中國品牌出海面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

2025年，越來越多中國品牌借助跨境電商成功出海，在海外收獲了高人氣，像川貝枇杷膏、Anker等，既有老字號，也有新科技品牌。然而，當(dāng)下不少海外消費者仍將中國制造等同于廉價低質(zhì)，網(wǎng)購時會刻意避開。這使得中國企業(yè)在海外品牌推廣時，在堅持中國元素開拓市場與走完全國際化道路間難以抉擇。

對于通過跨境電商出海的中國品牌，很多是國內(nèi)已有高知名度及完整設(shè)計、生產(chǎn)鏈的企業(yè)。它們走出國門面對海外消費者時，如何調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品以適應(yīng)不同市場需求成了關(guān)鍵問題。美國DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）指出，中國企業(yè)走向國際市場，產(chǎn)品策略通常有兩種：一種是根據(jù)市場設(shè)計產(chǎn)品；另一種是依據(jù)自身成熟產(chǎn)品匹配市場。

以服裝企業(yè)為例，若國內(nèi)規(guī)模較大、產(chǎn)品成熟，在跨境電商渠道只是嘗試經(jīng)營，可通過產(chǎn)品匹配市場，先從需求與國內(nèi)相近的海外市場入手，逐步輻射更多國外市場，這樣試錯代價小，但拓展規(guī)模也相對小。若想打入歐美主流跨境電商市場，建議聘請當(dāng)?shù)卦O(shè)計師和營銷公司，設(shè)計符合當(dāng)?shù)叵M者審美與穿著習(xí)慣的產(chǎn)品，營銷推廣也從本土消費者易接受的方法、渠道切入。

“這兩條路線不同，后者轉(zhuǎn)型幅度大，但企業(yè)能集中精力在某條產(chǎn)品線嘗試，進(jìn)行完全本土化運營，從選品到引流等各環(huán)節(jié)都如此。對大企業(yè)來說，這種試錯成本可接受，且一旦在海外打開市場，有利于‘反哺’國內(nèi)市場，以國際化產(chǎn)品設(shè)計和品牌形象促進(jìn)國內(nèi)銷售提升?！?/p>

千百年前，中國瓷器、絲綢聞名世界，“Made in China”曾是歐洲貴族奢侈品象征，如今在不少歐美消費者認(rèn)知中卻成了廉價低質(zhì)代名詞，即便旗袍、青花瓷等高端出口產(chǎn)品，海外受眾也多限于華人群體。跨境電商賣家難以借中國元素獲利，甚至中國元素成了產(chǎn)品融入國際市場的阻礙，所以不少跨境電商企業(yè)選擇產(chǎn)品“去中國元素”，打造完全國際化品牌形象。

對此，Don明確表示，中國元素和國際化并非完全割裂，而是可融合、兼容的?！爸袊乇旧頉]問題，關(guān)鍵是呈現(xiàn)形式。像迪士尼的《花木蘭》《功夫熊貓》等電影，在中國及全球市場都大受歡迎。這讓我們思考，如何用國際市場能接受的方式推廣中國元素?！?/p>

此外，Don認(rèn)為，中國跨境電商賣家融入中國元素時要有選擇、取舍。比如一些熱鬧、喜慶設(shè)計，在國內(nèi)受歡迎，在國外可能被視為低端、廉價。而日本和印度融合佛教文化、彰顯“道”“禪”的產(chǎn)品設(shè)計，在美國卻很受歡迎，顯得高端。所以，中國元素推向國際市場前，要考量其文化能否被國外消費者接受。

“其實，中國元素對中國出海品牌是很大機會點。美國消費者喜歡法國、意大利、日本等國產(chǎn)品，無論是服裝還是家具設(shè)計。距離產(chǎn)生美，消費者對遙遠(yuǎn)異國文化有憧憬或幻想，這能提升品牌價值。中國企業(yè)可利用海外消費者對古老、神秘東方文化的向往，以國際化營銷、推廣方式，將產(chǎn)品包裝成高端品牌銷售。”

Don還補充說，除中國元素外，中國出口企業(yè)、跨境電商賣家也可嘗試日本元素、法國元素、北歐風(fēng)等，思路相同，不局限于某個方向，只要國外市場認(rèn)可的產(chǎn)品都可做。再通過整套品牌故事包裝，突出吸引國外消費者的產(chǎn)品賣點，打入國際市場，此時消費者也不會在意產(chǎn)品真正產(chǎn)地。