中國企業(yè)在中東市場的品牌發(fā)展困境

“品牌出?！钡目谔?hào)已喊了許久，然而當(dāng)下真正能在海外成功塑造品牌的中國企業(yè)卻寥寥無幾。究竟是中國企業(yè)天生缺乏品牌基因，還是另有隱情？

2025年12月12日，在阿聯(lián)酋當(dāng)?shù)?，中國（阿?lián)酋）貿(mào)易博覽會(huì)暨首屆風(fēng)口星網(wǎng)CCEE（中東）跨境電商選品大會(huì)進(jìn)入第二天，風(fēng)口星網(wǎng)于迪拜世貿(mào)中心場館，與主營吸塵器產(chǎn)品的中國賣家JC深入探討了中東區(qū)域市場發(fā)展及中國企業(yè)海外品牌化建設(shè)問題。

中東市場局勢復(fù)雜多變。此前JC公司在中東的業(yè)務(wù)主要集中于伊朗，伊朗人對(duì)吸塵器需求旺盛，質(zhì)量要求高，甚至姑娘出嫁娘家會(huì)陪嫁。但今年伊朗市場出現(xiàn)重大政策變動(dòng)，給相關(guān)中國企業(yè)帶來巨大沖擊。其一，伊朗政府禁止吸塵器整機(jī)進(jìn)口，企業(yè)只能做散件進(jìn)口；其二，受美國制裁影響，昆侖銀行付款通道關(guān)閉，買賣雙方匯款受阻；其三，中國海外貨物不能直接運(yùn)至伊朗，需從第三國轉(zhuǎn)港。經(jīng)歷這些變動(dòng)后，JC公司對(duì)伊朗業(yè)務(wù)推進(jìn)極為謹(jǐn)慎，此次借助迪拜展會(huì)調(diào)研中東其他市場。

JC表示，公司在迪拜及中東其他市場尚未開展具體業(yè)務(wù)布局，未來若開展業(yè)務(wù)，仍會(huì)以貼牌模式推進(jìn)。其品牌在國內(nèi)大力推廣，如請(qǐng)明星代言、在人流集中處投放廣告，但國外市場主要是代工、貼牌，且未來也不打算改變。不將品牌推廣至全球主要有兩方面擔(dān)憂：一方面，重要客戶遍布全球且多貼牌其產(chǎn)品，客戶品牌在目標(biāo)市場知名度高，若以自營品牌進(jìn)入全球市場，可能壓制客戶，導(dǎo)致客戶停止采購；另一方面，在海外打造品牌需投入大量人力、財(cái)力和精力，成本高且建設(shè)周期長，短期內(nèi)無收益，會(huì)轉(zhuǎn)化為運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。不過，因中東其他市場暫無知名客戶，JC透露接下來可能在中東市場以自營品牌模式布局，但還需綜合其他渠道進(jìn)行更多市場調(diào)研后再規(guī)劃。

JC還提到，公司與國內(nèi)跨境電商賣家合作效果不佳?？缇畴娚炭蛻舳噘N牌銷售，根基不穩(wěn)、知名度低，追求銷量常壓低價(jià)格，損害其他客戶利益，且無力解決售后問題，產(chǎn)品差評(píng)會(huì)影響公司品牌形象。JC認(rèn)為跨境電商賣家不夠成熟，若想海外布局，應(yīng)建立售后機(jī)制、提升品牌控制能力，而非低價(jià)換銷量。當(dāng)前公司與跨境電商賣家合作謹(jǐn)慎，對(duì)其能力要求高，銷貨能力與品牌影響力都是重點(diǎn)關(guān)注方面。JC也肯定了跨境電商在中東市場的重要作用，若進(jìn)入中東市場，會(huì)采取線下依靠傳統(tǒng)渠道與當(dāng)?shù)爻墒炱放苹蚱髽I(yè)合作開旗艦店，線上在跨境電商平臺(tái)開店的“兩條腿走路”方式全方位推進(jìn)業(yè)務(wù)。