社群電商為何難做

2025年8月4日，辣媽幫旗下電商平臺“荷花親子”發(fā)出“告別宣言”，宣告其電商轉(zhuǎn)型之路被迫中斷。早在當年4月6日，就有爆料稱辣媽幫將進行重大人員調(diào)整，有可能關閉電商模塊，回歸社區(qū)原生業(yè)務。當時辣媽幫回應稱，電商業(yè)務未關閉，只是發(fā)展方向調(diào)整，開放了第三方接口。如今看來，傳聞并非毫無根據(jù)。

先回顧一下辣媽幫的電商發(fā)展歷程：2014年9月，辣媽幫推出跨境母嬰電商平臺“辣媽商城”，主打自營，首次嘗試“社區(qū)+電商”模式。2015年3月，辣媽幫宣稱完成1億美金融資，計劃主要用于擴張電商市場份額，可見當時其對跨境自營市場頗為看好。然而，短短一年后就開放第三方接口，這表明其自身電商業(yè)務并不順遂。

這幾年社群電商風頭正勁，但真正能做好的卻不多見。美麗說算是做得較好的項目，但最終也被蘑菇街合并，這說明其電商業(yè)務未能讓投資人滿意。在社群影響力日益強大的當下，社群電商為何反而難做呢？

我的觀點是，社群電商難做的原因是多方面的。首先，在商品特色和供應鏈上沒有優(yōu)勢。很多社群雖然做得不錯，話題豐富、人氣旺盛，但轉(zhuǎn)型做電商后，除了能引流，其他優(yōu)勢幾乎歸零，要與其他電商同行在正品、價格、服務、物流等方面競爭。與綜合電商相比，社群電商體量小，在供應鏈上話語權低，拿貨價格、回款周期、商品供應保障等方面可能都沒有優(yōu)勢，難以體現(xiàn)商品特色。此外，阿里和京東等電商平臺也意識到內(nèi)容對電商的重要性，紛紛采取行動，對社群內(nèi)容形成了分流影響。比如阿里推出淘寶頭條，發(fā)力視頻直播，主打內(nèi)容電商，并招募大量網(wǎng)紅給予流量扶持；京東推出京致衣櫥和媽媽邦，啟動寶寶成長計劃，通過內(nèi)容切入社群經(jīng)濟。

低估了電商的運營難度和投入成本也是一個重要原因。電商行業(yè)投入較高，IT開發(fā)和維護、流量獲取、物流和服務等都需要大量資金，后續(xù)運營還需面對大平臺和垂直電商的競爭，需要巨大的人力物力投入。不少社群低估了這些，特別是運營中遇到的困難可能難以預料?，F(xiàn)在電商獲取用戶成本越來越高，不亞于線下實體店。很多新興移動APP發(fā)展電商業(yè)務時采用自營模式，雖在品控和服務上更易把握，但增加了資產(chǎn)投入和團隊建設成本。而導購模式投入資源少，ROI值較高。

高估了用戶的轉(zhuǎn)化率和消費習慣也是導致社群電商難做的因素之一。決策者常高估用戶轉(zhuǎn)化率和消費習慣，調(diào)查時用戶可能表示會購買，但實際購物時很多用戶還是會貨比三家。在新平臺購物有風險，特別是母嬰食品等類目，電商平臺上線后轉(zhuǎn)化率可能遠低于預期。用戶消費習慣短期內(nèi)難以改變，不同消費者有不同的支付和購物習慣，注冊賬號、綁定銀行卡等步驟可能讓用戶覺得學習成本高而放棄。加上安全隱私問題受關注，沒有大的利益驅(qū)動，用戶消費習慣很難迅速改變。

內(nèi)容和電商業(yè)務難以分開獨立運營也是一個問題。很多移動社交或社區(qū)屬性APP運營人員把電商作為最佳變現(xiàn)手段，認為會將二者分部門獨立運營，但實際工作中，若由同一老大管理，掙錢的電商業(yè)務部門往往占上風，內(nèi)容部門成為服務支持單位。比如美麗說，早年是女性時尚分享平臺，現(xiàn)在與淘寶類似，內(nèi)容版面減少，優(yōu)質(zhì)資源大多給了電商業(yè)務。這說明APP社區(qū)轉(zhuǎn)型電商常見內(nèi)容和電商難以平衡的問題，在業(yè)績和贏利壓力下，容易造成用戶流失、活躍度下降。

容易忽略站內(nèi)流量的機會成本也是社群電商面臨的問題。很多創(chuàng)業(yè)項目認為APP內(nèi)流量沒成本，閑著不如做電商變現(xiàn)。但站內(nèi)流量雖實際支出為零，但不導到電商版塊放品牌廣告也能帶來收入，這就是流量的機會成本。而且流量導入電商版塊可能降低用戶體驗，導致用戶流失，用戶體驗損害程度也應視為流量成本。比如阿里入股后給新浪微博帶來廣告投放，但用戶活躍程度和粘度下降，流失用戶群體的獲取成本和內(nèi)容生產(chǎn)成本就是微博廣告流量的實際成本。

不過，也有不少社群電商成功的案例。比如公路商店，主打亞文化的青年社群，上架獨特商品，基于興趣和價值觀為商品找到用戶；凱叔講故事通過親子故事做成國內(nèi)最大的親子教育品牌，相關商品銷售火爆。社群電商的本質(zhì)是電商，定位越精確、越小眾，提供的商品獨特有價值，可能越容易成功。像辣媽幫和美麗說進入龐大市場，競爭對手眾多，變現(xiàn)方法未必只有電商一條路，什么值得買堅守核心價值，不做電商靠廣告和營銷也能活得很好。