作者：何洋

2024年伊始，三筆跨境電商品牌出海領(lǐng)域的投融資消息就接連傳來(lái)。佛山艾凱電器（移動(dòng)冰箱）超億元B輪融資、寧波惠康科技（制冷設(shè)備）超億元Pre-IPO輪融資、滁州之樂(lè)科技（智能健身器材）數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，均為嘉御資本領(lǐng)投或獨(dú)投。三家企業(yè)的一大共性是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體，即都有工廠背景。這與嘉御資本以往在跨境領(lǐng)域的投資對(duì)象不太一樣，像安克、致歐等都是貿(mào)易起家。

對(duì)跨境電商品牌出?！坝行判摹?、“長(zhǎng)期看好”——這是嘉御資本自2017年涉足該賽道以來(lái)一直提及的一點(diǎn)，也是為什么在2022年下半年開(kāi)始的投資收緊大環(huán)境下，嘉御資本對(duì)跨境品牌項(xiàng)目的出手也沒(méi)有停止過(guò)。

“在跨境電商領(lǐng)域，所有品類(lèi)都有可能掀起新的浪潮，市值超過(guò)100億或200億的企業(yè)未來(lái)至少會(huì)出現(xiàn)上百家?！奔斡Y本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)衛(wèi)哲判斷。

在跑出更多真正意義上的超級(jí)獨(dú)角獸之前，絕大多數(shù)企業(yè)都還遠(yuǎn)沒(méi)看到行業(yè)天花板。這其中的市場(chǎng)空間、規(guī)模帶空白都對(duì)更多玩家產(chǎn)生巨大吸力，讓整個(gè)跨境賽道變得前所未有的熱鬧，除了原生跨境貿(mào)易賣(mài)家之外，也多了許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌和工廠的身影。

正如衛(wèi)哲所言，跨境電商品牌表面上看起來(lái)都是做消費(fèi)品，但它與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品完全不同。國(guó)內(nèi)品牌出海，一定是狼種，但面臨的陷阱也很多；原生跨境品牌有階段性護(hù)城河，但長(zhǎng)期來(lái)看危機(jī)加劇。

身處其中的企業(yè)如何迎接新一階段的競(jìng)爭(zhēng)？“貿(mào)、技、工”均衡發(fā)展成了嘉御資本在2022年之后反復(fù)提及的概念。從細(xì)、窄做起，不到1億美金不輕易考慮拓渠道、拓地區(qū)、拓品類(lèi)、拓品牌；用好中國(guó)的供應(yīng)鏈、工程師、海歸人才三大紅利，非必要不在海外設(shè)本土團(tuán)隊(duì)；做品牌不靠情懷，有了利潤(rùn)的積累才有資格走出渠道成為真品牌……這些都是衛(wèi)哲給到企業(yè)們的樸實(shí)建議。

圍繞眾多行業(yè)關(guān)心的話題，億邦動(dòng)力與衛(wèi)哲進(jìn)行了一次深入交流，并將對(duì)話內(nèi)容整理如下：

01、跨境電商投資翻倍，關(guān)注海外專(zhuān)有、非消費(fèi)品、大件三個(gè)新方向

億邦：從跨境電商投融資角度，您判斷2024年會(huì)比2023年的熱度更高嗎？

衛(wèi)哲：我們今年在跨境電商的配置方面會(huì)比2023年翻倍，投資數(shù)量和投資金額都至少翻一倍。

我相信，從全行業(yè)來(lái)看，應(yīng)該會(huì)有很多機(jī)構(gòu)從2022年跨境電商的陰影中走出之后再來(lái)。雖然我們一直（在跨境電商賽道）持續(xù)投資、沒(méi)有停過(guò)，但確實(shí)也看到不少投資機(jī)構(gòu)在2022年（主要是下半年開(kāi)始）的前期投資中受了傷，有一些淡出。今年會(huì)好轉(zhuǎn)。

我們也建議全行業(yè)，不要把跨境電商作為消費(fèi)品來(lái)投資。嘉御資本從2017年到現(xiàn)在第七個(gè)年頭，我們有跨境電商的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，積累了很多研究，我們發(fā)現(xiàn)，跨境電商項(xiàng)目有的時(shí)候表面上看都是消費(fèi)品，但實(shí)際上它需要了解的、需要賦能的，與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品完全不一樣。

億邦：現(xiàn)階段嘉御資本在出海賽道重點(diǎn)看哪些類(lèi)型的企業(yè)？

衛(wèi)哲：從2023年開(kāi)始，我們?cè)诳缇畴娚唐放瞥龊Ｙ惖赖耐顿Y有調(diào)整轉(zhuǎn)變，主要是三個(gè)方向：

第一，從“中外通用型”品類(lèi)轉(zhuǎn)向“海外專(zhuān)有型”品類(lèi)?？梢哉f(shuō)，嘉御資本在跨境電商品牌出海的上半場(chǎng)，基本上投的是中外通用型，比如，3C（安克）、家具（致歐）、鞋服（美邁、Cupshe）等。現(xiàn)在，新一批投資基本上是海外專(zhuān)有型，比如，制冰機(jī)（惠康），它在中國(guó)是個(gè)非常小的市場(chǎng)，但在歐美是一個(gè)大行業(yè)，還有移動(dòng)冰箱（艾凱）、手工DIY（肆玖科技）。

原因是什么？國(guó)內(nèi)外通用的品類(lèi)，理論上，任何做內(nèi)貿(mào)的企業(yè)、中國(guó)所有供應(yīng)鏈都有機(jī)會(huì)做出來(lái)。但海外專(zhuān)有型品類(lèi)不同，如果沒(méi)有對(duì)海外生活、文化的了解，是很難做出一個(gè)好的產(chǎn)品定位的，而且，它在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈或者供應(yīng)商數(shù)量并不多，會(huì)讓這個(gè)品類(lèi)有相對(duì)更藍(lán)海的機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)，只要是中外通用型，肯定是非常卷的，海外專(zhuān)有型就沒(méi)那么卷。

第二，從看消費(fèi)品轉(zhuǎn)向開(kāi)始看一些非消費(fèi)品。比如，嘉御資本投資的惠康，家用制冰機(jī)占了它很大的比例，但實(shí)際上它出海的商用產(chǎn)品也占了很大比例。商用制冰機(jī)我們就叫非消費(fèi)品，或者叫工業(yè)品，我們這個(gè)市場(chǎng)也有很大的機(jī)會(huì)。

第三，從看“小件”走向看“大件”。我們未來(lái)幾個(gè)月可能就會(huì)官宣一個(gè)大件（產(chǎn)品）領(lǐng)域的項(xiàng)目。大件出海的門(mén)檻更高，反應(yīng)的是“出FBA”或者“去FBA化”的能力，也就是說(shuō)你能不能走出亞馬遜。

小件基本上就是被亞馬遜衛(wèi)哲談跨境電商與品牌策略：全球化與本土化平衡，品牌溢價(jià)與性價(jià)比權(quán)衡

億邦：跨境電商的演進(jìn)似乎正在引發(fā)新型跨國(guó)公司的誕生，這些公司不再只是簡(jiǎn)單地“出?！?，而是實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)。您如何看待這一趨勢(shì)？

衛(wèi)哲：雖然我們看到越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始在全球范圍內(nèi)布局，但要真正實(shí)現(xiàn)全球化的企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。全球化并不僅僅是簡(jiǎn)單的擴(kuò)張，還需要對(duì)企業(yè)的管理、文化、人才等方面進(jìn)行全球化調(diào)整。我們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)全球化更多應(yīng)立足中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、海歸人才優(yōu)勢(shì)，抓住工程師紅利，把產(chǎn)品賣(mài)到全世界，但并不一定需要進(jìn)行全球擴(kuò)張。這樣的全球化公司，大概率是一個(gè)低效率的公司。

億邦：全球化的過(guò)程也是本土化的過(guò)程，如何在全球化與本土化之間找到平衡？

衛(wèi)哲：我們的建議是，除非必要，否則不要在海外設(shè)立本土團(tuán)隊(duì)。必要的場(chǎng)合如倉(cāng)庫(kù)管理、線下渠道拓展等需要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立團(tuán)隊(duì)。而對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)，可以在中國(guó)進(jìn)行，利用中國(guó)的工程師紅利和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在中國(guó)工作，利用全球的網(wǎng)紅資源來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。要在全球化和本土化之間找到平衡，充分利用各地的優(yōu)勢(shì)資源。

億邦：關(guān)于跨境電商行業(yè)的“全托管”模式，您如何看待這種銷(xiāo)售方式對(duì)于品牌出海的影響？

衛(wèi)哲：全托管模式解決了部分消費(fèi)人群的需求，對(duì)于商家而言，能出海就是最好的選擇。這種模式并不一定會(huì)對(duì)品牌出海產(chǎn)生負(fù)面影響。但從投資角度看，我們更傾向于以歐美中產(chǎn)階級(jí)為核心目標(biāo)用戶群體的中國(guó)品牌。全托管模式雖然能賺錢(qián)，但可能不具備資本投資價(jià)值。更關(guān)鍵的是，這種模式下團(tuán)隊(duì)可能會(huì)變得“殘廢”，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

億邦：在全球經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的大背景下，品牌應(yīng)該選擇走高端還是低端路線？您更看好哪一種？

衛(wèi)哲：嘉御資本投資的出海品牌的價(jià)格區(qū)間一般都是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)得起的。我們認(rèn)為，價(jià)格太低利潤(rùn)空間有限，而價(jià)格太高受眾有限。品牌需要在兩者之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，既能保證利潤(rùn)，又能吸引足夠多的消費(fèi)者。

億邦：當(dāng)下，“跨境”、“出?！背蔀樵S多中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的必選項(xiàng)，您認(rèn)為其中有哪些新的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？

（來(lái)源：風(fēng)口星網(wǎng)社區(qū)用戶）

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