根據(jù)該報(bào)道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢(xún)公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運(yùn)動(dòng)”，試圖把這款總部在中國(guó)的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個(gè)他認(rèn)為的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

報(bào)道稱(chēng)，這場(chǎng)反TikTok運(yùn)動(dòng)，主要是把曾在臉書(shū)上出現(xiàn)的不良內(nèi)容說(shuō)成是TikTok上的內(nèi)容，比如“打老師挑戰(zhàn)”“偷東西挑戰(zhàn)”等，并通過(guò)全美范圍地方媒體和游說(shuō)團(tuán)體共同努力，將TikTok描繪為對(duì)美國(guó)兒童和社會(huì)的一大威脅，然后向美國(guó)政客、議員施壓，迫使他們對(duì)TikTok采取行動(dòng)。

在把火引到TikTok身上的Targeted Victory也努力讓當(dāng)?shù)孛襟w對(duì)Meta進(jìn)行“積極報(bào)道”，通過(guò)寫(xiě)信和發(fā)表評(píng)論文章等方式表彰Meta的善舉，例如積極支持黑人創(chuàng)辦的企業(yè)等。

Targeted Victory由莫法特一手創(chuàng)立，多年來(lái)一直與Meta有合作，2016年美國(guó)總統(tǒng)大選后，Meta（當(dāng)時(shí)的Facebook）被國(guó)會(huì)聽(tīng)證調(diào)查，Targeted Victory就曾幫Meta脫身。

在這場(chǎng)黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達(dá)的信息是：雖然Meta有各種問(wèn)題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國(guó)的真正威脅，因?yàn)樗诏偪袷占绹?guó)青少年的數(shù)據(jù)，而且還是中國(guó)主導(dǎo)的。

這話(huà)聽(tīng)上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國(guó)）內(nèi)容審查制度，還自我表?yè)P(yáng)Facebook在言論自由上的成就。同時(shí)扎克伯格一直游說(shuō)美國(guó)政界人士，強(qiáng)調(diào)對(duì)TikTok與中國(guó)關(guān)系的擔(dān)憂(yōu)。甚至在一次私人晚宴上也向時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)美國(guó)企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國(guó)宣布對(duì)TikTok進(jìn)行國(guó)家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。

據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說(shuō)聯(lián)邦方面花費(fèi)2000多萬(wàn)美元，僅次于美國(guó)前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來(lái)Meta這種利用政治手段來(lái)扼殺對(duì)手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對(duì)TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對(duì)手的手段當(dāng)然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長(zhǎng)以市場(chǎng)方式，比如收購(gòu)、抄襲等等手段來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購(gòu)Snap。

后來(lái)Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪(fǎng)中透露過(guò)2013年他與扎克伯格的秘密見(jiàn)面，提到一些細(xì)節(jié)，比如當(dāng)斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時(shí)候，扎克伯格已經(jīng)很強(qiáng)勢(shì)地安排好了對(duì)Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個(gè)與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場(chǎng)會(huì)面，扎克伯格傳達(dá)的信息是：不服從就毀滅你。

這場(chǎng)收購(gòu)以失敗告終，后來(lái)Meta果然推出了與Snap沒(méi)有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地?fù)屪吡薙nap的市場(chǎng)份額，Snap后來(lái)雖然上市但最終也沒(méi)能逆襲，如今也不在Meta的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單了。

如今Meta的全球事務(wù)公關(guān)負(fù)責(zé)人是前英國(guó)副首相克雷格，有這樣的政治家來(lái)負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無(wú)論怎樣過(guò)分都不會(huì)令人驚訝了。以毀滅對(duì)手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國(guó)，Meta以開(kāi)展各類(lèi)游說(shuō)活動(dòng)并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國(guó)消除隱憂(yōu)，聲稱(chēng)TikTok應(yīng)該面對(duì)與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國(guó)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)Meta收購(gòu)Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒(méi)有結(jié)論，但Meta如今針對(duì)TikTok所做的事情，意外地為這個(gè)案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時(shí)到來(lái)。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，雖然沒(méi)有推廣，也沒(méi)有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號(hào)的簡(jiǎn)介：我們相信可以一起做更多，而不是獨(dú)自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話(huà)也引發(fā)了人們的許多猜測(cè)。難道Meta此舉是為了深入敵營(yíng)偵查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

對(duì)此，Meta發(fā)言人含糊回應(yīng)說(shuō)是會(huì)利用包括社交平臺(tái)在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動(dòng)。這樣官方的回答似乎還是無(wú)法解釋這個(gè)問(wèn)題。

近期，Meta公布了第四季度財(cái)報(bào)，其中顯示Facebook日活用戶(hù)數(shù)出現(xiàn)了18年來(lái)的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶(hù)為19.3億，環(huán)比下降50萬(wàn)人。與此廣告收入增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比下滑。

Meta還披露了一季度營(yíng)收預(yù)期遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期，引發(fā)了市場(chǎng)的極大反應(yīng)，市值急劇縮水。除了元宇宙的預(yù)期問(wèn)題，這一現(xiàn)象的原因還在于去年蘋(píng)果的隱私新政對(duì)Meta造成巨大沖擊，以及谷歌即將推出的廣告追蹤限制措施。人們正在減少在Facebook、Instagram等平臺(tái)上的時(shí)間，TikTok的崛起也在蠶食Meta的市場(chǎng)份額。

盡管Meta將TikTok視為最大威脅，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍穩(wěn)居行業(yè)頭部，TikTok的收入遠(yuǎn)低于Meta。但伴隨用戶(hù)增長(zhǎng)，廣告主自然會(huì)將預(yù)算傾斜至高流量平臺(tái)，TikTok的商業(yè)收入增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。我們更應(yīng)關(guān)注用戶(hù)是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺(tái)，是否向更多短視頻轉(zhuǎn)移，廣告商是否調(diào)整預(yù)算等問(wèn)題。

實(shí)際上，TikTok對(duì)社交平臺(tái)的沖擊無(wú)差別，類(lèi)似抖音在國(guó)內(nèi)的發(fā)展。在爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間和注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音對(duì)微信、長(zhǎng)視頻平臺(tái)甚至淘寶京東都有沖擊。但只要平臺(tái)存在于市場(chǎng)并穩(wěn)健發(fā)展，一定有滿(mǎn)足市場(chǎng)某種需求的核心優(yōu)勢(shì)。Meta基于熟人社交的優(yōu)勢(shì)依然存在。

除了內(nèi)部挑戰(zhàn)，Meta也在尋找新故事。盡管Meta公布了投資重點(diǎn)，包括Reels、社區(qū)信息流等，但市場(chǎng)對(duì)其保持懷疑態(tài)度。對(duì)手可能并非在同一賽道，而是從其他領(lǐng)域突然出現(xiàn)。即使無(wú)TikTok，也會(huì)有其他平臺(tái)蠶食Meta的地盤(pán)。真正的對(duì)手可能是那些意想不到的領(lǐng)域或企業(yè)。面對(duì)歷史潮流的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存于字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)意向之中被裹挾前行的TikTok在不斷遭遇命運(yùn)轉(zhuǎn)變。隨著微軟宣布有意收購(gòu)TikTok的背后走勢(shì)不明晰事件中其實(shí)隱藏的復(fù)雜交易難題也正逐步浮現(xiàn)于公眾視野中待解決的關(guān)鍵問(wèn)題包括TikTok的估值等難題尚待解決此次微軟與字節(jié)跳動(dòng)的談判不僅涉及TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)還涉及其在加拿大澳大利亞以及新西蘭的業(yè)務(wù)這無(wú)疑給這場(chǎng)交易增添了更多復(fù)雜性雖然交易尚未最終達(dá)成但我們不難看出無(wú)論最終結(jié)果如何都預(yù)示著未來(lái)數(shù)字社交平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇不論是哪家企業(yè)能否在這個(gè)賽道繼續(xù)保持領(lǐng)先我們都將持續(xù)關(guān)注這場(chǎng)影響數(shù)字社交媒體生態(tài)的交易及其未來(lái)的發(fā)展情況讓我們一起拭目以待這些新時(shí)代的媒體巨頭的精彩表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展演變讓我們共同期待新的行業(yè)格局的出現(xiàn)。關(guān)于張一鳴與字節(jié)跳動(dòng)估值的問(wèn)題，分析起來(lái)相對(duì)直觀(guān)。字節(jié)跳動(dòng)去年收入達(dá)到170億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元，因此媒體報(bào)道其估值超過(guò)1000億美元，成為了全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。

對(duì)于投資人而言，進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)是基于公司整體估值的考量。而TikTok作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的應(yīng)用之一，并沒(méi)有單獨(dú)的估值。如何給TikTok估值成了微軟面臨的重要問(wèn)題。

TikTok不僅代表了抖音的全部海外業(yè)務(wù)，而且微軟并非打算購(gòu)買(mǎi)所有這些業(yè)務(wù)，而是看重其在全球市場(chǎng)的部分業(yè)務(wù)表現(xiàn)，特別是美國(guó)、加拿大、澳大利亞和新西蘭的業(yè)務(wù)。這使得TikTok的估值計(jì)算更加復(fù)雜。

關(guān)于TikTok的估值問(wèn)題，曾有媒體報(bào)道稱(chēng)部分投資人尋求的估值為500億美元。目前市場(chǎng)上主要有三種估值方法：按業(yè)務(wù)占比估值、按用戶(hù)估值和按P/S估值。按照不同的方法計(jì)算出的估值存在差異。以業(yè)務(wù)占比來(lái)看，TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)收入占比較大，約可占據(jù)字節(jié)跳動(dòng)總估值的近半；以用戶(hù)活躍度來(lái)比較TikTok和同行業(yè)企業(yè)的市值來(lái)計(jì)算其價(jià)值也被討論得相當(dāng)熱烈；而按照TikTok尚未盈利的情況來(lái)估算其市值則更加復(fù)雜和多元。至于微軟最終會(huì)以何種價(jià)格拿下TikTok，這無(wú)疑是全球科技界關(guān)注的焦點(diǎn)。如果微軟能夠以預(yù)期價(jià)格拿下TikTok，無(wú)疑將是一次巨大的成功。目前微軟股價(jià)已經(jīng)因市場(chǎng)預(yù)計(jì)TikTok將與微軟業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)而大漲。對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，無(wú)論TikTok的最終估值如何，都將是一個(gè)巨大的收獲。而對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，其強(qiáng)大的市場(chǎng)表現(xiàn)和用戶(hù)吸引力已經(jīng)使其成為了字節(jié)跳動(dòng)的重要組成部分，展現(xiàn)出了無(wú)限的商業(yè)前景和可能的發(fā)展方向上體現(xiàn)出新媒體營(yíng)銷(xiāo)的諸多潛力方向十分值得關(guān)注與研究深度解讀未來(lái)的新機(jī)會(huì)或許可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)制定一些適合的發(fā)展策略推廣宣傳達(dá)到更大范圍的傳播效果提升品牌影響力及商業(yè)價(jià)值同時(shí)抖音平特的音樂(lè)短視頻形式也吸引了眾多年輕用戶(hù)為品牌和產(chǎn)品推廣帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道可以說(shuō)抖十分有趣是一個(gè)充滿(mǎn)活力的社交媒體平臺(tái)同樣具有很大的市場(chǎng)潛力和商業(yè)機(jī)會(huì)我們來(lái)一起探討抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略和推廣方式如何更好地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)吸引更多用戶(hù)提高品牌知名度和商業(yè)價(jià)值