隨著網(wǎng)購(gòu)逐漸成為主流選擇，賣家對(duì)于廣告平臺(tái)的關(guān)注度也在不斷上升。眾多零售賣家已經(jīng)投放了線上廣告以推廣產(chǎn)品，但仍然存在巨大的改善空間。

根據(jù)Merkle發(fā)布的2017年第一季度數(shù)字營(yíng)銷報(bào)告，與零售相關(guān)的點(diǎn)擊廣告率從上一季度的48%增長(zhǎng)至本季度的51%。在非品牌零售搜索中，產(chǎn)品列表廣告占據(jù)了高達(dá)75%的點(diǎn)擊率。賣家在Google Shopping上的廣告開(kāi)支相較于去年同期增長(zhǎng)了32%，遠(yuǎn)超文本廣告的增幅（+12%）。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，電商賣家如何提升點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）廣告的投資回報(bào)率呢？

考慮在哪里投放廣告至關(guān)重要。最常用的兩個(gè)廣告平臺(tái)是Google Merchant Center和Amazon Advertising。亞馬遜作為電商巨頭，其交易額占美國(guó)總電商交易額的很大一部分。除了谷歌購(gòu)物廣告，亞馬遜也是一個(gè)值得考慮的選擇。谷歌也注意到了亞馬遜的成功，因此也開(kāi)始嘗試在亞馬遜平臺(tái)上展示購(gòu)物廣告。

確保購(gòu)物頁(yè)面內(nèi)容保持最新?tīng)顟B(tài)。以Google Merchant Center為例，這是一個(gè)電商賣家提交商品信息的工具。商家可以通過(guò)此工具將商品信息提交給谷歌，經(jīng)過(guò)審核后，谷歌會(huì)在購(gòu)物搜索中收錄這些商品。由于Google AdWords的廣告信息是從購(gòu)物頁(yè)面抓取的，因此這些頁(yè)面的數(shù)據(jù)必須及時(shí)更新。

為了更有效地追蹤PPC廣告的效果，賣家可以設(shè)置Google Analytics電商數(shù)據(jù)跟蹤。通過(guò)這種方式，賣家可以了解到產(chǎn)品的具體銷售情況、每筆交易的營(yíng)收以及客戶來(lái)源等信息，從而更輕松地優(yōu)化PPC廣告活動(dòng)。

在優(yōu)化購(gòu)物廣告方面，賣家可以采取多種方式：多樣化廣告方式、確定廣告框架、添加否定關(guān)鍵詞、創(chuàng)建谷歌Ad Extensions、突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)等。除此之外，凸顯產(chǎn)品質(zhì)量也是非常重要的一環(huán)。即便廣告吸引人點(diǎn)擊，但如果產(chǎn)品頁(yè)面無(wú)法提供足夠的信息和良好體驗(yàn)，仍然可能導(dǎo)致客戶流失。

為了更好地迎合市場(chǎng)趨勢(shì)并保持競(jìng)爭(zhēng)力，賣家還需要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷或特價(jià)廣告時(shí)，更需要注意，以免客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引過(guò)去。如果在Google Merchant Center上進(jìn)行廣告并與AdWords賬戶關(guān)聯(lián)，賣家可以通過(guò)相關(guān)報(bào)告查看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)，并采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。

注重再營(yíng)銷。很多訪客可能只是簡(jiǎn)單地瀏覽了幾個(gè)頁(yè)面并沒(méi)有做出購(gòu)買決定就離開(kāi)了。針對(duì)這部分訪客推出再營(yíng)銷廣告，當(dāng)他們準(zhǔn)備購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)首先想到你。再次展示的廣告應(yīng)該包含新的、有吸引力的信息，引導(dǎo)人們進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品頁(yè)面。這樣不僅能提高銷售額，還能增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 楊雪平）