如何讓產(chǎn)品賣得更好及視頻廣告的相關(guān)策略

怎樣讓我們的產(chǎn)品賣得更好，這其實(shí)涉及廣告策略與營銷策略。營銷1.0是產(chǎn)品導(dǎo)向的唯物方法論，處于重指標(biāo)的4P時(shí)代；營銷2.0是客戶導(dǎo)向的“物”與“法”的辯證，是重客戶關(guān)系的4C時(shí)代；當(dāng)下是以渠道資源為導(dǎo)向，變革意識(shí)共存的階段，尚未擺脫短期業(yè)績與長期品牌的糾葛。同時(shí)，我們正朝著4.0、5.0推進(jìn)，“場景營銷”“場域建設(shè)”概念的出現(xiàn)，意味著我們開始觸及心理、精神層面，營銷開始升維，“物、法、心”的統(tǒng)一初見端倪。

品牌賣家越發(fā)重視場景基建，通過內(nèi)容塑造場景，從精神層面建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的共振?！敖逃笔袌龅谋举|(zhì)是感化心智以降低獲客門檻；說內(nèi)容營銷是最經(jīng)濟(jì)的獲客方式，是因?yàn)閮?nèi)容的自傳播能讓品牌以低成本做到“由眼入心”。內(nèi)容營銷著重于“內(nèi)容”二字，與投廣告不同。

讓內(nèi)容“動(dòng)起來”，虛擬電商已至！動(dòng)態(tài)影像成為當(dāng)下及未來內(nèi)容營銷的載體趨勢。隨著AI、AR/VR技術(shù)發(fā)展，文字和圖片的靜態(tài)表現(xiàn)將被動(dòng)態(tài)影像取代。如今可理解為視頻營銷，未來則不局限于此，還包括電商元宇宙中的一切動(dòng)態(tài)內(nèi)容。所謂視頻廣告，未來將升級(jí)為讓消費(fèi)者身臨其境的沉浸式廣告。借助技術(shù)設(shè)備，消費(fèi)者不再只是觀看視頻，而是成為其中主角，能生動(dòng)體驗(yàn)甚至有體感。

現(xiàn)在很多品牌官網(wǎng)采用動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，由視頻和三維技術(shù)構(gòu)架，告別傳統(tǒng)圖文堆砌。技術(shù)成熟后，動(dòng)態(tài)影像會(huì)變?yōu)樘摂M影像，給購物體驗(yàn)和廣告技術(shù)帶來顛覆性變革。虛擬電商正快步走來！我們能看到很多獨(dú)立站，像亞馬遜已開始用動(dòng)態(tài)方式演繹圖片。比如看到會(huì)動(dòng)的漢堡，相比靜態(tài)漢堡，更能激發(fā)食欲。視頻廣告更具可看性與傳播性，能將營銷聲量、質(zhì)量、效果三者統(tǒng)一，這在過去很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)。相信未來DSP廣告可能都會(huì)以動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)。

為什么一定要做視頻廣告？一本厚厚的產(chǎn)品說明書，幾個(gè)鏡頭或許就能表達(dá)清楚。一個(gè)鏡頭可能比一大段文字更有用。視頻能節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，還能傳遞文字無法呈現(xiàn)的內(nèi)涵。視頻的聲、光、電最能刺激感官，是三維甚至更高維度的演繹。若文字、圖片是場景基建的二維靜態(tài)地基，那視頻就是地基之上的鋼筋骨架。亞馬遜上視頻曝光空間不斷增大，以前SBV以PPT形式為主，現(xiàn)在搜索產(chǎn)品時(shí)會(huì)跳出Video，Listing頁面主圖下也會(huì)有視頻展示。高階A+頁面、Prime會(huì)員OTT廣告、Brand Store、媒介渠道，視頻正在全方位滲透。

另外，視頻能帶來CTR和DPVR這兩個(gè)最直接的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。投放OTT廣告能百分百讓消費(fèi)者看完。視頻帶來的DPVR增長是圖片無法企及的。DPVR越高，說明視頻廣告在用戶心中植入的品牌Awareness影響越大。這是用戶漏斗模型的底層邏輯，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生Awareness，日后搜索次數(shù)會(huì)增多，這是提高用戶數(shù)量的關(guān)鍵控制變量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，OTT視頻廣告投放期間，客單價(jià)升高不會(huì)導(dǎo)致銷售額下降，反而銷售額會(huì)持續(xù)上升。

數(shù)字商業(yè)進(jìn)入場景紀(jì)元，全球優(yōu)秀品牌都展現(xiàn)出“場景驅(qū)動(dòng)增長”的屬性。視頻廣告具有強(qiáng)視覺性和感官刺激性，更易塑造場景氛圍；場景塑造本質(zhì)是感官信息傳遞，視頻的信息承載量是其他形式無法比擬的。如何演繹具體細(xì)分的生活場景，連接真情實(shí)感的用戶需求。站在未來節(jié)點(diǎn)回望AI、AR/VR技術(shù)發(fā)展歷程，這是人類對(duì)感官享受的極致追求，也是品牌賣家“深入場景”的能力進(jìn)化論。當(dāng)下，視頻廣告尚處于未來電商元宇宙的開端。

視頻廣告該怎么做？首先要確定方向，分為純產(chǎn)品廣告和創(chuàng)意類廣告兩個(gè)方向。純產(chǎn)品廣告直接賣產(chǎn)品，講清產(chǎn)品樣子、用法及適用對(duì)象即可。創(chuàng)意類廣告較少展示產(chǎn)品，更多是創(chuàng)意場景，通過創(chuàng)意吸引觀眾，讓其記住品牌，弱化產(chǎn)品本身。做視頻前要先明確走哪個(gè)方向，即產(chǎn)品邏輯或品牌邏輯。

還要注重內(nèi)容，很多賣家關(guān)注設(shè)備、運(yùn)鏡、后期、場景、聲音、燈光等，卻常忽視內(nèi)容。劇本是電影的靈魂，制作精良但無內(nèi)容，觀看的人不會(huì)多。花小成本做出有意思的內(nèi)容也可能一鳴驚人。視頻廣告一定要清晰表達(dá)所想傳達(dá)的內(nèi)容。創(chuàng)意類廣告能增加DPVR，通過在觀眾腦海中形成品牌記憶點(diǎn)來吸引他們。制作視頻前可問自己三個(gè)問題：如何讓外國人能看下去？故事直擊了什么需求？場景產(chǎn)生了什么共鳴？

制作方需具備本土化內(nèi)容創(chuàng)作能力。很多廣告公司不了解當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗、生活習(xí)慣，用國內(nèi)思維模式拍廣告給外國人看，往往沒效果。賣家應(yīng)選擇熟悉當(dāng)?shù)匚幕?，能用?dāng)?shù)厝艘锥绞街v故事的供應(yīng)商，包括使用當(dāng)?shù)匮輪T、場景、植物、動(dòng)物、道具、色調(diào)等，實(shí)現(xiàn)視覺上的本土化。比如兩張電視機(jī)廣告畫面，對(duì)于美國消費(fèi)者，更多會(huì)選擇圖二，因其場景是大部分美國人家里的樣子，能產(chǎn)生共鳴。亞洲人審美偏向柔和舒服的顏色，西方人則偏向?qū)Ρ榷雀?、更艷麗或硬朗的色彩。視覺刺激最快速直接，在碎片化信息時(shí)代，如何以有限廣告預(yù)算提升消費(fèi)者對(duì)廣告的印象，考驗(yàn)著品牌方的內(nèi)容制作能力。