Facebook Shops：社交電商領域的新勢力

在當今電商領域，“社交電商、直播購物”模式在國內(nèi)已司空見慣，但在海外市場和跨境領域，仍是新鮮事物。海外電商市場格局相對固定，亞馬遜、eBay等三方電商平臺占據(jù)主導，近期興起的獨立站則是重要補充。然而，F(xiàn)acebook Shops的出現(xiàn)，有望打破這一格局。

流量為王的時代，F(xiàn)acebook自帶海量社交流量，這是其轉做電商的最大優(yōu)勢。但電商領域經(jīng)驗有限，也成為其社交電商道路上的巨大挑戰(zhàn)。那么，F(xiàn)acebook Shops究竟能否成功？又會對中國賣家產(chǎn)生何種影響？風口星網(wǎng)約訪了藍瀚互動商業(yè)服務部高級總監(jiān)、魯班跨境通業(yè)務負責人李騰，就這些熱門話題進行了深入探討。

李騰指出，在Facebook Shops推出之前，F(xiàn)acebook就已具備“shop”功能，不過主要用于商品展示，用戶購買仍需跳轉至其他電商平臺或獨立站結算，其更多起到連接社交媒體與平臺、獨立站的橋梁作用。這也表明Facebook布局社交電商早有謀劃。

此次Facebook Shops實現(xiàn)了購物全流程化，用戶可直接在平臺完成支付，無需跳轉。目前，該功能已面向Instagram和Facebook開放，未來還將拓展至WhatsApp、Messenge或Instagram Direct。由此可見，F(xiàn)acebook布局社交電商的決心十分堅定。

對于Facebook Shops能否成功，李騰認為機會與挑戰(zhàn)并存。從機會來看，F(xiàn)acebook將Facebook Shops置于ins首頁，旨在深度融合社交與電商。其龐大的流量規(guī)模，無疑是最大優(yōu)勢。社交媒體廣告展示為系統(tǒng)主動推送，用戶被動接收，活躍時間越長，收到的廣告推送越多，交易機會也越大，這同樣適用于Facebook Shops。從投入框架看，F(xiàn)acebook Shops具備做大的先決條件，但具體成效還取決于其在電商生態(tài)鏈的作為。

然而，F(xiàn)acebook Shops面臨的最大挑戰(zhàn)是電商經(jīng)驗不足。此前的Shop功能僅停留在展示層面，不涉及物流、支付結算、售后等電商關鍵環(huán)節(jié)，而這些領域對Facebook來說較為陌生。若僅針對大品牌、大型廠商或美國地區(qū)賣家，難度或許較小。但扎克伯格宣布Facebook Shops旨在幫助受疫情影響的線下中小企業(yè)，未來還將向更多國家和地區(qū)的賣家開放，這將涉及產(chǎn)品品控、供應鏈管理等諸多棘手問題，推向全球后還將面臨跨境貿(mào)易相關難題。

Facebook Shops的出現(xiàn)，是否會掀起海外“社交電商潮”？其戰(zhàn)略轉變又會對社交媒體領域產(chǎn)生何種影響？其他社交平臺是否會跟風布局社交電商？李騰對此進行了分析。

他認為，對于Tiktok而言，這是一個彎道超車的好機會。抖音在國內(nèi)社交電商領域積累了經(jīng)驗，雖難以直接復制到海外市場，但Tiktok已具備社交電商基因。

以Twitter為例，其屬性更偏新聞，是社交與新聞、搜索屬性的結合體，類似國內(nèi)微博，與社交電商模式距離較遠。

Pinterest在Facebook shops推出前就已向社交電商方向發(fā)展，電商屬性較強，但用戶量級有限，F(xiàn)acebook shops的推出可能會對其造成沖擊。

Snapchat和Tiktok同屬短視頻類新興社交媒體，在這兩個平臺做電商推廣，可結合電商產(chǎn)品與短視頻內(nèi)容，刺激用戶瞬時消費。但Snapchat受眾年輕化，購買力較弱，推廣產(chǎn)品價格不高，難以與Facebook shops形成直接競爭。

此外，谷歌的Google Shopping類似老Facebook shop store的商品展示功能，需跳轉支付。谷歌在該領域耕耘多年，但購物場景存在問題，其最大的兩個自有流量陣地Google Search和YouTube與電商購物有一定距離，此前百度搜索嘗試做直接店鋪未成功，將視頻平臺與購物直接關聯(lián)也較牽強。

總體而言，F(xiàn)acebook Shops的出現(xiàn)將引領社交媒體領域，但其他平臺能學到何種程度，能否構成威脅，目前來看Tiktok的可能性較大。

對于中國賣家來說，F(xiàn)acebook shops的出現(xiàn)可能會影響現(xiàn)有跨境電商格局，為賣家提供新的流量入口。無論是平臺商家還是獨立站商家，都可能考慮將店鋪遷至Facebook shops，這將增加Facebook的廣告收入。近兩年流行的DTC、平臺轉獨立站、私域流量等趨勢下，賣家需借助獨立站引流。若Facebook shops對中國賣家免費開放，許多轉做獨立站的賣家可能會更容易遷移，并通過廣告直接獲取流量，用戶基數(shù)和廣告投放將迅速增加。

Facebook shops與Facebook live功能結合的想象空間巨大，未來可能會出現(xiàn)美國版“李佳琦”或“羅永浩”。自扎克伯格宣布該功能以來，中國賣家對其興趣濃厚，但目前尚未對中國地區(qū)開放，一些論壇上雖有賣家提及使用美國賬號和科學上網(wǎng)可嘗試，但未經(jīng)驗證。中國賣家期待度高，是因為國內(nèi)社交電商、直播帶貨模式已被驗證可行，F(xiàn)acebook shops也朝著將社交流量與電商緊密結合的方向發(fā)展。而海外賣家因未經(jīng)歷國內(nèi)社交電商發(fā)展過程，對新興事物可能存在懷疑。

中國賣家積極探索有利于自身的玩法，但一些灰色操作雖能個人獲利，卻不利于行業(yè)發(fā)展。國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨已出現(xiàn)虛假流量、虛假單、下單再退貨等不良苗頭，若不加強監(jiān)管，將成為大問題。廣大賣家應合規(guī)運營，避免破壞良好局面。