，主要內(nèi)容上，大規(guī)模發(fā)布的題材有推出新品、產(chǎn)品開始銷售、CES展會(huì)現(xiàn)象，在新品發(fā)布時(shí)，會(huì)連帶上上一個(gè)已經(jīng)發(fā)布過的新品，以提高上一個(gè)新品的曝光頻率；大規(guī)模發(fā)布的空檔期會(huì)寫一些軟文（頻率約2次/周），內(nèi)容一般為產(chǎn)品比較、電視采訪記錄、產(chǎn)品概念推廣等為主。不同區(qū)域不同內(nèi)容，美國區(qū)側(cè)重于推新產(chǎn)品和CES展會(huì)相關(guān)信息，新擴(kuò)展區(qū)域（意大利，法國，中國，日本等）除了產(chǎn)品信息之外，更注重推廣移動(dòng)醫(yī)療這個(gè)概念和ihealth品牌宣傳，與市場成熟度和品牌知名度直接相關(guān)。發(fā)布平臺(tái)為大型知名新聞稿網(wǎng)站（PR7 - 8）、醫(yī)療專業(yè)型新聞網(wǎng)站，發(fā)布后會(huì)得到各種新聞稿網(wǎng)站和blog的轉(zhuǎn)載，滾雪球式增長和關(guān)注。Review一般在產(chǎn)品推出后半個(gè)月到一個(gè)月內(nèi)在apple相關(guān)產(chǎn)品測試網(wǎng)站上推出，網(wǎng)站相關(guān)度極高，在接下來的一年內(nèi)會(huì)有人自發(fā)出review的網(wǎng)頁和video。其他引薦渠道包括IAd，即app內(nèi)植廣告“蘋果自己的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。iAd可以使廣告每天在各種應(yīng)用里出現(xiàn)30分鐘、每臺(tái)設(shè)備出現(xiàn)10次廣告、大約共計(jì)有10億次的露出”，能提高曝光，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。聯(lián)盟廣告為零售端自發(fā)廣告渠道，非官方操作，引薦流量一部分來源于聯(lián)盟平臺(tái)系統(tǒng)中站點(diǎn)，目前只看到shareasale，其加入時(shí)間為2013.4.19，以成交訂單為基礎(chǔ)，傭金方式為成交額的20%，合作方式是邀請(qǐng)碼，另在有些平臺(tái)上（如法語搜索引擎 ）能搜索到指向ihealth在亞馬遜等online shop上的付費(fèi)廣告。

ihealth品牌有諸多值得借鑒之處。在權(quán)威性方面，醫(yī)療行業(yè)的儀器非常注重安全感，ihealth是apple的合作項(xiàng)目，得到蘋果的認(rèn)可和推薦，并且和多家權(quán)威的醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)和醫(yī)療應(yīng)用軟件合作，既提高了產(chǎn)品和品牌的權(quán)威性，又提升了用戶體驗(yàn)。市場切入點(diǎn)上，時(shí)間點(diǎn)把握精準(zhǔn)，產(chǎn)品創(chuàng)新載體在蘋果，上市時(shí)間（2011）正值蘋果名聲大噪，能迅速受到關(guān)注。產(chǎn)品點(diǎn)/產(chǎn)品創(chuàng)新方面，軟硬件結(jié)合的血壓計(jì)是市場空缺，九安首先提出這個(gè)創(chuàng)新概念并研制成功。產(chǎn)品換代及時(shí)并結(jié)合市場需求，血壓計(jì)系列產(chǎn)品從有線到無線，從大型到小巧可穿戴，一年換新一代，準(zhǔn)確結(jié)合當(dāng)年的市場需求。App開發(fā)不僅可以作為簡單的作為網(wǎng)站瀏覽端，還可以以更多的方式和產(chǎn)品結(jié)合。蘋果理念的指導(dǎo)也很關(guān)鍵，蘋果在ihealth品牌的產(chǎn)生中起了舉足輕重的作用，重點(diǎn)給九安醫(yī)藥在用戶體驗(yàn)和品牌意識(shí)上進(jìn)行指導(dǎo)，從而使初代血壓計(jì)能成功推出。