在過去的四年里，中國賣家在亞馬遜上注冊品牌數(shù)量增長了驚人的四十倍。在接受調(diào)查的亞馬遜中國賣家當(dāng)中，有九成五表示品牌建設(shè)對其全球業(yè)務(wù)增長至關(guān)重要。越來越多的企業(yè)正逐步加入品牌化陣營，將品牌建設(shè)視為實現(xiàn)長期發(fā)展的基石和價值躍升的動力源泉。

亞馬遜全球開店致力于成為中國創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新品牌通往世界的優(yōu)質(zhì)渠道。在此次大會上，科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國區(qū)總裁曹虎博士分享了他關(guān)于“數(shù)智時代，打造全球品牌的新思維”的觀點。以下是關(guān)于其演講內(nèi)容的整理。

一、數(shù)智時代，如何塑造全球新品牌？

在當(dāng)今風(fēng)云變幻的時代，中國制造走向全球新品牌已成為不可阻擋的趨勢。在這個時代風(fēng)口上，每一位從事商業(yè)和企業(yè)工作的人都應(yīng)緊緊把握機(jī)遇。我們每天都在處理眾多具體工作，但也需要跳出框架，從不同的視角審視我們的工作本質(zhì)，以及如何為顧客創(chuàng)造更加卓越的價值。

成功的品牌都是抓住了某種機(jī)遇起步的，就像我們抓住了跨境電商的機(jī)遇，抓住了消費(fèi)升級的機(jī)遇，抓住了全球消費(fèi)者關(guān)注環(huán)境、社會和公司治理轉(zhuǎn)型的機(jī)遇……但值得注意的是，這些成功品牌并沒有止步于機(jī)遇。因為機(jī)遇是短暫的、單一的，但隨著企業(yè)的壯大，面對更多的市場和變量，我們需要做強(qiáng)做大，需要構(gòu)建系統(tǒng)，抓住趨勢。

在我看來，趨勢比機(jī)遇更持久、更深刻，它不可逆地改變著消費(fèi)者、媒介、渠道和企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。我們要抓住趨勢，迎風(fēng)而起。這個“風(fēng)”就是趨勢。構(gòu)建系統(tǒng)需要從過去的單點突破轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)性的、多點性的創(chuàng)新。要想做大做強(qiáng)，必須學(xué)會抓住機(jī)會，讓機(jī)會變成戰(zhàn)略性的、基于核心能力的成長。

那么，什么是品牌？什么成就了偉大的品牌？品牌是一個承諾，是顧客購買的本質(zhì)，企業(yè)所有的工作都是為了兌現(xiàn)承諾！最終是系統(tǒng)、趨勢、能力成就了偉大品牌。當(dāng)我們有了好的產(chǎn)品，這是我們成就偉大品牌的基礎(chǔ)，但還需要進(jìn)一步提升，成為品牌才行。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)制造的東西，是企業(yè)可以掌控的，但最難的是顧客購買的到底是什么？我們可以制造出很多商品，只有當(dāng)它被顧客購買，并且被反復(fù)購買、溢價購買時，我們的商業(yè)才算是成功。所以產(chǎn)品是制造出來的，而品牌是顧客購買的；產(chǎn)品價值由企業(yè)創(chuàng)造，品牌價值由企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造。

二、在信息如此發(fā)達(dá)的社交媒體時代，還需要做品牌嗎?

有人認(rèn)為品牌是信息不對稱的產(chǎn)物。在如今信息透明的環(huán)境下，品牌沒有存在的價值了。但我認(rèn)為恰恰相反，數(shù)字化時代消費(fèi)者反而更加需要品牌。當(dāng)信息溝通越來越方便，信息越來越多的時候，你會發(fā)現(xiàn)信息溝通的意義變得越來越少。我們不僅僅需要產(chǎn)品，還需要超越產(chǎn)品，需要啟發(fā)我們、幫我們創(chuàng)造美好生活的品牌。這時的品牌引領(lǐng)我們的生活，簡化了決策過程，建立了信任識別。今天我們要追求美好生活，品牌就是重要的助推力。所以需要我們打造新的全球品牌能力以迎接新的數(shù)智化時代挑戰(zhàn)。“人類最偉大的發(fā)明之一”——品牌超越了功能性和物理性的價值束縛進(jìn)入更高層面的追求——情感價值、價值觀的共鳴極大地豐富了商業(yè)價值讓商業(yè)從一個買賣變成一個受人尊敬、改變世界、創(chuàng)造幸福生活的偉大職業(yè)。因此品牌的重要性不言而喻！

三、品牌的演變歷程是怎樣的呢？

我將品牌的成長過程劃分為四個階段：從品牌價值的初步形成到逐漸深化和擴(kuò)展再到全面增長和品牌的社會價值的體現(xiàn)構(gòu)成了品牌的“奧德賽之旅”。在這個過程中品牌的角色和任務(wù)也在不斷地變化從最初的廣告?zhèn)鞑サ叫闹嵌ㄎ辉俚綐?gòu)建品牌資產(chǎn)最終成為顧客長期關(guān)系的潤滑劑連接劑和價值輸出發(fā)動機(jī)不斷推動著企業(yè)的增長和品牌的發(fā)展同時也推動著企業(yè)的商業(yè)模式的變化和發(fā)展成為企業(yè)經(jīng)營的核心導(dǎo)向和思路。因此企業(yè)在打造品牌的過程中不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新更要關(guān)注品牌在顧客心中的認(rèn)知和情感聯(lián)系以及在社會中的價值和影響力從而驅(qū)動企業(yè)的增長和發(fā)展。

四、在全球背景下如何深入理解顧客需求？

在全球市場中要打造全球品牌首先要深度了解與當(dāng)?shù)仡櫩拖嚓P(guān)的社會、文化和生活方式等特征這就需要我們關(guān)注四大類人群：ESG人群作為今天的主流人群他們是關(guān)注環(huán)保公平和可持續(xù)發(fā)展的他們關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品選擇和生產(chǎn)過程對社會的產(chǎn)生的影響最終讓我們社會變得更好他們認(rèn)為企業(yè)的存在的意義是讓社會變得更好而不是讓少數(shù)股東和個體獲取最大的財富反映在消費(fèi)購買上他們更喜歡環(huán)保的產(chǎn)品不過度包裝的產(chǎn)品他們喜歡循環(huán)使用關(guān)注生產(chǎn)制造的商業(yè)模式是否可循環(huán)共享型和包容型增長成為他們的消費(fèi)選擇重點企業(yè)需要圍繞客戶需求開展品牌營銷和品牌建設(shè)活動就像德魯克所說企業(yè)存在的根本使命是創(chuàng)造客戶離開全球客戶談?wù)撈放剖菦]有意義的我們要做全球品牌首先要深度了解客戶這樣才能更好地滿足客戶需求打造受人尊敬改變世界創(chuàng)造幸福生活的偉大職業(yè)的企業(yè)！在當(dāng)今時代，對ESG價值的擁抱已經(jīng)成為品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。若想在全球化品牌競爭中立足，生產(chǎn)、品牌傳播及產(chǎn)品線都必須融入ESG理念。在ESG表現(xiàn)上，做得好與不好，消費(fèi)者愿意為之支付更高的溢價，這也充分證明了ESG的巨大價值。

對于各類人群的研究，尤其是家庭人群，因其需求穩(wěn)定且逐年增長，忠誠度極高，成為品牌發(fā)展的重點關(guān)注的群體。與此Z世代人群及銀發(fā)人群也日益受到關(guān)注。精準(zhǔn)洞察這些人群的需求變化是品牌成功的關(guān)鍵。品牌行動主義應(yīng)運(yùn)而生，以創(chuàng)造更美好的社會為使命，與消費(fèi)者形成互動，傳播品牌價值。

在滿足基礎(chǔ)功能和優(yōu)良質(zhì)量的前提下，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的不僅是性價比，更看重品牌的高效性、可靠性和感動度。品牌需要構(gòu)建與消費(fèi)者的情感共鳴，通過故事、內(nèi)容、體驗等方式激發(fā)消費(fèi)者的共鳴和熱愛。科特勒提出的“1262”模型以及五鏈融合的品牌營銷模型為品牌價值的提升提供了具體路徑。

對于數(shù)智時代的新全球品牌構(gòu)建，核心理念也日漸清晰。品牌不僅是結(jié)果，更是增長的驅(qū)動力；品牌建設(shè)需依賴內(nèi)容和運(yùn)營，而非單一的廣告；品牌需成為消費(fèi)者的朋友、陪伴者和社群構(gòu)建者；品牌要超越產(chǎn)品本身，協(xié)同產(chǎn)品和品牌的發(fā)展；關(guān)注社會價值，成為價值觀的守望者；發(fā)聲并傳遞溫度，成為新關(guān)系的構(gòu)建者；品牌屬于顧客分布式增長的一部分；品牌要給消費(fèi)者帶來新的啟發(fā)、樂趣和意義。

面對社會趨勢和增長機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)通過數(shù)智化投資、品牌投資來打造強(qiáng)大的品牌。科特勒先生的名言：“任何成功的企業(yè)，不是去適應(yīng)市場，而是要主動用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場，用品牌營銷實現(xiàn)顧客價值的連接?！笨偨Y(jié)了營銷和品牌的本質(zhì)——利他。我們應(yīng)將品牌承諾的價值真正交付給消費(fèi)者，不斷學(xué)習(xí)、更新自我，擁抱新平臺、新技術(shù)和新的消費(fèi)者。

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（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）