隨著外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展，其模式也在不斷演變。早期的外貿(mào)人只需精通英語即可，如今的第三代外貿(mào)人已經(jīng)接近全能，未來更需深入理解電商的各個方面。電子商務(wù)的本質(zhì)是銷售，而跨境電商則是在不同海關(guān)關(guān)境之間實現(xiàn)商品的銷售。在這里，我想分享一下我對跨境電商的深入理解和經(jīng)驗總結(jié)。

跨境電商的魅力在于品牌化和本土化，這也是其最核心的本質(zhì)。傳統(tǒng)外貿(mào)更多的是B2B業(yè)務(wù)，而跨境電商則是通過電商方式成交，支付結(jié)匯，并成功發(fā)貨收貨的新型國際商業(yè)活動。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商更注重品牌建設(shè)，因為品牌代表著產(chǎn)品的知名度和消費者的忠誠度。沒有品牌，就難以了解消費者的習(xí)慣和市場真正的需求，甚至可能在國際競爭中失去定價權(quán)。品牌化是跨境電商B2C的最大誘惑。

那么，如何打造跨境電商的品牌呢？可以在目的國注冊品牌，這是最小的投資，也是成為名牌的基礎(chǔ)。努力讓產(chǎn)品有自己的名字，嘗試分銷，給跨境電商供貨，讓生產(chǎn)的產(chǎn)品有自己的命名。專心打造“偽品牌”，在電商平臺上下功夫，深入研究平臺規(guī)則，打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，接觸直接用戶，分析用戶習(xí)慣，把握市場真實情況。嘗試建立真正線上品牌，利用中國的制造能力，推出適應(yīng)性的高性價比產(chǎn)品，嘗試一些SNS經(jīng)營，將品牌影響力深植忠誠客戶的心中。

本土化是跨境電商的另一個難點。不了解本地語言、市場和營銷方式，就不知道如何解決跨境物流、物流速度、運費接受度等問題。對于歐洲地區(qū)，解決的方案是海外倉服務(wù)，它能有效解決大件商品的跨境之旅，并給消費者提供和本土賣家一樣的購物體驗。其他的本土化策略還包括海外身份、客戶服務(wù)、高質(zhì)量的翻譯、跨國物流、支付方式等。

全渠道運營/全球分銷是跨境電商的必經(jīng)之路。為了能夠從當(dāng)前的紅海市場中脫穎而出，需要利用海運方式有效降低單件商品的跨國發(fā)貨成本，并把控好選品及庫存周轉(zhuǎn)率等。也需要深入了解海外市場的需求，提供買家習(xí)慣的支付方式。

全渠道運營代表了跨境電商的思維方式，不是要你涉足所有領(lǐng)域，而是關(guān)注所有渠道，不帶偏見。根據(jù)實際情況，找到適合自己的路徑。

在進行咨詢時，我常被問到的問題是：“我們應(yīng)該選擇哪個渠道呢？”一開始我會與客戶一起深入分析，但后來發(fā)現(xiàn)，我更傾向于反問：你知道哪些渠道？你希望嘗試哪個渠道？

從大類上看，跨境電商渠道主要分為三類：

1. 第三方平臺：如速賣通、eBay、Amazon等，它們的優(yōu)缺點顯而易見。海外還有許多不那么開放和國際化的電商平臺，可能恰好適合你的產(chǎn)品品類，成本也相對較低，比如newegg、ebags等。對于新手，建議從此類渠道開始嘗試。

2. 分銷：這也是一種可行的路徑。對于從國內(nèi)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型為跨境電商的企業(yè)來說，這是一個戰(zhàn)略調(diào)整，而不僅僅是戰(zhàn)術(shù)性的。除了適應(yīng)電商銷售端，還需要將供應(yīng)鏈從OEM生產(chǎn)轉(zhuǎn)向電商零售。在這個過程中，工廠可能會遇到很多障礙?？梢韵葒L試為跨境電商大賣家、海外零售終端或海外電商賣家供貨，逐漸適應(yīng)電商下單方式，并為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型留下空間。例如聯(lián)想手機、中興手機等都在很多國家通過這種方式進行跨境零售。

3. 自建商城：對于有品牌追求的企業(yè)來說，自建商城是必經(jīng)之路。因為第三方平臺規(guī)則多變，外貿(mào)工廠難以適應(yīng)；分銷只是小步前進。對于國內(nèi)外貿(mào)工廠而言，自建平臺除了產(chǎn)品優(yōu)勢、對細分領(lǐng)域的了解、成本優(yōu)勢、人力優(yōu)勢等，還有不少優(yōu)勢。

不要被國內(nèi)自建平臺的低轉(zhuǎn)化率所困擾。在海外市場，自建站的轉(zhuǎn)化率通常較高。世界的事沒有絕對的對錯，只有是否合適。選擇渠道時，要考慮市場定位、營銷策略、配套服務(wù)和人才因素。比如速賣通定位于新興市場，更偏向低端市場；eBay主要是歐美中低端消費市場；Amazon則是中高端電商市場的占有者。自建平臺則可根據(jù)自己的定位和需求來打造。

企業(yè)在做決策時需要考慮眾多因素。本文從第三方觀察的角度給出了一些標準化的建議。真正的道理簡單直接，需要我們不斷思考、去粗存精。記住以下公式，對跨境電商這道難題必有收獲：跨境電商=品牌化+本土化+全渠道運營/全球分銷。其難點“本土化”的解決方案公式為B2B2C。

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