亞馬遜在日本電商市場的發(fā)展態(tài)勢

2025年，亞馬遜在日本的收入約占其總收入的8％，雖占比小，但日本作為全球十大電商市場之一，發(fā)展前景不容小覷。2024年日本電商市場規(guī)模達(dá)800億美元，是美國的1/4。

在日本電商零售市場，由于商業(yè)模式差異，衡量份額方式是計算分銷產(chǎn)品總價值。截至2025年，日本樂天仍領(lǐng)先于亞馬遜日本站和雅虎日本站。而雅虎日本，這個看似被遺忘的美國科技公司，過去三年分銷產(chǎn)品總價值增長超60%，其app還是日本2025年下載最多的app（在Google Play和iOS App Store中）。

亞馬遜日本站的“當(dāng)天送達(dá)”服務(wù)給其最大包裹配送合作伙伴——Yamato Holdings帶來諸多問題。過去五年，Yamato處理包裹數(shù)量增長22％，但平均包裹收入?yún)s從2012年的600日元降至2025年的578日元，且預(yù)計收入還會下降。主要難題是“重新交付”服務(wù)及當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，Yamato配送司機(jī)約30％的包裹是亞馬遜的，且絕大部分需當(dāng)天送達(dá)，這導(dǎo)致司機(jī)日夜工作，公司在收入下降與勞動力短缺下，無法增加員工工資或招募更多配送人員，近日宣布二十二年來首次漲價，甚至停止了亞馬遜日本站的當(dāng)天送達(dá)服務(wù)。

亞馬遜日本站未來很可能踏上與美國站相似運(yùn)營模式。美國站從依賴第三方物流商到建立自己的最后一公里配送車隊(duì)并推出按需眾包配送服務(wù)Amazon Flex。在日本，Yamato停止當(dāng)天送達(dá)服務(wù)后，部分包裹將運(yùn)往日本郵政，其余將整合到亞馬遜日本自己的物流車隊(duì)，目前亞馬遜已負(fù)責(zé)Prime Now包裹配送。

Yamato的價格上漲引發(fā)對網(wǎng)絡(luò)零售商當(dāng)天送達(dá)服務(wù)的思考。2024年一項(xiàng)調(diào)查顯示，不到5％的日本電商零售顧客看重當(dāng)天送達(dá)，日本消費(fèi)者更看重選擇交貨時間段（68％）和交貨日期（62％），且當(dāng)天送達(dá)一般需額外付費(fèi)。Yodobashi、Aeon和雅虎日本都提供全國范圍當(dāng)天送達(dá)服務(wù)，多數(shù)無需額外費(fèi)用（部分有最低訂單價值要求），甚至提供類似Prime Now的服務(wù)，都在向亞馬遜日本站服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)看齊。

未來三年內(nèi)，日本電商零售市場大概率是亞馬遜日本站和雅虎日本的競爭主場（除非樂天有特別動作）。樂天雖類似亞馬遜，平臺多為第三方供應(yīng)商，但沒有FBA這樣的系統(tǒng)，導(dǎo)致效率低、供應(yīng)鏈滯后。亞馬遜日本站在東京和大阪提供Prime Now（兩小時交貨）服務(wù)，支持6.5萬種產(chǎn)品，樂天只在東京部分區(qū)域?yàn)榧s450個產(chǎn)品提供該服務(wù)，雅虎日本數(shù)據(jù)難追蹤，但提供全國范圍當(dāng)天送達(dá)服務(wù)。所以最終亞馬遜日本站和雅虎日本可能占據(jù)日本電商市場前兩名。

亞馬遜在亞洲的目標(biāo)不止日本。從財報看，其收入分布在美國、德國、英國、日本和世界其他地區(qū)。當(dāng)下很多東盟國家與日本特點(diǎn)相似，亞馬遜在這些地方業(yè)務(wù)量也大。就像7-Eleven在東南亞復(fù)制日本戰(zhàn)略取得成功一樣，長遠(yuǎn)來看，亞馬遜在日本的經(jīng)驗(yàn)有望成功轉(zhuǎn)移到這些增長的市場。