全球電商平臺(tái)綜合分析

在2025年的全球電商格局中，超過(guò)50%的電商銷售于2018年通過(guò)在線平臺(tái)達(dá)成，預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)這一比例將增長(zhǎng)至約2/3。除了廣為人知的亞馬遜、eBay、日本樂(lè)天和阿里巴巴，眾多新興及巨頭平臺(tái)值得關(guān)注，本文將對(duì)全球146個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分類排名，并針對(duì)時(shí)裝、家居用品和電子產(chǎn)品三大熱門品類梳理各平臺(tái)情況，同時(shí)按區(qū)域劃分。需注意，所涉在線平臺(tái)要滿足買家和賣家通過(guò)平臺(tái)交易且買家能一站式購(gòu)物，像shopping.com這類比價(jià)網(wǎng)站因無(wú)法實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物被排除，declutter和ubup等二手產(chǎn)品銷售平臺(tái)也不在此列，且本文介紹的平臺(tái)更多滿足B2C銷售和實(shí)體產(chǎn)品銷售，僅B2B交易的平臺(tái)及專門提供服務(wù)的平臺(tái)未參與排名。

全球電商平臺(tái)排名方面，亞馬遜和eBay名列前茅，月訪問(wèn)量分別超45億次和18億次，是僅有的訪問(wèn)量突破10億次的平臺(tái)。AliExpress和Mercado Libre訪問(wèn)量差距不大，分別為每月8.65億次和6.34億次。從產(chǎn)品類別看，Top20平臺(tái)幾乎銷售所有產(chǎn)品類型，僅有三個(gè)專門銷售特定產(chǎn)品類別，如規(guī)模較大的特定品類平臺(tái)Etsy專門銷售手工制品，這對(duì)擔(dān)憂熱門產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)大的賣家是不錯(cuò)選擇。Top20平臺(tái)中，“同時(shí)是第三方平臺(tái)和零售商”以及“純電商平臺(tái)”的公司近乎各占一半，亞馬遜作為第三方平臺(tái)典型，超50%銷售額由平臺(tái)賣家創(chuàng)造，同類型平臺(tái)還有沃爾瑪、Wayfair和Zalando等。按地區(qū)劃分，Top20平臺(tái)組合多樣，亞馬遜、eBay和速賣通面向全球市場(chǎng)，北美、南美、東南亞、波蘭、中國(guó)、日本、印度和俄羅斯均有平臺(tái)躋身前20。此榜單依據(jù)SimilarWeb數(shù)據(jù)按網(wǎng)站月訪問(wèn)量排名，雖GMV是衡量平臺(tái)規(guī)模理想指標(biāo)，但對(duì)多數(shù)在線平臺(tái)不可靠，流量數(shù)據(jù)提供了通用度量指標(biāo)。

各平臺(tái)TOP在售品類排名中，綜合性平臺(tái)最常見，占平臺(tái)總數(shù)50%，Top20平臺(tái)中有17個(gè)是綜合性平臺(tái)。時(shí)裝類平臺(tái)數(shù)量排第二但無(wú)平臺(tái)進(jìn)入Top20，其后是書籍、家居和電子產(chǎn)品，排名高于藝術(shù)品、工藝品和禮品，在藝術(shù)品、工藝品和禮品類中，只有英國(guó)的Notonhighstreet月訪問(wèn)量超100萬(wàn)次，而Etsy在總榜單中排第12位。

時(shí)裝類電商平臺(tái)排名里，服裝配飾是熱門在線零售細(xì)分市場(chǎng)，17個(gè)月訪問(wèn)量超100萬(wàn)的時(shí)尚平臺(tái)中，Zalando和ASOS等增加第三方平臺(tái)的零售商占10個(gè)，另外七個(gè)是純電商平臺(tái)，可見歐洲和北美平臺(tái)主導(dǎo)線上時(shí)裝市場(chǎng)。

家居電器類電商平臺(tái)排名中，Wayfair占據(jù)家用電器榜首。排名第三的Houzz強(qiáng)調(diào)了社區(qū)運(yùn)營(yíng)對(duì)新平臺(tái)的重要性，它最初是建筑和室內(nèi)設(shè)計(jì)在線社區(qū)，提供翻新和設(shè)計(jì)工具，后利用dropshipping模式增加在線平臺(tái)功能。七大家電平臺(tái)中有五個(gè)來(lái)自歐洲，WayFair因在美國(guó)和加拿大站點(diǎn)訪問(wèn)量最高被歸類為北美市場(chǎng)，但在歐洲也有很強(qiáng)影響力。

電子產(chǎn)品類電商平臺(tái)排名方面，電子產(chǎn)品通常供給多、價(jià)格變化敏感，不過(guò)對(duì)許多類似平臺(tái)而言，電子游戲是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的因素，如Newegg植根于游戲PC組件和系統(tǒng)，g2a.com是在線游戲平臺(tái)，Game是英國(guó)零售商銷售視頻游戲等。電子產(chǎn)品整體商品化，視頻游戲則有充滿創(chuàng)新和熱情的客戶社區(qū)。需注意，g2a.com雖以數(shù)字產(chǎn)品聞名，但也銷售實(shí)物商品。

社區(qū)驅(qū)動(dòng)在線平臺(tái)發(fā)展方面，一些專業(yè)銷售利基產(chǎn)品的平臺(tái)依靠社區(qū)運(yùn)營(yíng)推動(dòng)銷售，如主營(yíng)樂(lè)器和相關(guān)設(shè)計(jì)的Reverb、銷售樂(lè)隊(duì)CD和產(chǎn)品的Bandcamp、主營(yíng)樂(lè)高收藏的BrickLink等，它們因與人們熱衷的愛(ài)好相關(guān)，滿足了交易收藏價(jià)值、圈內(nèi)或稀有產(chǎn)品的需求。藝術(shù)品、手工藝品等細(xì)分市場(chǎng)，Etsy以及美國(guó)的Artfire、Ruby Lane和英國(guó)Notonthehighstreet、Folksy都傾向于通過(guò)社區(qū)影響力推動(dòng)平臺(tái)銷售。

電商平臺(tái)區(qū)域分布排名中，每個(gè)平臺(tái)僅有一個(gè)地區(qū)屬性或?qū)儆谌蚍懂?，全球?qū)傩云脚_(tái)面向全球銷售。

歐洲電商平臺(tái)排名顯示，歐洲有38個(gè)平臺(tái)月訪問(wèn)量超100萬(wàn)次，13個(gè)平臺(tái)月訪問(wèn)量不足100萬(wàn)次。歐洲在線平臺(tái)數(shù)量多得益于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體及良好基礎(chǔ)設(shè)施，但存在語(yǔ)言和文化差異。歐洲最大在線平臺(tái)是Allegro，也是波蘭市場(chǎng)唯一平臺(tái)，時(shí)裝零售商Zalando位居第二，是針對(duì)多個(gè)歐洲國(guó)家的11個(gè)平臺(tái)之一。深入分析可知，歐洲市場(chǎng)平臺(tái)選擇豐富，法國(guó)和德國(guó)尤為典型，法國(guó)在歐洲Top15平臺(tái)中占4個(gè)，還有3個(gè)排名較低平臺(tái)；德國(guó)市場(chǎng)平臺(tái)在Top15中占兩個(gè)名次，前51名榜單上有5個(gè)平臺(tái)。英國(guó)市場(chǎng)有10個(gè)在線平臺(tái)，但每月總訪問(wèn)量?jī)H900萬(wàn)次，相比之下，法國(guó)在線平臺(tái)月訪問(wèn)量1.16億次，德國(guó)月訪問(wèn)量5800萬(wàn)次，盡管英國(guó)人均電商支出高，但國(guó)內(nèi)在線市場(chǎng)仍疲軟。

北美電商平臺(tái)排名方面，北美市場(chǎng)主要平臺(tái)集中在美國(guó)，Top10平臺(tái)除Poshmark外都入駐第三方賣家，美國(guó)利基品類平臺(tái)比歐洲豐富，56%的平臺(tái)專注銷售特定品類，歐洲為41%，Top10平臺(tái)中這一趨勢(shì)明顯，如電子產(chǎn)品、家居用品等品類。值得注意的是，亞馬遜獨(dú)占全美50%以上在線零售額。

東亞電商平臺(tái)排名包含中國(guó)、日本和韓國(guó)的平臺(tái)。中國(guó)是全球最大電商市場(chǎng)，日本是第四大電商市場(chǎng)，韓國(guó)躋身前十。東亞地區(qū)在線平臺(tái)不多且品類不完全相同，但成績(jī)亮眼。需注意阿里巴巴主營(yíng)B2B業(yè)務(wù)未參與排名，速賣通因關(guān)注全球業(yè)務(wù)也被排除，上表僅包括天貓和淘寶。

南美電商平臺(tái)排名中，MercadoLibre位居南美市場(chǎng)在線平臺(tái)榜首，Americanas和Submarino（同屬一家公司）分別居第二和第三。南美的平臺(tái)主要以綜合銷售為主，唯一例外是時(shí)裝零售商Americanas。南美在線平臺(tái)大多面向巴西或多個(gè)南美國(guó)家，在泛區(qū)域市場(chǎng)中，MercadoLibre和Dafiti業(yè)務(wù)覆蓋巴西等多個(gè)國(guó)家，只有Linio專注于西班牙語(yǔ)國(guó)家，不向巴西銷售。

其余國(guó)家/地區(qū)電商平臺(tái)排名中，最后一張表格涵蓋南亞、澳大利亞、西亞、中東、非洲、印度和俄羅斯市場(chǎng)。在發(fā)展中國(guó)家，平臺(tái)往往以移動(dòng)端為中心，如2015年印度的Flipkart關(guān)閉網(wǎng)站迫使用戶下載應(yīng)用程序。電商在許多發(fā)展中國(guó)家面臨挑戰(zhàn)，包括信用卡采用率低、互聯(lián)網(wǎng)接入速度慢及配送物流不完善等，但在線購(gòu)物平臺(tái)仍在各地區(qū)蓬勃發(fā)展，東南亞、印度和俄羅斯等在基建服務(wù)方面領(lǐng)先。此外，中東電商市場(chǎng)發(fā)展迅速（主流平臺(tái)souq被亞馬遜收購(gòu)），吸引大量歐洲在線賣家，中東富裕型消費(fèi)者對(duì)西方產(chǎn)品需求大且地緣靠近歐洲。在非洲，Jumia引領(lǐng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展，非洲電商面臨文化、語(yǔ)言、支付信任度低和物流難度大等挑戰(zhàn)，不過(guò)在大城市中，創(chuàng)新措施如當(dāng)?shù)厣痰戡F(xiàn)金支付有助于解決問(wèn)題。澳大利亞和新西蘭有獨(dú)特電商平臺(tái)，eBay一直是澳大利亞主導(dǎo)者，亞馬遜于2017年推出澳大利亞站，澳洲還有主流國(guó)內(nèi)平臺(tái)Catch.com.au、The Iconic和Mydeal.com.au，新西蘭有與eBay勢(shì)力相當(dāng)?shù)谋就疗脚_(tái)Trade Me主導(dǎo)該國(guó)電商行業(yè)。