四本值得反復(fù)閱讀的好書推薦

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》堪稱經(jīng)典之作，我身邊不少營(yíng)銷高手的書架上都有這本書，我自己前后也讀了5 - 6遍。2025年4月，創(chuàng)想三維邀請(qǐng)科特勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)做戰(zhàn)略咨詢，我有幸擔(dān)任同傳，負(fù)責(zé)市場(chǎng)總監(jiān)和產(chǎn)品經(jīng)理的翻譯工作，還與科特勒老爺子進(jìn)行了2次視頻會(huì)議，這也讓我對(duì)這本書格外偏愛(ài)。

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這本書對(duì)營(yíng)銷人極具借鑒意義，書中案例清晰易懂又引人深思，與市面上那些枯燥的書籍截然不同。它內(nèi)容豐富，有6 - 700頁(yè)，閱讀起來(lái)有一定難度。我的建議是邊讀邊做筆記、總結(jié)，將書中理論與公司運(yùn)營(yíng)實(shí)際相結(jié)合。比如做口碑營(yíng)銷、應(yīng)對(duì)海外眾籌或新品發(fā)布危機(jī)公關(guān)、制定推廣策略時(shí)，都能從書中找到相關(guān)案例參考。只有將知識(shí)付諸實(shí)踐，才能深刻理解書中內(nèi)容。

對(duì)我而言，這本書最大的收獲是讓我認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是一門科學(xué)體系的學(xué)科，各環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)因素出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響營(yíng)銷結(jié)果，各因素之間聯(lián)系緊密，需要整合多方資源才能制定出好的營(yíng)銷推廣方案。就像新品推廣計(jì)劃，需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)策劃等多部門協(xié)同合作。以前我覺(jué)得品牌推廣很虛，短期內(nèi)不像促銷活動(dòng)那樣能迅速帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，比如黑五促銷季五折甩賣能大增銷量。但讀完這本書，我明白了品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，它能給產(chǎn)品增值，向消費(fèi)者灌輸觀念，比如“好空調(diào)，格力造”。

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第二本書是《Lost and Founder 》，這是Moz的創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官Rand Fishkin的故事，全英文版本，英語(yǔ)好的朋友可以嘗試閱讀。它講述了一家創(chuàng)業(yè)公司歷經(jīng)15年和大量債務(wù)建立起來(lái)，最終卻未完全成功的故事。書中介紹了普通人Rand Fishkin成為初創(chuàng)公司創(chuàng)始人后的一系列經(jīng)歷，包括在硅谷打拼及后續(xù)創(chuàng)業(yè)歷程。Moz從初創(chuàng)到年收入4500萬(wàn)美元的發(fā)展過(guò)程中，F(xiàn)ishkin放棄被大公司收購(gòu)的機(jī)會(huì)，后因競(jìng)爭(zhēng)加劇、增長(zhǎng)停滯和投資者需求等原因離開(kāi)Moz，成立了SparkToro。

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鑒于Fishkin常年寫博客的經(jīng)驗(yàn)，他是一位優(yōu)秀的作家，這本書寫作風(fēng)格輕松幽默，很多地方能讓人忍俊不禁。閱讀過(guò)程中能明顯感受到作者的情緒，這是我喜歡的風(fēng)格。這本書適合創(chuàng)始人、想成為創(chuàng)始人或投資者閱讀，因?yàn)樗耆该鳎琑and Fishkin對(duì)自己的思維過(guò)程、決策原因和財(cái)務(wù)狀況毫無(wú)保留，讀者可以復(fù)盤他的成長(zhǎng)軌跡。書中還談到了企業(yè)和個(gè)人的財(cái)務(wù)狀況，他最初財(cái)務(wù)狀況不佳，靠刷信用卡度日，并從自身角度探討了資金的利弊及管理投資者資金的問(wèn)題。此外，從事SAAS業(yè)務(wù)的人也適合讀這本書，Moz是月度付費(fèi)訂閱SEO工具，閱讀它能幫助從事SAAS業(yè)務(wù)的人更好地了解SAAS商業(yè)模式，借鑒硅谷創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)，避開(kāi)潛在陷阱。喜歡商業(yè)人物故事的人同樣會(huì)被這本書吸引，它承載了作者的靈魂，既有商業(yè)內(nèi)容又非常個(gè)人化，雖然有時(shí)Fishkin對(duì)業(yè)務(wù)復(fù)雜性的解釋會(huì)使閱讀節(jié)奏變慢，但總體而言，每次閱讀都能有不同收獲，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)更容易產(chǎn)生共情。

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《增長(zhǎng)黑客》這本書是去年summer去杭州幫她搬家時(shí)她送給我的。我前后看了幾遍，收獲頗豐。它主要圍繞增長(zhǎng)展開(kāi)，包括流量增長(zhǎng)、用戶增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，流量漏斗依次遞減。書中提到的與增長(zhǎng)相關(guān)的案例主要模型是AARRR，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，即獲取用戶（acquisition）、激發(fā)活躍（activation）、提高留存（retention）、增加收入（revenue）、增加口碑（referral）。讀完后我附上了一些啟示供大家參考，當(dāng)然，更建議沒(méi)看過(guò)原書的朋友找時(shí)間好好讀一讀。像Dropbox的網(wǎng)盤增長(zhǎng)服務(wù)就很有參考價(jià)值，它主要通過(guò)線上裂變?cè)鲩L(zhǎng)，Airbnb的好友推薦入駐案例也很精彩，不過(guò)是線上線下結(jié)合的，本次未做重點(diǎn)分析。

1. Dropbox（文件存儲(chǔ)軟件）用戶推薦計(jì)劃：用戶每推薦一個(gè)朋友使用Dropbox服務(wù)，雙方都能額外獲得250兆存儲(chǔ)空間。2025年Uber進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也采用過(guò)類似方式，新用戶注冊(cè)補(bǔ)貼30塊錢。提供250兆存儲(chǔ)空間相當(dāng)于免費(fèi)贈(zèng)送硬盤，激勵(lì)效果顯著，推薦注冊(cè)量瞬間增加了60%。從這個(gè)案例可以看出，在當(dāng)時(shí)這是很有創(chuàng)新的裂變營(yíng)銷手段。如今雖然很多公司都在做類似的事情，但深入思考如何設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制仍有意義。大部分商家提供折扣券或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，這種方式存在弊端，人們?nèi)菀妆容^獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值和獲取獎(jiǎng)勵(lì)的努力程度?，F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)小難以激勵(lì)行動(dòng)，過(guò)大商家又難以承受。而Dropbox提供的是一種用戶難以直接衡量但能感知價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如做電焊機(jī)的送電焊機(jī)手套，做廚房家具產(chǎn)品的可以給潛在客戶發(fā)一年分12次發(fā)放的滿減優(yōu)惠券，這種方式不僅能吸引新客，還能留住用戶未來(lái)一年內(nèi)的消費(fèi)，對(duì)做DTC品牌用戶拉新，特別是新增EDM郵件訂閱用戶很有借鑒意義。

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《談判》這本書的作者是蓋溫肯尼迪，書中通過(guò)大量案例幫助我們理解談判技巧和陷阱，每節(jié)結(jié)束還有作業(yè)供我們判斷自己的談判思維處于哪個(gè)階段。它適合做業(yè)務(wù)和推廣的朋友閱讀，業(yè)務(wù)中與客戶談判、推廣中和海外紅人合作談判都能用到，目的是在談判中占據(jù)主動(dòng)或至少不被動(dòng)。談判包括“談”和“判”兩個(gè)方面，“談”是雙方溝通交流，“判”是決定判斷一件事情，談判就是雙方就共同關(guān)心的問(wèn)題交換意見(jiàn)、磋商，尋求解決途徑和達(dá)成協(xié)議的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程沒(méi)有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)，只是立場(chǎng)不同，考慮問(wèn)題角度不同。談判的目的是實(shí)現(xiàn)雙贏，而非單方面碾壓，因?yàn)榉请p贏的談判結(jié)果即使短期內(nèi)達(dá)成協(xié)議也不長(zhǎng)久，不符合人性。談判中容易犯的錯(cuò)誤有輕易接受對(duì)方第一次報(bào)價(jià)、未接到回應(yīng)就修改自己要求、善意無(wú)原則讓步等，這些都會(huì)使自己處于被動(dòng)。比如第一次和海外網(wǎng)紅合作，對(duì)方提出不合理要求時(shí)，不要急于同意，可讓網(wǎng)紅提供歷史帶貨數(shù)據(jù)等，以便判斷是否劃算。倉(cāng)促成交接受對(duì)方第一次報(bào)價(jià)會(huì)讓雙方都不高興，比如輕易接受網(wǎng)紅條件后，對(duì)方可能下次漲價(jià)。談判時(shí)應(yīng)保持正確心態(tài)，不要隨意讓步，除非獲得其他條件；放好心態(tài)，買賣不成仁義在；搞清楚對(duì)方在意什么，滿足其需求以增加獲勝籌碼。同時(shí)要掌握談判技巧，不要怕談錢，多想雙贏的事，多換位思考尋找對(duì)方眼中最大價(jià)值點(diǎn)，該放棄就放棄。

以上這四本書，是我在2025年反復(fù)閱讀、做筆記并應(yīng)用于生活和工作中的，希望能給大家?guī)?lái)啟發(fā)，歡迎大家在評(píng)論區(qū)互動(dòng)交流讀后感。

（來(lái)源：好學(xué)的Jack）

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