移動端電商O2O探討

編者按：本文作者為網(wǎng)絡(luò)投資人吳駿先生。吳駿先生從加拿大商務(wù)考察回來后撰寫了這篇關(guān)于移動端電商O2O探討的文章。

2025年，從加拿大回來后便埋頭苦干。本命年總該有些新突破，春季若拿不下全年35%的目標(biāo)，實(shí)在對不起自己邁向四十歲的心；電商不能一成不變，看不懂大環(huán)境變化的都得被淘汰。

于是蟄伏、埋頭、干活、沉淀，然后和合伙人吵架。吵架原因很有趣，她是做傳統(tǒng)營銷十幾年后接觸電商的，我是做了十年純電商的，在企業(yè)發(fā)展方向上總有分歧。

這次吵架主題是：2025年，電商該做什么？答案是深化移動端、進(jìn)入本地電商。

當(dāng)下人人都在討論移動端，我認(rèn)為不轉(zhuǎn)向移動端的電商毫無前途。一說到這兒，合伙人就罵我。其實(shí)我很冤枉。

我在去年的電商總結(jié)里寫過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的競爭一直是流量入口的競爭，他們賣流量。電商類企業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)的二級競爭，是引入流量進(jìn)而銷售產(chǎn)品的，所以電商企業(yè)對流量引入平臺的選擇是生存根本。

隨著互聯(lián)網(wǎng)從門戶時(shí)代、搜索時(shí)代、社交時(shí)代到移動社交時(shí)代的變化，流量入口不斷轉(zhuǎn)化。曾經(jīng)的一線流量入口企業(yè)搜狐、新浪、網(wǎng)易已退居二線，百度搜索也光芒黯淡，大家使用搜索引擎的頻率在下降。每一次流量入口轉(zhuǎn)移，都伴隨著用戶信息獲取方式的轉(zhuǎn)移，最終要求商業(yè)企業(yè)信息傳遞渠道變化。跟上變化的企業(yè)發(fā)展，脫離的就被遺忘，這樣的故事反復(fù)上演。從讀報(bào)紙、看電視、看網(wǎng)絡(luò)信息到看移動信息，品牌不斷更迭。

我是個(gè)吃貨，BBS時(shí)代南京有個(gè)很火的論壇叫E美食，我2000年是活躍會員。這個(gè)論壇捧紅了一批餐飲企業(yè)，但隨著論壇時(shí)代過去，消費(fèi)品牌快速更迭。比如路過一家叫“品海閣”的餐館，誰能想到它當(dāng)年有多火。后來大眾點(diǎn)評的餐廳品牌當(dāng)紅，但能記住的不多，因?yàn)榉诸愃阉餍畔⑻?，人們記住平臺記不住品牌，直到現(xiàn)在微信餐廳品牌出現(xiàn)。

說這些是因?yàn)橐苿佣说牧髁咳肟诟窬忠巡豢赡妫瑖鴥?nèi)外都如此。隨之而來的是用戶獲取信息方式改變，這會帶來新品牌機(jī)會，也會送走很多老品牌。

從這個(gè)角度看，基于PC的淘寶已缺乏開拓空間。我堅(jiān)定支持微信+移動商城的生活類電商，雖撼動不了淘寶，但分流趨勢不可逆。

淘寶就是個(gè)大集市，復(fù)制ebay而已。去年就說過，網(wǎng)絡(luò)集市最大問題是流量入口狹窄：客戶習(xí)慣的分類設(shè)置有限，能搜索的關(guān)鍵詞有限，一個(gè)關(guān)鍵詞搜索出來首頁能看到的位置有限。有限的位置和無限的產(chǎn)品，這種模式博弈成本高，能存活的企業(yè)少。

客戶進(jìn)入淘寶先看到產(chǎn)品再看商家，所以淘寶只是銷售平臺，沒做內(nèi)容、品牌、差異、營銷的空間。一個(gè)客戶對商家或品牌產(chǎn)生初步認(rèn)知需停留至少一分鐘以上，產(chǎn)生深刻認(rèn)知需脈沖式的內(nèi)容教育。當(dāng)初淘寶或許可以，如今大量商家堆砌，充分認(rèn)識一個(gè)商家的概率越來越低，有多少客戶會在一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)商家頁面停留超一分鐘？答案是總客戶流量的15% - 20%。

最后，也是關(guān)鍵的，淘寶獲取種子新客戶成本太高，這限制了淘寶發(fā)展和想象空間。至于天貓，若沒有線下知名度，想通過天貓建立自有品牌，還是別想了，當(dāng)然這只是泛泛而談，尤其對小商家。

促使我轉(zhuǎn)變的是，發(fā)現(xiàn)身邊有人在微信上做海淘生意，她們沒生意基因，卻幾乎當(dāng)天就有訂單，我知道淘寶肯定有問題了。

幾乎絕大多數(shù)人去淘寶開店后第一件事就是找新客戶，而淘寶獲取客戶成本越來越高，像一堵越來越高的墻，機(jī)會越來越少。

但在微信上，對于幾百萬小商家和小小商家，客戶一開始就在朋友圈里！是已有初始客戶去尋找產(chǎn)品投放，風(fēng)險(xiǎn)小、啟動快、門檻低，所有小個(gè)體都能低成本獲得機(jī)會。對于有一定客戶積累的企業(yè)，老客戶的朋友圈也是發(fā)展空間。這讓微信有了豐富想象空間，所以微信朋友圈不乏賣貨商家。雖很多在刷屏，但越來越多商家會通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引、精美圖片喚醒加上有效話題互動傳播。營銷而非促銷，吸引而非刷屏。所以微信是做營銷的平臺，不能用淘寶的方式面對微信。

在淘寶厲害的是會搞流量的銷售，在微信厲害的是會做內(nèi)容的編輯。內(nèi)容怎么做，各家有各家思路，至少可找懂做內(nèi)容的幫忙分享體驗(yàn)。在我看來，主題或?qū)I(yè)、圖片、交互成為營銷設(shè)計(jì)的核心。這時(shí)文化、內(nèi)涵和差異化的客戶體驗(yàn)成為最終粘性。

因?yàn)榱髁咳肟谠絹碓揭苿佣?，本地電商也呈現(xiàn)巨大機(jī)會。

我姐夫在南京一家高大上商場代理運(yùn)營男裝，四個(gè)品牌、四個(gè)柜臺，每年要達(dá)成1000萬銷售，其中400 - 500萬交給商場。對他們來說，商場就是淘寶，大家都想競爭靠近門口的位置引客流，客戶完全依賴商場。

有一天我問他，若好好建設(shè)微信+移動商城，把二維碼網(wǎng)上傳播，自己引流，客戶愿意來的，直接到商場專柜買，熟悉的直接網(wǎng)上買，發(fā)貨靠同城快遞，還需要四個(gè)專柜嗎？何況還可把二維碼廣告投放到周邊沒高大上商場的區(qū)縣。

在我看來，旗艦專柜+微信+移動商城+二維碼+同城快遞，能把產(chǎn)品覆蓋到全市及周邊總計(jì)1000萬人口區(qū)域。不同于傳統(tǒng)商場品牌，這樣商場流量只是一小部分，更多是自己掌握的流量，可壓縮成本，還能將有形專柜做無形擴(kuò)張延伸覆蓋面。不同于淘寶商家，商場成為展示中心和客服中心，所有服務(wù)和產(chǎn)品有保障，客戶群更集中在局部區(qū)域，粘性更高，認(rèn)同感更強(qiáng)。

服裝如此，餐飲、其他零售也一樣，原因是客戶獲取信息渠道在變。移動社交時(shí)代，用戶獲取信息更碎片化，信息交互頻率更高，用戶購買的不是產(chǎn)品而是獲取到的產(chǎn)品信息。

客戶購買的不是面膜而是能看到的面膜功能信息。

客戶點(diǎn)的不是菜是看到的圖片和朋友的體驗(yàn)分享。

客戶去玩的不是景點(diǎn)線路，而是尋找分享里的美圖和游記里的體驗(yàn)。

所以若做附加值產(chǎn)品，移動社交本地電商恐怕是趨勢。

今天先寫到這，寫這挺耗腦子。

為什么這篇文章寫得這么飄忽又不具體呢，后面會根據(jù)具體行業(yè)實(shí)際案例來寫，現(xiàn)在就當(dāng)是個(gè)序。也希望將來有機(jī)會能在比鄰互動的精品班與大家分享更多自己做過和投資的真實(shí)案例。之所以能分析，是因?yàn)樽约鹤隽耸昝绹娚藼2C，經(jīng)歷了從ebay、搜索、FACEBOOK社交到移動社交，坦白說和美國電商對照，國內(nèi)的營銷水平還比較初級。我只是想把美國電商經(jīng)驗(yàn)借鑒一下，為最早具有移動電商意識的企業(yè)提供田忌賽馬和低等馬比賽的機(jī)會而已。

開篇所說只是泛泛而談，無力指導(dǎo)全部行業(yè)，那種能全面指導(dǎo)的文章世間難尋，我只想針對自己做過、正在投資的女性零售、旅游度假、酒店餐飲三個(gè)行業(yè)慢慢寫。

也歡迎分享你所在行業(yè)的觀點(diǎn)一起碰撞。

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