2025年歐洲、拉美、東南亞跨境電商市場潛力分析

跨境電商發(fā)展至今，在北美等市場已進(jìn)入存量競爭階段，單量增長成為普遍痛點。然而，2025年一些市場卻呈現(xiàn)出不同態(tài)勢，部分市場傳來爆單喜訊，從2025年數(shù)據(jù)大盤來看，歐洲、拉美、東南亞等地區(qū)電商市場呈現(xiàn)出高速增長局面。

歐洲是世界第三大電商市場，且東歐是增速最快的地區(qū)之一。在政策和基建層面的支撐下，跨境電商有望進(jìn)一步挖掘歐洲市場潛力。西歐作為較早開展電商業(yè)務(wù)的市場，是整個歐洲甚至全球電商消費的重要引擎。2024年西班牙電商滲透率為46%，與排名第一滲透率達(dá)87%的美國差距顯著，中東歐地區(qū)電商市場開發(fā)不足，這些尚未飽和的區(qū)域為跨境電商創(chuàng)造了增長空間。2025年，歐洲B2C在線零售成交額達(dá)7410億歐元，其中32%來自跨境電商。據(jù)《歐洲B2C跨境零售TOP500報告》，2025年歐洲B2C在線零售成交額同比增長13%，超過全球8.9%的平均水平。歐洲本土的藍(lán)海平臺發(fā)展迅猛，例如東南歐市場的eMAG，平臺每月點擊量高達(dá)1.2億，但中國賣家僅有約1000家。Allegro是中東歐最大的B2C電商平臺，覆蓋24個歐盟國家，2025年GMV達(dá)到548億茲羅提（約合人民幣989億元），2025年1月，其月訪問量已突破2.1億次。OZON是俄羅斯最大的電商平臺之一，2025年電商市場規(guī)模接近6.4萬億盧布（約合人民幣5209.6億元）。Fruugo總部位于英國，覆蓋46個國家，據(jù)其官網(wǎng)介紹，平臺連續(xù)六年銷售同比增長超100%，增長潛力極為可觀。不過，賣家在歐洲運營也面臨一些痛點。外匯壁壘方面，若賣家進(jìn)行多平臺運營，會面臨諸多語言和文化障礙、國際配送、匯率波動、海外合規(guī)以及與國際金融機構(gòu)溝通等問題。稅務(wù)合規(guī)上，歐洲各國稅收法規(guī)繁雜，VAT（增值稅）注冊和申報要求嚴(yán)苛，賣家可選擇代繳VAT稅的本土電商平臺。物流成本上，貨物經(jīng)過多個國家會產(chǎn)生關(guān)稅，從而增加物流成本，但隨著更多中歐班列線路開通，賣家的物流成本有望降低。

拉美地區(qū)電商持續(xù)爆發(fā)，墨西哥和巴西電商增速在全球名列前茅。拉美地區(qū)人口增長迅速且趨于年輕化為經(jīng)濟增長奠定了基礎(chǔ)，同時，本土新型制造業(yè)相對薄弱，這在一定程度上推動了線上零售，尤其是跨境電商的快速發(fā)展。2025年，拉美地區(qū)電商市場銷售額超過1170億美元，其中跨境電商市值約達(dá)700億美元，占當(dāng)年電商總市場的14%，短短兩年幾乎翻了一番，且跨境電商的增長速度超過了本地電商。巴西和墨西哥作為拉美重要的電商市場，約占該地區(qū)電商市場份額的60%。憑借良好的發(fā)展態(tài)勢，墨西哥成為全球增長最快的電商市場之一，2025年同比增長24.6%，增速排名全球第一。隨著全球電商巨頭的大力投資，哥倫比亞、智利、阿根廷、秘魯?shù)葒陙黼娚虡I(yè)務(wù)也在迅速發(fā)展。拉美地區(qū)的電商平臺格局以本土平臺美客多為主導(dǎo)，亞馬遜、速賣通和Shopee也占據(jù)著有力的競爭地位。在墨西哥，美客多和亞馬遜已成為當(dāng)?shù)叵M者最常用的電商平臺。而在巴西，美客多、亞馬遜和速賣通主導(dǎo)著該地區(qū)市場。中國出海平臺發(fā)展迅猛，2024年6月，速賣通超過亞馬遜和美客多，一度位居巴西月訪問量之首，速賣通、Shein和Shopee三者合計占據(jù)了巴西電子商務(wù)市場15.4%的份額。美客多作為拉美電商的領(lǐng)頭羊，覆蓋拉美18個國家和地區(qū)，月訪問量達(dá)6.68億次。據(jù)平臺官方預(yù)測，2025年美客多將擁有3.4億用戶，超過拉美總?cè)丝诘囊话搿Ｃ揽投鄵碛凶约旱奈锪黧w系，2025年美客多在拉美的物流滲透率高達(dá)94.4%，超過75％的貨物能夠在48小時內(nèi)送達(dá)消費者手中。支付體系也很重要，截止到2025年，美客多支付已有6400萬活躍用戶。亞馬遜在墨西哥占據(jù)優(yōu)勢地位，Statista在2023年的調(diào)查顯示，64%的墨西哥消費者選擇了亞馬遜。憑借美國與墨西哥接壤的地理位置，亞馬遜可以借助美國本土的物流優(yōu)勢。拉美市場已成為亞馬遜的重要增長引擎，巴西和墨西哥站是亞馬遜網(wǎng)頁端流量增長最快的國家，增速幾乎是美國站的兩倍。不過，拉美市場也有運營痛點。物流時效方面，受基礎(chǔ)設(shè)施、運送距離、關(guān)稅成本等多方面因素的綜合影響，據(jù)統(tǒng)計，拉美的物流成本約占商品價格的35%。物流效率和路途安全成為跨境賣家進(jìn)入拉美市場面臨的一大難題，因此拉美海外倉成為許多賣家進(jìn)入該市場的前提條件。通貨膨脹方面，拉美地區(qū)居高不下的通貨膨脹率影響了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，導(dǎo)致客單價較低。拉加經(jīng)委會公布的2023年一季度經(jīng)濟指數(shù)中，在16個國家里，有13個國家出現(xiàn)負(fù)增長。

東南亞電商市場規(guī)模大，過去5年是全球電子商務(wù)增長最快的地區(qū)之一。東南亞正在成為亞太地區(qū)的增長引擎，其GDP在全球持續(xù)領(lǐng)先，特別是越南、菲律賓和印度尼西亞，2023年第四季度增速分別達(dá)到6.7%、5.6%和5.0%，遠(yuǎn)超3%的全球平均值。經(jīng)濟增長加上領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，東南亞電商同樣蓬勃發(fā)展。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2025年東南亞電商市場收入達(dá)1139億美元，增長率為18.6%，大幅超越全球平均水平。在全球電商增速最快的國家TOP10中，東南亞國家占據(jù)了半數(shù)席位，包括菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國和越南。2025年東南亞電商滲透率僅為10%，意味著該區(qū)域電商市場仍有廣闊的想象空間。其中，印尼電商市場較為成熟，滲透率達(dá)28.8%。馬來西亞、泰國和越南的潛力還有待進(jìn)一步開發(fā)，其滲透率均低于6%。據(jù)維卓數(shù)據(jù)，2025年，Shopee的月訪問量為3.428億，是東南亞在線市場中訪問量最高的。印度尼西亞在線市場Tokopedia緊隨其后，2025年的月訪問量超過1.37億。2025年Shopee維持東南亞電商龍頭地位，市場覆蓋東南亞六國，GMV達(dá)785億，是東南亞訪問量最?和交易規(guī)模最大的電商平臺。Tokopedia在經(jīng)歷與TikTok Shop的合并后，競爭力更勝以往。根據(jù)GoTo 2024年數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia每月約有1800萬活躍用戶，TikTok Shop每月?lián)碛?.25億活躍用戶，這意味著兩者整合后在印尼的月活躍用戶約達(dá)1.43億。運營痛點方面，追求性價比是一大特點，除了新加坡，東南亞地區(qū)絕大部分國家是發(fā)展中國家，人均可支配收入不高，居民更傾向于高性價比產(chǎn)品。以美妝個護(hù)為例，2023年熱銷品類中，美國客單價約為16美元，東南亞除新加坡意外客單價不超過5美元。消費水平較低或影響賣家利潤空間，但好處是整體退貨率較低，消費者下單會充分考慮價格和耐用性。物流配送上，復(fù)雜的地形和有待完善的物流系統(tǒng)增加了交付難度。東南亞地緣環(huán)境復(fù)雜，島嶼眾多，消費者散落各地基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，這就拉長了電商交貨時間，增加了物流成本，也給“最后一公里”交付履約帶來挑戰(zhàn)。物流中的意外情況增加了消費者收貨前取消訂單的可能性。

總體來看，2025年這幾個市場都有其獨特優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)，賣家在選擇目標(biāo)市場時應(yīng)綜合考量自身匹配度以及應(yīng)對市場痛點的能力。基于自身業(yè)務(wù)定位和市場調(diào)研，積極擁抱多平臺運營策略，搶占跨境電商藍(lán)海先機。

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參考資料：1.《2024東南亞電商出海》維卓2.《2023年歐洲電商市場報告》風(fēng)口星跨境3.《2024拉美電商市場洞察報告》大數(shù)跨境4.《2023拉美跨境電商市場洞察白皮書(精簡版)》AméricaLatina