2025年外貿(mào)企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷破局之道

2025年上半年中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)先降后升，二季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，主要指標(biāo)恢復(fù)性增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)步復(fù)蘇，基本民生保障有力，市場(chǎng)預(yù)期總體向好，社會(huì)發(fā)展大局穩(wěn)定。特別是貨物進(jìn)出口好于預(yù)期，貿(mào)易結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。

盡管如此，全球外貿(mào)形勢(shì)仍不明朗，對(duì)于外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)高效精準(zhǔn)的手段或渠道走出困境，是每位外貿(mào)人亟待解決的問(wèn)題。本文將以內(nèi)容營(yíng)銷為視角，探尋如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

品牌價(jià)值最大化是內(nèi)容營(yíng)銷的重要目標(biāo)?！禩he Content Marketing Institute》對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義是：“一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷方式，通過(guò)創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)且連貫的內(nèi)容，吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的客戶行為。” 內(nèi)容營(yíng)銷通過(guò)投放高質(zhì)量、相關(guān)且連續(xù)的內(nèi)容，在目標(biāo)客戶和群體中引起關(guān)注、喚起需求、建立信任并轉(zhuǎn)化為正式客戶。其涉及目標(biāo)、方法和目的。品牌出海的內(nèi)容營(yíng)銷，關(guān)鍵在于 “有價(jià)值的內(nèi)容” 和 “正確的受眾”，二者缺一不可。在外貿(mào)領(lǐng)域，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)用有限，卻是同質(zhì)化嚴(yán)重、拼價(jià)格的外貿(mào)市場(chǎng)的突圍方向。

疫情期間，外貿(mào)業(yè)務(wù)關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)新客戶、維護(hù)成交客戶、激活潛在客戶。2020年新冠疫情席卷全球，部分企業(yè)難以維系，部分企業(yè)謀求轉(zhuǎn)型并積極擴(kuò)張市場(chǎng)。對(duì)于擴(kuò)張中的企業(yè)，尋找疫情下的突破點(diǎn)和實(shí)踐方法至關(guān)重要。

開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)、獲取詢盤是內(nèi)容營(yíng)銷的重要成果。其涉及品牌形象、海外新聞曝光、海外自媒體、事件營(yíng)銷、社交媒體、視頻平臺(tái)、搜索引擎、付費(fèi)廣告、官網(wǎng)建設(shè)、第三方平臺(tái)及郵件營(yíng)銷等渠道。多渠道營(yíng)銷可針對(duì)同一或不同細(xì)分市場(chǎng)，采用多種手段，顯著提高銷售表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，每增加一個(gè)渠道，銷售數(shù)據(jù)上升38%；增至3個(gè)渠道，銷售數(shù)據(jù)增加到190%。

對(duì)于有意提升品牌影響的外貿(mào)企業(yè)，內(nèi)容營(yíng)銷可分三步推進(jìn)。首先是選擇契合產(chǎn)品特性和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。比如，F(xiàn)acebook等社交媒體平臺(tái)，基于人們溝通行為視覺(jué)化及新興營(yíng)銷技術(shù)演變，人們期望與商家直接交流，品牌出海企業(yè)可通過(guò)Twitter、YouTube、Pinterest、Instagram等發(fā)布產(chǎn)品信息吸引潛在客戶，沉淀和轉(zhuǎn)化客戶，形成私域流量池。YouTube視頻平臺(tái)能提高品牌知名度，提升品牌流量占比，適合投放線上服務(wù)、廣告及網(wǎng)紅營(yíng)銷，可根據(jù)客戶觀看和搜索記錄針對(duì)性投放廣告，真實(shí)和創(chuàng)意是吸引客戶的關(guān)鍵。品牌自建官網(wǎng)能營(yíng)造專業(yè)、個(gè)性化的網(wǎng)站，吸引專業(yè)客戶并留下詢盤，優(yōu)秀的外貿(mào)網(wǎng)站是永不打烊的宣傳和展覽中心，提升詢盤效果。Google搜索平臺(tái)是主流推廣渠道，通過(guò)SEO優(yōu)化和SEM競(jìng)價(jià)推廣，利用關(guān)鍵詞引導(dǎo)客戶到訪網(wǎng)站，提高搜索排名可增加潛在客戶，提升轉(zhuǎn)化率。B2B商貿(mào)平臺(tái)是外貿(mào)電子商務(wù)較早模式，受海外買家認(rèn)可，疫情期間成為尋找供應(yīng)商的重要渠道，目前匯聚全球買家流量，通過(guò)eDM或數(shù)字化手段為供應(yīng)商提供精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

其次是策劃展現(xiàn)品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷要為客戶提供有價(jià)值服務(wù)，吸引、打動(dòng)客戶并影響品牌關(guān)系，效果需可衡量且?guī)?lái)盈利。因此，正確處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系，與品牌整體戰(zhàn)略匹配，是內(nèi)容營(yíng)銷策劃階段的關(guān)鍵。內(nèi)容營(yíng)銷策劃分四步：第一步制定內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃，2025年外貿(mào)企業(yè)需制定計(jì)劃，將內(nèi)容與業(yè)務(wù)目標(biāo)一致，找到最佳實(shí)踐平臺(tái)構(gòu)思、創(chuàng)建和發(fā)布內(nèi)容；第二步創(chuàng)造符合客戶期待的內(nèi)容，78%消費(fèi)者表示個(gè)人相關(guān)內(nèi)容會(huì)增加購(gòu)買意愿，內(nèi)容要原創(chuàng)且相關(guān)，以 “用戶思維” 創(chuàng)建，既能解決客戶問(wèn)題贏得信任，又能尊重客戶時(shí)間和思想，增加品牌好感度和信任度，刺激客戶分享；第三步內(nèi)容精準(zhǔn)投放，將自有媒體變成品類入口，吸引客戶到自有平臺(tái)，多渠道推廣，渠道要精準(zhǔn)，外貿(mào)企業(yè)可與網(wǎng)紅合作創(chuàng)建品牌內(nèi)容并推廣，需考慮周全計(jì)劃維持關(guān)系、設(shè)定目標(biāo)和衡量結(jié)果；第四步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自傳播，吸引客戶主動(dòng)搜索信息，避免強(qiáng)制推送，設(shè)置機(jī)制刺激客戶分享，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)銷。

最后是內(nèi)容營(yíng)銷效果分析及復(fù)盤?？赏ㄟ^(guò)查看各發(fā)布平臺(tái)的閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，分析總體效果，總結(jié)問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)，在各環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化提升?！百Q(mào)發(fā)網(wǎng)采購(gòu)” 平臺(tái)致力于一站式解決供應(yīng)商內(nèi)容宣傳渠道，除線上渠道外，依托香港貿(mào)發(fā)局?jǐn)?shù)十年線下展會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫曝光及宣傳，助力外貿(mào)企業(yè)低成本、高回報(bào)開(kāi)拓環(huán)球商機(jī)。

“貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購(gòu)” 平臺(tái)能讓供應(yīng)商通過(guò)多元化數(shù)碼媒體宣傳，如Facebook、Instagram、Twitter等，充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還能通過(guò)平臺(tái)自選關(guān)鍵詞或分類目錄搜索結(jié)果頁(yè)優(yōu)先排名，捕捉買家目光，促成更多洽談商機(jī)。以 “推廣點(diǎn)數(shù)” 增加產(chǎn)品曝光率，接觸潛在買家，買家可收藏心儀產(chǎn)品，加快采購(gòu)流程。平臺(tái)提供產(chǎn)品頁(yè)面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，助力供應(yīng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，制定更準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略。

參考內(nèi)容： 1. Facebook最新報(bào)告：詳解中國(guó)品牌成功出海的四大關(guān)鍵 2. UEESHOP：外貿(mào)企業(yè)如何做好內(nèi)容營(yíng)銷？

（編輯：江同）

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