《跨境電商新趨勢(shì)：品牌賣家轉(zhuǎn)向全球化，TikTok挑戰(zhàn)賽成營(yíng)銷新寵》

隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的品牌賣家不再僅僅追求產(chǎn)品外銷，而是致力于成為全球化品牌。“破圈”成為品牌賣家新的追求。

近年來(lái)，中國(guó)跨境電商品牌的崛起對(duì)全球消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)和心智教育起到了重要作用?；A(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的完善升級(jí)，使得消費(fèi)者逐漸從追求性價(jià)比轉(zhuǎn)向追求中國(guó)制造的創(chuàng)新和品質(zhì)。

在這種背景下，許多出海創(chuàng)業(yè)者都有意無(wú)意地不提出海概念，而是從創(chuàng)立之初就決心要做全球化品牌。在海外互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷環(huán)境中，大部分跨境賣家的品牌建設(shè)仍停留在初級(jí)階段。如何抓住核心用戶，將品牌信息滲透到各個(gè)不同的圈層，引發(fā)海外消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，是賣家面臨的一大挑戰(zhàn)。

除了加強(qiáng)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈實(shí)力，做好品牌價(jià)值的營(yíng)銷及傳遞是賣家需要迫切思考的問(wèn)題。而TikTok的崛起為跨境賣家開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷的新時(shí)代。作為海外典型的UGC平臺(tái)，TikTok的UGC互動(dòng)營(yíng)銷核心產(chǎn)品——品牌挑戰(zhàn)賽一經(jīng)推出，便獲得了品牌賣家的廣泛關(guān)注。

挑戰(zhàn)賽是賣家通過(guò)一定的激勵(lì)手段調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)生產(chǎn)、深度互動(dòng)的積極性，以幫助品牌在不同的圈層內(nèi)增加曝光，最終達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。最近兩年，許多品牌賣家通過(guò)TikTok發(fā)起話題標(biāo)簽邀請(qǐng)用戶參與挑戰(zhàn)賽，將TikTok用戶變成品牌營(yíng)銷活動(dòng)的自發(fā)參與者和共同創(chuàng)作者。

在這個(gè)過(guò)程中，普通用戶變成了重要傳播單元，幫助賣家將營(yíng)銷信息滲透到各個(gè)不同的圈層。品牌也能夠融入TikTok用戶社群，獲得用戶關(guān)注。

挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷主要以商業(yè)話題為核心資源，展開(kāi)針對(duì)話題投稿的系列能力支持，如用戶激勵(lì)、創(chuàng)意工具和流量入口等UGC互動(dòng)營(yíng)銷的核心要素。在用戶激勵(lì)上，品牌可以通過(guò)禮品或卡券的激勵(lì)方式調(diào)動(dòng)TikTok用戶參與品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)活動(dòng)，并利用玩法道具將產(chǎn)品做成貼紙素材植入到挑戰(zhàn)過(guò)程中，讓用戶充分參與到品牌內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容互動(dòng)中，深化用戶對(duì)品牌的印象。

TikTok還打通了跨端流量Capcut（國(guó)際版剪映），通過(guò)跨端的互動(dòng)玩法擴(kuò)大豐富了挑戰(zhàn)賽的參與范圍。在此基礎(chǔ)上，也將純曝光類的產(chǎn)品擴(kuò)展到效果領(lǐng)域，打通了品效協(xié)同的能力。這進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶參與廣度，為調(diào)動(dòng)用戶積極性，滿足用戶為品牌拍攝短視頻內(nèi)容，并在TikTok上進(jìn)行分發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和其它用戶互動(dòng)等目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

聯(lián)動(dòng)KOL也是挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷的核心策略之一。品牌可以通過(guò)KOL效應(yīng)挖掘引導(dǎo)爆點(diǎn)，針對(duì)用戶感興趣的話題，聯(lián)動(dòng)達(dá)人集中發(fā)酵，將話題推上熱榜，吸引更多精準(zhǔn)用戶參與，提升挑戰(zhàn)賽的曝光度與用戶參與度。

挑戰(zhàn)賽作為UGC互動(dòng)營(yíng)銷的一種展現(xiàn)形式，參與用戶以Z世代為主的年輕用戶為主，他們有著廣泛的興趣愛(ài)好，對(duì)娛樂(lè)、美食、藝術(shù)、生活等各個(gè)領(lǐng)域都有較高的興趣傾向。挑戰(zhàn)賽的適用場(chǎng)景也非常廣泛，能夠滿足如新品上市、節(jié)日大促等品牌主關(guān)注的多種生意增長(zhǎng)場(chǎng)景。

在玩法場(chǎng)景上，挑戰(zhàn)賽具有著廣泛的人群覆蓋能力和多元的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。采用的豐富共創(chuàng)的玩法，在參與互動(dòng)中正向構(gòu)建起來(lái)的用戶關(guān)系會(huì)推動(dòng)形成巨大的UGC勢(shì)能，使UGC創(chuàng)作更加貼合品牌的營(yíng)銷訴求。

隨著跨境電商的不斷發(fā)展，品牌賣家正在積極尋求新的營(yíng)銷方式。TikTok挑戰(zhàn)賽作為一種新興的營(yíng)銷方式，已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注。通過(guò)挑戰(zhàn)賽、聯(lián)動(dòng)KOL等方式，品牌賣家可以更好地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶，提升品牌的曝光度和影響力。在一般情況下，大多數(shù)用戶從接觸品牌到最終成為品牌的忠實(shí)客戶，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)重要階段：初步了解、吸引注意、主動(dòng)詢問(wèn)、采取行動(dòng)以及最終成為品牌的擁護(hù)者。這五個(gè)階段也被業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱為“5A”環(huán)節(jié)。

在TikTok品牌挑戰(zhàn)賽中，這一系列環(huán)節(jié)幾乎被全面覆蓋，從而形成了一個(gè)“曝光-互動(dòng)-轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷閉環(huán)。具體來(lái)說(shuō)，該挑戰(zhàn)賽的舉辦為品牌提供了全面的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

從前文所述，不難發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)賽中激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)對(duì)于提升用戶參與度起著決定性作用，進(jìn)而影響整個(gè)活動(dòng)的熱度和參與度；創(chuàng)意工具的提供則大大降低了用戶的參與門檻，使得用戶的內(nèi)容創(chuàng)意效果得到顯著提升；而KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的聯(lián)動(dòng)則加速了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的營(yíng)銷影響力。

這些因素共同作用，從內(nèi)容質(zhì)量、參與廣度、傳播范圍以及互動(dòng)深度等多個(gè)維度影響著用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和最終的轉(zhuǎn)化效果。

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這一系列舉措不僅能幫助品牌達(dá)成營(yíng)銷效果，還能在用戶端激發(fā)他們主動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容的積極性，從而增強(qiáng)用戶的粘性。而對(duì)于平臺(tái)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，它也充分激發(fā)了用戶的創(chuàng)意靈感，增加了內(nèi)容的豐富性，提升了內(nèi)容的質(zhì)量，進(jìn)一步完善了平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)，提高了平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

在借鑒國(guó)內(nèi)抖音的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，TikTok的營(yíng)銷策略正在持續(xù)優(yōu)化迭代，有望成為各行業(yè)品牌賣家擴(kuò)大市場(chǎng)圈層、突破營(yíng)銷瓶頸的新利器。

（本文章內(nèi)容僅供參考，不代表任何特定立場(chǎng)。本文已獲得原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，未經(jīng)原作者授權(quán)不得用于其他用途。）